КТО ПОЛУЧИЛ ГЛАВНУЮ ПРЕМИЮ В ОБЛАСТИ СПОНСОРСТВА В ЕВРОПЕ?

<100 full reads
131 story viewUnique page visitors
<100 read the story to the endThat's 47% of the total page views
3 minutes — average reading time
КТО ПОЛУЧИЛ ГЛАВНУЮ ПРЕМИЮ В ОБЛАСТИ СПОНСОРСТВА В ЕВРОПЕ?

27 февраля Европейская спонсорская ассоциация (ESA) вручила премию ESA AWARDS. Больше 400 лидеров европейского спонсорского сообщества из 12 стран встретились в этот вечер в Лондоне, чтобы обсудить тренды и отметить лидеров в 30 номинациях. Мне в третий раз посчастливилось войти в состав жюри и посетить церемонию. Поэтому делюсь тем, что видела своими глазами.

ГРАН-ПРИ ДЛЯ КУЛЬТУРЫ

ESA AWARDS - это не только возможность отметить лучших, но и наглядный срез происходящего в отрасли, причем на разных рынках. В этом году премия присуждалась в 13 раз и охватывала все направления спонсорства в 30 номинациях. Если в прошлом году акцент был на экологию и гран-при взял проект из Швеции (бренд Polabrod), то в этом году экспертное сообщество лучшим признало кейс в номинации «Спонсорство в сфере культуры». Это Post Irish Book Awards. Он же победил в номинации "Лучший новый участник рынка в Великобритании и Ирландии".

О ЧЕМ КЕЙС

У Ирландской почтовой службы была проблема. Несмотря на предоставление клиентам новых, технологичных услуг, компанию игнорировала молодежь. Поэтому в 2018 году почта начала тотальное обновление бренда. Команда быстро поняла, что им нужен спонсорский актив, чтобы резонировать с ценностями и образом жизни молодежи. Неожиданное решение нашли в Ирландской книжной премии (IBAs). Потому что, вопреки распространенному мнению, книги, в отличие от других аналоговых медиа, возвращались к жизни и были очень востребованы среди молодой аудитории. "Книги – важная артерия культурного сердца Ирландии" - отметил победитель. Кампания приобщила к чтению, привлекла больше посетителей в книжные магазины, а бренду помогла реализовать активную позицию в области устойчивости (решение социальных задач территории) и рассказать о своих услугах нужно ца так, чтобы они поняли и разделили ценности бренда. Спонсорская платформа с #ReadersWanted была реализована в формате 360, стратегически и превзошла все поставленные KPI.

СРЕДИ ЛИДЕРОВ

Программа "Save Our Shirt" агентства Octagon в этот вечер также получила три награды: «Лучшее использование PR", "Game Changer – Sport" и "Спортивное спонсорство с бюджетом €400k - €1M". Проблема, которую решал кейс, заключалась в том, что больше половины топовых футбольных клубов демонстрируют очень много логотипов на футболках. Бренд Paddy Power запустил компанию #SaveOurShirt c призывом освободить спортивную футболку от логотипов брендов. «Мы признаем в футболе роль спонсоров, но футболка должна быть священной».

Electric Ireland взяли награды в 4 номинациях: «Наибольшее количество участников в спонсорстве» за Darkness Into Light, «Лучшее использование DIGITAL – контента» за GAA Higher Education Championships partnership, «Лучшая реализация цели спонсорства (в спорте)» и в «Спортивное спонсорство с бюджетом < €400k» за кампанию Game Changers. Почему именно эти практики были отмечены экспертами?

Например, Darkness Into Light – уникальный проект, который реализуется в Дублине. С 400 человек в 2009 году он вырос до 200 000 человек в 2019 году. Проводится одновременно в 200 местах, 16 странах, на 5 континентах. Darkness Into Light – это 5-километровая благотворительная прогулка, к которой может присоединиться каждый, проходит в самый поздний час перед рассветом для повышение осведомленности о проблеме самоубийств в Ирландии и во всем мире. В рамках проекта было собрано 25 миллионов евро. Это позволило содержать круглосуточную телефонную линию поддержки для людей, находящихся в кризисной ситуации.

ЛУЧШИЕ В ЕВРОПЕ

В номинацию “Лучшее спонсорство в Европе”, которое поддерживало SPONSORIUM, могли подавать свои практики только победители национальных спонсорских премий. Оценивало их международной жюри, в которое мне доверили войти в этом году в третий раз. Здесь золото взяла Дания с кейсом “The Sydbank Cup: The 99% Broadcast”, второй место - Ирландия с «Aldi Play Rugby» и третье место ушло в руки команды из Словении с кейсом «Petrol’s Winning Service».

