Две стороны кросс-маркетинга: как эффективно организовать

Маркетинг в сфере информационных технологий отличается большей технологичностью и экспрессивностью, находясь постоянно на стыке инноваций и стремясь использовать самое лучшее. Вендоры, реселлеры, интеграторы, дистрибьюторы активно используют кросс-маркетинг, как средство увеличения продаж и возможность сэкономить бюджеты. Но все ла так прозрачно и радужно, всегда ли маркетологи компаний достигают своей цели?

За 13 лет руководства в ИТ-маркетинге, накопив достаточный опыт сотрудничества с Microsoft, Symantec, Kerio, Abbyy, Veeam, Лабораторией Касперского и многими другими вендорами, могу сказать - часто ожидания превосходят действительность, а иногда вы ощутимо не окупаете вложенные усилия. Взвесив все за и против, попробуем выработать универсальные условия продуктивного сотрудничества. Кросс-маркетинг или ко-маркетинг характеризуется проведением совместных маркетинговых активностей для достижения поставленных целей: увеличение продаж, вывод нового продукта на рынок, повышения узнаваемости бренда и т.д.

Если разделить его по типам сотрудничества, то можно выделить партнёрский (когда маркетинговые бюджеты и активности делятся примерно пополам), спонсорский (когда одна из компании проводит активности, а другая спонсирует ее финансовыми средствами), технологический (производство совместного продукта, технологии для расширения рынка продаж или повышения уровня продукции), информационный (обмен активностями без привлечения значительных маркетинговых средств) и смешанный (когда присутствуют одновременно два или три типа).

Приведу пример: вендор Abbyy в 2008г. выпуская на рынок новую версию своего продукта Lingvo предложил своим крупным дистрибьюторам провести каждому свою маркетинговую компанию, нацеленную на потенциальных партнеров и их конечных клиентов. Один из дистрибьюторов выбрал несколько своих крупных партнеров из ключевых регионов РФ и предложил им совместно провести маркетинговые активности от их имени для повышения продаж, при обязательном подписании договоренности в увеличении объема закупок по этому продукту. Для партнеров дистрибьютором была организована радио, наружная реклама, интернет-продвижение, event и контент-маркетинг. Одновременно с этим, сам вендор Abbyy сосредоточился на PR, телевизионной рекламе, других активностях и выделил половину бюджетов на проведённые дистрибьюторами маркетинговые активности.

В этой ситуации выиграли все: вендор успешно вывел на всероссийский рынок новую версию продукта, сэкономив практически вдвое, дистрибьюторы получили увеличение продаж своих партнеров и дополнительные бюджеты на маркетинг, партнеры вместе с повышением продаж на Lingvo - узнаваемость своего бренда и наверняка рост прибыли в целом. По итогам этого сотрудничества Abbyy на международном партнёрском слете присвоили дистрибьютору премию «Прорыв года», а рост оборота по продукции этого вендора у дистрибьютора вырос на 400%.

Можно выделить основные преимущества кросс-маркетинга:

1. Синергия от вложенных усилий и ресурсов;

2. Реализация более смелых идей и развитие технологий, продуктов;

3. Использование совместных бюджетов и значительное уменьшение затрат на маркетинг;

4. Реализация проектов в более короткие сроки;

5. Повышение совместной узнаваемости брендов и совместный PR;

6. Расширение сферы влияния за счет новых рынков своих партнеров.

В 2011 году одна из крупнейших ИТ-компаний России, организовывала самую большую в тот момент конференцию по облачным технологиям. Для развития нового направления (узнаваемость у целевой аудитории в тот момент была не больше 15%) маркетинговое подразделение должно было организовать Событие. О конференции должен был говорить рынок, печатать новости пресса, ну и конечно посетить ее как можно больше потенциальных заказчиков.

Это стало возможно только при партнёрстве с известными вендорами: Microsoft, Google, VMware, Citrix, Лаборатория Касперского, Parallels и др. Стояла настолько значимая задача, что совместный кросс-маркетинг был проведен с конкурентами – очень редко встречающаяся практика. Многоуровневое планирование и совместное бюджетирование, привело к успешно проведённой конференции и дальнейшему шагу в развитии этого рынка. Уже тот факт, что под одной крышей собрались конкуренты: такие как главы представительств Microsoft и Google в России, говорит об совпадении интересов игроков рынка и правильно найденных точках соприкосновения для кросс-маркетинга.

Основные условия для организации эффективного кросс-маркетинга:

1. Обязательный предварительный анализ: совпадения ЦА, собственных возможностей, прибыли-затрат с составлением прогноза продаж.

2. Обоюдовыгодные задачи и результаты: партнеры должны быть довольны сотрудничеством, чтобы полноценно реализовать задуманное.

