Реклама, чувства и британское Рождество

С чего начинается Рождество? В Британии — с рекламных роликов, которые появляются на телевидении в начале ноября. Крупнейшие ретейлеры вкладывают миллионы в их производство и прокат, несмотря на падение собственной прибыли и сокращение расходов британцев в ожидании Брекзита.

Тон задает сеть универмагов John Lewis. Именно они за несколько лет научили британцев ждать первого выхода рекламы. В 2011 году John Lewis снял трогательную историю о мальчике, который весь декабрь считает минуты, чтобы ранним рождественским утром вручить родителям подарок. С тех пор ни один ролик ретейлера не обходится без слез, которые наворачиваются у зрителя к концу просмотра.

В 2018 году в рекламе, обошедшейся в 7 млн фунтов, снялся Элтон Джон. Обыгрывая похожесть имен, вывески нескольких универмагов сократились до John, а в соцсетях запустили кампанию #EltonJohnLewis. Покупатели обнаружили в магазинах не только футболки с певцом, но и пианино, которые там никогда раньше не продавались. Немецкий дискаунтер Lidl тут же начал торговать моделями в 10 раз дешевле — для тех, кто не может выложить за инструмент 800 фунтов.

Признание рекламных заслуг John Lewis пришло откуда не ждали. Twitter выпустил собственную рождественскую рекламу, в которой снялся житель американской Вирджинии по имени Джон Льюис. Из-за того что его имя совпадает с названием универмагов, каждый год, особенно под Рождество, ему пишут десятки тысяч твитов, и он садится и терпеливо всем отвечает. «Я, конечно, не Элтон Джон. Надеюсь, люди снисходительно отнесутся к моим актерским качествам», — прокомментировал он свое появление в рекламе.

Вслед за John Lewis в вагон трогательных историй заскочил его конкурент M&S, отказавшись от традиционных топ-моделей, бегающих на высоких каблуках за сверкающими сумками. Особенно успешной оказалась кампания 2016 года. В ролике появилась миссис Клаус, которая читает письмо шестилетнего Джейка и отвозит подарок его старшей сестре в Лондон. Так сеть универмагов обращалась к женщинам — своей основной аудитории, которая занимается приобретением подарков к Рождеству, — и вообще отражала идею гендерного равенства. Продажи женской одежды в сети выросли впервые за 6 лет. «Мы знали, что эмоциональные кампании с течением времени позволяют выстроить более сильный бренд, но мы также знаем, что они помогают продавать», — объясняли маркетологи M&S.

В 2018 году Sainsbury’s взяла за основу самое простое, что только можно представить в рождественском ролике, — школьное представление. С одним исключением: постановкой занялся режиссер фильма «Великий шоумен» с Хью Джекманом в главной роли Майкл Грэйси. Параллельно с прокатом по ТВ компания выпустила в соцсетях закадровые сцены с интервью маленьких участников. Суперзвездой и мемом стал мальчик, играющий вилку гирлянды, который поделился трудностями попадания в розетку с разбега. В соцсетях распространился хештег #PlugLife, а универмаги M&S и дискаунтеры Aldi быстро пошутили про «Вилкину жизнь» в своих кампаниях.

В то время как выручка телеканалов в рождественский период сокращается (по прогнозам, продажи крупнейшей телекомпании ITV в четвертом квартале 2018 года упадут на 3%), усилия на продвижение в соцсетях растут. Британский бизнес потратит на рекламу рекордные 6,4 млрд фунтов в последнем квартале 2018 года — на 5% больше, чем в 2017-м. Большая часть бюджетов придется на диджитал. И чем больше компании рассчитывают на соцсети, тем востребованнее оказываются истории, играющие на чувствах зрителей.

Некоторые ролики вообще нельзя увидеть по телевизору, тем не менее они собирают миллионные показы в соцсетях. Сеть замороженных продуктов Iceland, продвигая продукцию под собственным брендом, в которой больше не используется пальмовое масло, решила показать мультфильм об орангутанге, который переселился в комнату к девочке, потому что его собственный дом — тропические леса — вырубили под посадку масличных пальм. Прокат ролика запретила организация Clearcast, контролирующая качество телевизионной рекламы на британском телевидении, под предлогом того, что в ролике отражаются политические взгляды: выяснилось, что мультфильм снял Greenpeace. Тем не менее на YouTube рекламу Iceland посмотрели 5,5 млн раз.