Отвлекай и властвуй. Почему нам врут, а мы и рады?

Лекция английского финансового журналиста Тима Харфорда, автора книги «Экономист под прикрытием», прочитанная в Оксфордском университете.

Нам лгут

Если кто-то из вас был в Нью-Йорке, то должен помнить здание на углу Центрального парка и Пятой авеню – отель «Плаза». Место исторических встреч и событий: там выступала Леди Гага, там министры экономики подписывали тайные соглашения о курсе валют в 1980-е. Но я вам расскажу об одной конкретной встрече, которая произошла там в 1953 году, за десять дней до Рождества.

Президенты четырех крупнейших табачных фирм в США встретились там с Джоном Хиллом – гуру пиара, руководившим агентством Hill & Knowlton. Это было экстренное совещание. Его повестка – оказывается, курение вызывает рак. Вообще-то это с убедительностью доказали немецкие ученые еще в 1930-е годы, но после войны ссылаться на них было не комильфо. Потом в Англии Ричард Долл и Остен Брэдфорд Хилл доказали связь между курением и раком легких. И наконец, в США Эвартс Грэхем и Эрнест Вайндер опытным путем установили, что никотин вызывает рак.

Но проблемой для табачных лобби это стало, когда Readers Digest, самый читаемый журнал планеты, опубликовал статью «Cancer by the Carton». И вот тогда табачные компании забеспокоились, потому что всем стало ясно: их единственный продукт вызывает не только зависимость, но и рак. Смертельный товар. Американский обозреватель Алистер Кук тогда писал, что окончено дело, начатое сэром Уолтером Рэли, который привез в Европу табак.

Но Джон Хилл был хитрее, и его план сработал. Десятилетиями табачные компании продолжали продавать сигареты, отражать судебные разбирательства, противостоять законодательному регулированию. И даже влиять на восприятие покупателей, которые не слишком беспокоились по поводу вреда от курения. И это несмотря на абсолютно железные научные доказательства и неоспоримые факты. В доказательства не верили, неоспоримые факты оспаривали. Как это получилось? Сегодня мы знаем часть правды из внутренних документов табачных компаний, которые стали доступны в 90-е годы. В одном из документов от 1969 года была такая строчка: «Наш продукт – сомнение». Делайте сигареты и сейте сомнения в фактах, доказательствах, исследованиях.

Наш ответ: фактчекинг

Спустя 63 года после той знаменательной встречи в отеле «Плаза» социальная сеть Facebook решила встать на борьбу с фальшивыми новостями. Как она собралась с ними бороться? Фальшивые новости можно будет пометить специальным флажком, и тогда они попадут к специально обученным людям, фактчекерам. Они проверят факты и скажут: это не совсем похоже на правду. И тогда Facebook оповестит вас: «Независимые фактчекеры считают, что это фальшивая новость, вы можете пройти по ссылке и проверить их независимый фактчекинг». И может, даже такие новости будут фильтроваться алгоритмами, чтобы реже попадать в ленты пользователей.

Почему в Facebook так обеспокоились фальшивыми ⁠новостями именно сейчас? Потому что в президенты США ⁠выбрали ⁠Дональда Трампа. Человека, который демонстративно говорит неправду, сам ⁠себе противоречит и отказывается от своих же слов. Это одна ⁠из причин, по которой слово post-truth (постправда) стало словом 2016 года по версии создателей Оксфордского словаря. Правда потеряла ценность. Вот на что пытается отреагировать Facebook, вот чему пытаются противостоять журналисты. С помощью фактов. То есть чем больше фактов, тем больше у общества информации, и тогда мы сможем отличать правду от неправды и принимать правильные решения. Только я что-то не уверен. Помните, «наш продукт – сомнение»?

Я обожаю факты, ⁠но не уверен, что они работают. «Папа Франциск шокировал мир, поддержав Дональда Трампа». Самая популярная новость в социальной сети за три месяца до выборов президента США. Люди ставят лайки, дислайки, шерят, комментируют. И это, конечно, часть проблемы. Марк Цукерберг хоть и продолжает отрицать, что Facebook – это медиа, но все же сравнил соцсеть с газетой – идеальной персональной газетой для каждого с новостями, интересными именно ему. И если вам интересна новость про папу Франциска, это, конечно, подходит под такое описание, но только это не газета. Потому что – осторожно, спойлер – это неправда.