3. Предварительная фиксация договорённостей, в виде совместных маркетинговых планов с указанием ответственных сторон и предполагаемых результатов;

4. Совместный анализ промежуточных итогов и коррекция маркетинговых активностей. На практике, даже самый прогнозируемо мощный канал может не выстрелить, поэтому важно, провести подсчет лидов, клиентов и др. маркетинговых показателей. И продолжить активность только по эффективным каналам, пропорционально распределяя бюджет.

5. Оперативное взаимодействие с партнером: лучше вовремя обсудить срыв графика или возникшие проблемы, чтобы не подвести своего партнера и нивелировать негативные последствия.

6. Подведение итогов, в виде совместного собрания и оформленное в маркетинговом отчете. Это условие позволит не только измерить эффективность, и выявит перспективы продолжения партнёрства.

Как были не соблюдены большинство условий эффективности? можно увидеть на примере кросс-маркетинга компании интегратора и образовательного центра, специализирующего на обучении в сфере информационных технологий. Совпадение аудитории оптимальное, больше 40%, взаимная конкуренция отсутствует, многие маркетинговые каналы в этих компаниях настроены и работают эффективно.

Но несмотря на все потенциально отличные условия, совместная маркетинговая кампания была убыточна. К нескольким причинам неудачи можно отнести: неисполнение части своих обязательство партнерами из-за взаимного непонимания и отсутствия общего документа с фиксированными договоренностями, не интересное предложение для аудитории образовательного центра от интегратора, плохое функционирование связки ответственный –исполнители в учебном заведении.

Кратко перечислю возможные «подводные камни», которые лучше заранее учитывать:

• Смена ответственных в процессе реализации и потеря эффективных связей;

• Изменение условий уже в процессе: уменьшение бюджетов, запланированных активностей;

• Не правильное прогнозирование по маркетинговым каналам, определение общей ЦА, сегментирование и создание базы;

• Скрытие партнером проблем, недостатков продуктов;

• Не исполнение обязательств вовремя: перечисления средств, предоставление ресурсов.

• Отказ от кросс-маркетинга, в одностороннем порядке.

Взвесив все за и против кросс-маркетинга и решив все-таки попробовать, можно задаться вопросом, как найти партнера?

Первый шаг: ищите по общей целевой аудитории (не обязательно это будет конкурент), возможно это будет компания, продвигающая смежные продукты: как например, ноутбуки и ПО, сервера и аутсорсинговые услуги. Посмотрите, чем интересуются и пользуются ваши уже действующие клиента. В этом вам большую пользу окажет первичное таргетирование, или анализ подписчиков паблика ваших социальных сетей, или опрос среди ваших потрубителей.

Второй шаг: выбрав конкретный рынок, нужно определиться с компанией: сотрудничать с лидером или с компанией-последователем. Есть разные рейтинги практически любых рынков, в которых представлены все крупнейшие представители, к кому из них вам обратиться – решайте сами. Лидеры дадут вам больше возможностей, а вторые игроки с большой готовностью пойдут на сотрудничество. Возможно у вас есть хорошие контакты в компании потенциальном партнёре и это будет решающим факторе при выборе.

• Третий шаг: вы можете так же - обговорить общие условия с разными партнерами и сравнить, найдя оптимальные. Изучить компанию на рынке, ее репутацию и активность и по всем составляющим принять решение.

Для каких же компании в первую очередь можно порекомендовать кросс-маркетинг:

• Стартапы и небольшие компании: как правило, ограниченны в маркетинговых бюджетах и технологических ресурсах;

• Средние компании, у которых небольшой маркетинговый бюджет и не хватает экспертизы;

• Компании, которые не очень известны на рынке и могли бы за счет партнера повысить узнаваемость;

• Не локализованные компании: (например, вендоры) которым пока затруднен выход на региональный рынок или нужно быстро запустить продажи.

• Вендоры, разработчики ПО (или железа), которые достигли потолка развития своего продукта и могут его улучшить за счет вливания технологических инвестиций.

Примером кросс-маркетинга с первым видом компании может случить ситуация: для старта онлайн-сервису были предоставлены компанией - облачным провайдером технические ресурсы на льготных условиях. Стартап использовал ресурсные мощности для развития своего продукта и так же обе компании провели совместные активности: PR в виде релизов и публикаций в социальных сетях, рассылки и др. виды интернет-маркетинга.

Двойной выигрыш: стартап получил точку роста, в том числе технологического и некую долю известности, в облачный провайдер – клиента, который увеличив продажи, вырост многократно и приносит большую прибыль.

Окочательное решение применять ли кросс-маркетинг за вами, возможно оно потребует коллегиального обсуждения и решения.

Кросс-марктеинг как одно из направлений маркетинга, имеет большие перспективы, с постоянным насыщением и глобализацией рынка, развитием технологий – перспективность его будет только увеличиваться.