Sydbank удалось активировать 450 футбольных событий с помощью инновационного решения AI. Благодаря этой технологии и гипер-таргетированному продвижению футбольные матчи, которые в противном случае прошли бы незамеченными, были доступны для просмотра в сотнях местных районов Дании».

Aldi Play Rugby - пример спонсорства со стороны продуктового ритейлера. Работая через лидера мнений, внедряя собственную программу тренировок и здорового питания в школы, бренд реализовал цель «социального изменения на территории спонсорства, которое будет ассоциироваться со здоровыми и чистыми продуктами, поставляемыми Aldi». Здесь были тренировки в школах, региональные школьные фестивали и соревнования по регби, социальный лифт для школьников (с возможностью принять участие в национальном фестивале по регби на большом стадионе и т.д.).

Две награды в этот вечер получили Marriott Bonvoy’s с Manchester United. Кейс стал лучшим в номинации «Лучший новый участник на глобальном рынке» и «Спортивное спонсорство с бюджетом €1-5M». По одной награде завоевали в своих категориях Arsenal, Cadbury и Vodafone.

ПРАВООБЛАДАТЕЛИ

Лучшим среди правообладателей стал музыкальный фестиваль о культуре современного Лондона "All Points East", который длится 6 дней. Число посетителей фестиваля в 2019 году превысило 230 000 человек. Ключевой партнер – AEG, в 2019 году он разработал активации, ориентированные на аутентичный опыт каждого посетителя. Событие в целом имеет много спонсоров, активно сотрудничает с благотворительной организацией Attitude is Everything, которая улучшает доступ к музыке и празднику глухих людей с другими ограничениями по здоровью.

АГЕНТСТВА

ESA AWARDS – это не только соревнование брендов, правообладателей, но и агентств. WeAreFearless в этом году стало лучшим в номинации «Pan-Europe», а вот премия “Агентством года” ушла Single Nation.

ЗВЕЗДЫ В ЗАЛЕ

За 10 минут до вручения ESA AWARDS - активный нетворкинг.
За 10 минут до вручения ESA AWARDS - активный нетворкинг.
За 10 минут до вручения ESA AWARDS - активный нетворкинг.

Церемонию награждения вела звезда регби и бизнесвумен Sene Naoupu, в зале также присутствовала бывшая звезда английского футбола Eniola Aluko, представитель хоккейной команды UK Harry Gibson, бывший нападающий сборной Англии по нетболу Ama Agbeze MBE и олимпийский чемпион по гребле Phelan Hill MBE. Партнером премии в этом году выступило агентство POWA Index.

А ЧТО В РОССИИ?

В прошлом году на премию номинировалась компания «Вымпелком» с проектом «Beeline Up» и вышла в шорт-лист сразу в нескольких номинациях. В этом году российские агентства и бренды не были активны в заявках. Одни ссылались в приватной беседе на сокращение бюджетов, другие - на отсутствие квалификации в правильной подаче заявки на спонсорство или оценке эффективности и связи с бизнес-задачами компании.

КАК ИЗМЕНИТЬ СИТУАЦИЮ?

Пока спонсорство не станет приоритетным или выйдет в лидеры в маркетинговом миксе, как эффективный канал прямой и качественной коммуникации (все механики для этого есть и тренды в коммуникации говорят о ценности офлайн&онлайн), номинировать на премию будет нечего. И начинать, конечно, нужно с малого: изучать механики реализации лучших спонсорских кейсов в Европе. За многими стоят не большие деньги, а точно реализованные и просчитанные практики вовлечения, связки с бизнес-задачами компании и отслеживания результата. Именно такие проекты поддерживает премия ESA AWARDS вот уже больше 13 лет. Бюджет здесь точно не имеет решающего значения.

Мы со стороны Sponsor Consulting делаем все возможное, чтобы эти практики переводить, объяснять и адаптировать под российские реалии. Так ситуация постепенно будет сдвигаться с места. И тогда на следующей премии ESA AWARDS будут снова представлены успешные российские спонсорские кейсы, нам снова будет чем гордиться не только на российском, но и на европейском уровне. Если правообладатели планируют привлечение партнеров - европейские компании, это самый верный стратегический шаг.

Удачи и терпения всем нам).

Евгения Мальцева,

CEO SPONSOR CONSULTING

Член жюри ESA AWARDS

#спонсорство

ВНИМАНИЕ!

10 марта в 16.00 пройдет вебинар Тренды в спонсорских интеграциях”, где в течение 2х часов я подробно разберу кейсы номинантов премии ESA AWARDS. Эксклюзивный материал. Повторения вебинара не планируется. Если вы не успеваете, то получите запись, которая доступна будет в течение 10 дней, с возможностью неограниченного количества просмотров. Регистрация открыта до 5 марта: https://sponsor-consalt.timepad.ru/event/1264316/