Мы в состоянии эйфории от «цифры»

Андрей Бурматиков, fashion-директор Faberlic, о том, что у бизнеса ожиданий от цифровой экономики больше, чем будет на самом деле, а также о том, что постигать потребителя путем big date — бессмысленная вещь.

Наш кейс достаточно уникальный. Я с 2014 года с нуля построил на базе косметического MLM (c англ. multilevel marketing — многоуровневый или сетевой маркетинг) fashion-бизнес, у которого оборот в 2017 году составил 9 млрд рублей, мы продали 16 млн штук продукции. Вы не заметили, а мы вас всех подвинули. Это большая сумма для российского локального игрока.

Про космос
Да, наступает цифровая экономика. Естественно, будет развитие цифровых платформ и унификация многих процессов, которые будут делать роботы. Когда советский человек полетел в космос, помните, как мы все ликовали? Страна начала снимать фильмы не то что про другие планеты, а про другие галактики и дали. И что в итоге?

Так и с цифровой экономикой. Мы описали весь этот цифровой мир детально, где спрогнозировали, что дизайнер в будущем будет не нужен, все будет делать искусственный интеллект, fashion исчезнет, все будет автоматизировано. Да, будущее, несомненно, будет многоукладным, и большая часть цифровой экономики будет управлять покупателем, его эмоциями и потребностями по очень продуманным алгоритмам с использованием искусственного интеллекта.

Но я верю в то, что будет и альтернативный путь. Что параллельно с этим будет дизайнер, будет метафизическое парение мысли. И тот факт, что сейчас падают продажи casual, а растет потребление smart-одежды, интересной с точки зрения дизайна, подтверждает мою теорию. Пять лет назад, когда я работал советником в ЕБРР, мы делали один консалтинговый проект — исследовали виртуальные примерочные. Это как раз про «цифру», про кастомизирование, про то, что надо создавать сервисы для покупателя, продавать онлайн, а не офлайн. Виртуальные примерочные исследуют с 1999 года и уже тогда — 20 лет назад — считалось, что они нужны. А воз и ныне там! Инвестиции в эту область останавливаются.

Мы в состоянии эйфории
Мы просто находимся в состоянии эйфории от этой цифровой экономики и новой реальности. Да, она существует, она есть, и big date, и аналитика, мы всем этим пользуемся и внедряем в разной степени. И нам кажется, что все это будет бесконечно развиваться. Но пример с теми же виртуальными примерочными говорит о том, что мы находимся в запале и ожиданий у нас больше, чем будет на самом деле. Будет огромный всплеск, а потом это все остановится.

Хотя я как раз из сегмента онлайн, я хочу поддержать офлайн-ретейлеров и сказать: офлайн не умрет. Важно учитывать эмоциональные потребности! Если говорить о поколениях, то X — рациональные конформисты, Y эмоциональны, им нужен чувственный опыт, а вот Z мыслят по-другому, им нужны не эмоции, а смысл. Смысл можно понять только в диалоге, в общении, и доказательством этому служит то, что таргетирование не может быть на всю аудиторию, оно дробится не на людей, а на смыслы, и их тоже можно оцифровать, чем мы сейчас и занимаемся.

Бессмысленная вещь
Мы считаем, что постижение потребителя путем big date — это бессмысленная вещь. Женщина думает одно, говорит другое, покупает третье, а потом скажет четвертое. Это, конечно, метафизично, образно. Можно, конечно, спрогнозировать структуру ассортимента, все просчитывается прекрасно. Но «цифра» важна не в маркетинге. Кстати, многие приложения, которые призваны развлекать, — они сиюминутные, хайповые. А хайп живет по одному интересному, уникальному принципу. Мы даже с моими студентами предсказали закрытие бренда Рубчинского. Есть понятие хайп-бизнеса, хайп-приложения, хайп-коммуникации. Хайп — это явление, которое работает по принципу средств массовой информации. А у СМИ есть закон — новость каждый день. Новости нет, ты умер, неинтересен. Если нет тела бизнеса, дизайна, это неинтересно, я пойду куплю футболку у другого игрока.

Поэтому резюмируя, хочу сказать, что надо внедрять программы, ориентированные не на покупателя, а на бизнес-процессы. Системы этих бизнес-процессов должны быть оцифрованы, работать как робот — это да. А все что касается моды и потребителя — это маркетинговая сторона, это метафизическое. Я здесь вижу ограничительные рамки для развития этих инструментов в силу просто метафизики человека. Вот когда искусственный интеллект станет эмоциональным, мы попадем в реальность как в фильме «Я, робот», вот тогда страшное произойдет.