Для журналистов особенно оскорбительно, что фейковые новости выглядят как настоящие. И делаются они не в Кремле или ультраправыми блогерами, а подростками отовсюду – от Калифорнии до Македонии. И пока газеты теряют прибыль на настоящих новостях, эти подростки зарабатывают на фальшивых. И конечно, совершенно необходимо что-то с этим сделать. Но я также считаю, что фейковые новости – это отвлекающий маневр.

Почему фактов недостаточно

Каков масштаб проблемы, можно ли измерить ущерб от фейковых новостей? Такое исследование недавно предприняли в США, и выяснилось, что если смотреть на топ самых популярных историй, то да, там много фейка. Но если сложить объем фейковых новостей и сравнить его с объемом новостей настоящих, то все не так уж плохо. В течение трех месяцев до президентских выборов в США фейковые новости были расшарены 38 млн раз, или по 420 тысяч шеров в день. Бумажная версия газеты The New York Times содержит огромное количество настоящих новостей на каждой странице, и ее ежедневный тираж больше 420 тысяч копий.

Могли ли фальшивые новости повлиять на исход выборов? Согласно ученым – да, но только если бы одна фейковая новость равнялась по эффекту 36 кампаниям на телевидении, что вряд ли. Также они доказали, что типичный избиратель мог запомнить примерно одну фейк-новость, и не факт, что он ей поверил. Вот поэтому я и думаю, что проблема в другом. Пока мы спорим по поводу фальшивых новостей, мы молчим о том, что действительно важно.

Фактчекинг невероятно важная вещь. Нам кажется, что нужно только найти и предоставить нужные факты, и этого будет достаточно. Но этого недостаточно. И у меня есть несколько фактов, чтобы это доказать.

Есть в психологии такая вещь, называется эффект обратной вспышки. Работает он так: я даю вам факт, а вы становитесь тупее. Почему так получается? Иногда такое происходит в суде. Кто-то говорит что-то возмутительное, а судья это как бы отсекает: «Суд не принимает это к сведению», но ведь все всё прекрасно слышали. Вброс ложной информации работает, потому что мы не компьютеры и не можем окончательно ее стереть. Ирония в том, что чем чаще я буду разоблачать миф, тем чаще вы будете о нем слышать, а значит, тем лучше вы будете его помнить. И вам будет действительно сложно запомнить, что это неправда.

Вторая причина в том, что простые сообщения запомнить легче, а фактчекинг – это очень сложная кропотливая процедура, где все нужно документировать и делать гиперссылки на источники. Так и должно быть, но в итоге эти объяснения никто не читает. И это научно доказано в одном очень сложном и кропотливом исследовании, которое я не буду вам описывать, потому что вы его все равно не запомните.

Третья причина в науке называется «когнитивное искажение» – даже наблюдая одну и ту же картину, люди видят собственную версию событий, фильтруя их в соответствии с собственными предубеждениями и стереотипами. Само наше понятие об объективности проходит эмоциональный фильтр, о чем бы ни шла речь, – футбольный матч, политический протест, глобальное потепление. Казалось бы, те, кто знает о предмете больше, должны быть менее подвержены такому влиянию. На самом деле наоборот. Например, расхождение взглядов на глобальное потепление между демократами и республиканцами шире у тех, кто разбирается в науке. И это весьма печально.

Поэтому я не думаю, что факты – это достаточная мера, чтобы переубедить тех, кто сильно во что-то верит.

Facebook сужает горизонт

Возвращаясь к Facebook, еще одна информационная проблема, которая часто обсуждается, – filter bubbles, когда алгоритмы показывают нам то, что мы хотим увидеть. Результаты ваших поисковых запросов действительно персонализированы, и это совершенно естественно, ведь это и есть работа поисковиков – дать вам то, что вы хотите видеть. В этом нет злого умысла. Это просто бизнес – поисковые компании получают деньги от рекламодателей. Но насколько серьезна эта проблема?

