ЗАЧЕМ КОСМЕТИЧЕСКИМ БРЕНДАМ ИНТЕГРИРОВАТЬСЯ В МУЗЫКАЛЬНЫЕ ФЕСТИВАЛИ?

Команда Live Nation, член ESA (Европейской спонсорской ассоциации) в начале 2020 года опубликовала интересный отчет "The Beauty Of Live" - полезный документ для фандрайзеров и организаторов событий. Он подробно рассказывает, какие именно косметические бренды и почему покупают посетители музыкальных фестивалей в США и Великобритании. Мы с командой Sponsor Consulting изучили результаты, перевели их для российской аудитории, также спросили коллег, насколько данные отчета релевантны ситуации на российском рынке спонсорства.

Во-первых речь идет об основной аудитории – зетах и меллениалах. Музыкальные фестивали стали идеальной площадкой для их экспериментов, самовыражения и вдохновения. Именно здесь они дебютируют в новом образе. 81% репондентов, например, поделились, что «тюнингуют» свой внешний вид специально к концерту любимой группы. 89% на музыкальных фестивалях чувствуют себя «настоящими», 90% - свободными. 57% опрошенных отметили, что процесс планирования поездки на концерт/фестиваль доставляет им удовольствие.

Что касается девушек, то 2 из 3 представительниц поколения Z и millennial покупают косметику специально, чтобы создать новый образ к фестивалю или к концерту (средний расход - 80 фунтов/событие). На подготовку при этом уходит 2 часа, что на ¼ больше, чем в обычный день.

На вопрос, какие именно косметические средства они используют или хотят увидеть на фестивале, 59% девушек ответили «увлажняющий крем», 89% ждут пробники с солнцезащитным кремом, а 79% отметили, что концерт – это повод для смелого макияжа. Кроме увлаженяющего крема в топ-3 - тушь для ресниц и тени. Кстати, 6 из 10 девушек имеют карты программы лояльности косметических магазинов.

Во-вторых, косметика – это не только про девушек. Половина опрошенных мужчин ответили, что всегда покупают средства для ухода накануне концерта или фестиваля (тратят примерно 73 фунта на событие). 41% отметили, что живая музыка побуждает их экспериментировать с внешним видом. 43% отметили, что музыкальные фестивали и концерты - это повод попробовать новые продукты ухода. При этом 46% стабильно используют одеколон.

Аудитория фестивалей очень щедрая на эмоции в социальных сетях.

92% респондентов публикуют в течение суток фото, видео или текстовый контент с музыкальных событий, который вызвал у них наиболее сильные эмоции. 85% ответили, что если бы бренд солнцезащитного крема появился на музыкальном фестивале или на концерте летом, он «стал бы для меня героем». 55% заметили, если косметический бренд поможет подготовиться им к концерту или фестивалю, они, скорее всего, продолжат покупать его.

В дополнение еще несколько интересных выводов:

66% женщин и 41% мужчин нуждаются в косметике для ежедневного ухода сразу после события. 43% женщин используют маски для лица, чтобы ухаживать за своей кожей после концерта. 71% женщин и 40% мужчин были бы заинтересованы в косметическом бренде, предлагающем им набор продуктов для ухода за кожей после музыкального фестиваля.

2\3 опрошенных ответили, что менее склонны поддерживать бренд, если он не практикует устойчивое поведение; 72% желают, чтобы продукты для красоты / ухода были в более экологичной упаковке.

А ЧТО В РОССИИ?

Мы не можем с полной уверенностью сказать, что 2019 год был щедрым на интеграции брендов косметики в фестивали. Из тех, что заполнились:

1. Серия косметических брендов на «Пикнике Афиши», в том числе

#сияйнавсю

Кампания URBAN DECAY (компания L’Oréal), направленная на повышение узнаваемости бренда, а также поддерживающая выпуск новых продуктов – глиттерной коллекции, была связана с музыкой и музыкальными стилями. Логично, бренд выбрал музыкальный фестиваль для интеграции. В Москве это был Пикник Афиши. К интеграционной зоне на фестивале, как говорят очевидцы, выстраивались очереди.

2. Clarins и «ДИКАЯ МЯТА»

Андрей Кочетков, представитель ArkGroup:

«Задачи для бренда были очень стандартными: awareness, продолжение поддержки глобальной кампании в рамках состоявшегося лонча, новая аудитория, новый формат. Для аудитории фестиваля считаю партнерство ценным, так как (учитывая условия проживания на фестивале) каждый желающий мог сделать экспресс make-up бесплатно и получить семплы отличного продукта в подарок».

2. Avon (бренд Mark) на фестивале "Пикник Афиши"

Nelli Teraturian, агентство Main In Main:

"Мы много рботаем с музыкальными фестивалями. Агентство даже запустило собственную музыкальную инициативу - проект Synthposium - это фестиваль для создателей новой музыки на базе российских и мировых разработок в электронной индустрии. За время существования проекта через фестиваль прошло несколько десятков брендов и культурных институций, за шесть лет фестиваль приобрел международный статус.

Среди самых заметных партнерств - Yamaha, Roland, Gibson Brands, Рокет Банк, многочисленные культурные центры разных стран. Если говорить не только об эффективности здесь и сейчас, важно, что проект вместе с брендами вдохновляет многих на обучение музыке, live выступления, пробуждает страсть и изобретательность в творчестве. Разумеется, это гуманитарная инициатива и мы рассчитываем конвертировать ее в индустриальные изменения в будущем. От лица агентства мы регулярно рекомендуем брендам интегрироваться в музыкальные фестивали и культурные проекты.

С нашей точки зрения, это идеальная среда для практически любых активаций: аудитория уже заинтересована программой и всегда ждет от организаторов чего-то большего, и этим элементом может стать проект бренда. Важно, чтобы эта активация была полезной и гостям и организаторам. Какой бы креативной или наоборот маркетингово-выверенной ни была зона бренда или конкретная активность, важно, чтобы это был полезный и обогащающий опыт. Время фотозон проходит, мы видим готовность как со стороны организаторов, так и со стороны партнеров заниматься проектами, которые оставляют след в культурном ландшафте, вдохновляют на творчество".

Правда, в личных комментариях представители некоторых брендов сетовали автору статьи, что стоимость контакта была очень высокой и на следующий год фокус, скорее всего, будет на более камерные мероприятия. И, конечно, большая проблема многих событий в коротком сроке информационной кампании события. Организаторы сетовали, что договоренности появляются за 1,5-2 месяца до события, что не дает возможность выстроить продолжительную коммуникацию с клиентом и подготовить его к общению на площадке события.

Ситуативность – боль всего рынка спонсорства).

Если вы заметили интересные интеграции брендов косметики в музыкальные фестивали этого лета, делитесь в комментариях. Интересен ваш опыт.

Полный текст исследования: https://livenationforbrands.com/beautyoflive/

Источник фото: https://livenationforbrands.com/beautyoflive/

Евгения Мальцева, Sponsor Consulting
www.sponsor-consult.ru