Как ограничение на сбор данных от Apple повлияет на эффективность рекламы в сети Facebook

Что происходит с Фейсбуком из-за инициативы Apple? / Фото: Caitlin Wynne / Unsplash
Что происходит с Фейсбуком из-за инициативы Apple? / Фото: Caitlin Wynne / Unsplash
Что происходит с Фейсбуком из-за инициативы Apple? / Фото: Caitlin Wynne / Unsplash

Одной из самых обсуждаемых новостей последних месяцев является сообщение о том, что компания Apple в новой версии операционной системы для смартфонов ограничит сбор данных для рекламодателей. В алгоритмах сети Facebook грядут серьезные изменения в связи с этим.

В чем суть спора двух гигантов

Создатели «айфонов» в 14 версии iOS хотят дать пользователям возможность контролировать сбор данных об их действиях в приложениях. При помощи функции App Tracking Transparency владельцы телефонов смогут указать, хотят ли они сайтам и приложениям дать возможность отслеживать их действия в сети.

Различные исследования рынка показывают, что в такой ситуации около 85% пользователей выберут приватность.

Фейсбук славится своей таргетированной рекламой: даже на небольших бюджетах она особо эффективна за счет анализа сотен параметров поведения каждого пользователя. Эксперты полагают, что доходы лидера на рынке социальных сетей упадут на 40 процентов. Ограничения от Apple всерьез уменьшат возможности рекламодателей делать персонализированные предложения потенциальным покупателям.

Предполагается, что первым от такого решения пострадает малый бизнес.

Первоначально новость появилась еще в июне 2020 года. Но основные изменения в учете данных, связанные с ней, еще только внедряются, пугая рекламодателей.

«Айфоны» продаются довольно хорошо за счет максимального учета пожеланий покупателей. Если существенная часть их желает приватности, значит, компания сделает все, чтобы ее обеспечить.

Как изменится техническая часть

В самой сети Фейсбук появилось множество пояснений по теме. В Справочном центре Facebook Business есть несколько подробных статей и инструкций о том, как изменится учет данных, как поменяется система атрибуции, какие задержки в анализе данных могут быть из-за изменений в политике конфиденциальности пользователей смартфонов от Apple.

Даже опытные таргетологи не совсем понимают эти инструкции. Так что рассмотрим на примере.

Допустим, гипотетическая фирма по продаже «Айфонов» хочет улучшить сбыт при помощи рекламы в Фейсбуке. Ранее социальная сеть анализировала действия пользователей во многих приложениях, на сайтах, учитывала даже оффлайн-события вроде посещения ларьков со смартфонами. Благодаря этой аналитике система почти безошибочно вычисляла любителей продукции Apple, умела отличать их от тех, кто предпочитает, скажем, телефоны Samsung или Huawei.

Технические и маркетинговые новости об «айфонах» попадали в ленту новостей только тех людей, которых реально интересует именно этот бренд.

После внедрения решения от Apple в iOS версии номер 14 все большее количество пользователей будет переходить на эту версию. И все меньше людей оставит включенным мониторинг сетевой активности.

В общем, реклама ларька с «айфонами» будет чаще показываться людям, которые не любят эту марку. Или не имеют денег на то, чтобы покупать такие смартфоны. Рекламодатель станет больше денег выбрасывать на нерелевантную рекламу. Цена конверсий вырастет, по некоторым оценкам, в 2,5-3 раза.

Каковы перспективы для рекламодателей

Вообще говоря, изменить систему сбора и анализа данных с учетом сложившейся ситуации сложно, но можно. И Фейсбук что-то придумает по этой теме.

Доля «айфонов» на рынке составляет 11-20% (в зависимости от года). Казалось бы, можно перенести полученную статистику пользователей других телефонов на тех, кто выпал из анализа. Но владельцы гаджетов с iOS – довольно специфическая аудитория. Ее предпочтения сложно вычислить по аналогии с другими сегментами рынка.

Вряд ли решения Apple по ужесточению политики конфиденциальности можно было избежать. И пока программисты Фейсбука думают, что делать с их аналитикой, таргетологам и рекламодателям нужно со своей стороны разработать меры по улучшению анализа поведения своих покупателей. Например, сделать это можно за счет других систем сквозной аналитики.