Facebook опубликовал в журнале Science результаты внутреннего исследования. Согласно ему, политический эффект алгоритмов есть, но он гораздо меньше того фильтра, который накладываем мы сами, подписываясь на людей, с которыми мы заранее согласны. Другое исследование работало с данными браузеров более миллиона пользователей, согласившихся принять участие в эксперименте. Ученые сравнивали, кто получает более узкую картину мира: те, кто черпает информацию из СМИ, те, кто пользуется поисковиками, или те, кто читает новости в социальных сетях. Эффект поляризации подтвердился: пользователи соцсетей и поисковиков скорее увидят там информацию, с которой и так согласны. Но также выяснилось, что у них же больше шанс увидеть что-то, с чем они не обязательно согласны. То есть проблема не в этом.

А знаете, в чем? В сноске к этому исследованию. Небольшая деталь. В исследовании приняли участие 1,2 млн человек. В выборку попали те, кто читал за месяц десять новостей и две колонки. Знаете, сколько человек из миллиона там оказалось? 50 тысяч – 4 процента. У остальных 96 процентов свой собственный filter bubble – это вообще не читать новости. Так что, думаю, хватит винить Facebook, давайте посмотрим на себя.

Нас отвлекают

Проблема в том, что людям в большинстве все равно. И факты им неинтересны. Вопрос: на что в такой ситуации сделали бы ставку люди с плохими намерениями? Не столько на ложь, сколько на отвлечение внимания. Чтобы мы с вами продолжали спорить, где было больше людей – на инаугурации Обамы или Трампа?

Умаодан – или 50-центовая партия, проплаченные проправительственные блогеры в Китае, тоже оказались объектом исследования, когда их база данных утекла в сеть. Блогеры показывали свою работу начальникам с помощью скриншотов комментариев. И большинство этих комментариев – это не то, что вы могли бы ожидать: споры с диссидентами, ложь о правительстве или атака на тех, кто говорил правду. Нет, основная стратегия – сменить тему разговора. Больше шума. Отвлечь нас от сути.

Стенли Прузинер получил Нобелевскую премию по физиологии и медицине за открытие прионов – это клеточные белки, которые при определенных условиях могут превращаться в источник инфекции и вызывать смертельные заболевания головного мозга у людей и животных. Прузинер работал над этим с 1972 года. У него был пациент с болезнью Крейтцфельдта – Якоба (также известна как коровье бешенство. – прим. ред.), и никто не знал, в чем причина этой болезни. В теории это должен был быть какой-то вирус. И вот ученые годами искали этот вирус и не могли найти. Прузинер тоже искал и не мог найти этот вирус, пока не обнаружил, что нужно искать не вирус, а белок. Это предположение выглядело безумным, Прузинера отстранили от исследования и лишили финансирования. Но он все-таки нашел спонсора, чтобы продолжить свою работу. И знаете, кто это был? Это была табачная компания – он благодарит их в своей нобелевской лекции. А чем прионы заинтересовали табачную компанию? Тем, что это не «курение вызывает рак» – это что-то другое. Так, табачные компании профинансировали огромное количество разнообразных, нужных и важных исследований – чтобы сменить тему для разговора.

Пока наше внимание отвлечено другими новостями, мы не придаем значения тому, что касается нас гораздо больше. Мы сильно беспокоимся о терроризме, хотя это сильное беспокойство о малом риске. И в противоположность этому не замечаем тривиальность – мало беспокоимся о большом риске.

Разоблачение мифов не работает само по себе. Проблема, как мы видели, не в том, что люди верят в ложь, а в том, что им все равно, где ложь, а где правда. Что делать? Я упомянул исследование, которое доказывало, что чем больше люди знают, тем более полярных точек зрения они придерживаются. Но в этом исследовании была и хорошая новость. Любопытство. Оказалось, что чем больше уровень любопытства, тем скорее люди будут озабочены той или иной проблемой.

Нам нужно сделать так, чтобы людям было интересно узнать правду. Не просто дать им факты, но сделать так, чтобы они захотели их узнать.