MarketMedia
193 subscribers

Вино ничего решать не может

Вино ничего решать не может

Павел Титов, президент группы компаний «Абрау-Дюрсо», рассказал MarketMedia, почему производителей не ждет ничего хорошего в результате слияния «Красного&Белого» с «Бристолем», объяснил, зачем запустил производство воды, и признался, где можно купить шампанское «Титов и сын».

Павел, как-то давно вы сказали, что если говорить о виноделии как о бизнесе, то сделать вино — это 40% успеха, а 60% успеха — это его продать. Так как в прошлом году вы продали 37,5 млн бутылок…
— 38,8 млн, если учитывать дистрибьюторские контракты.

Тем более! Можете ли в связи с этим скромно заявить, что вы лучший продавец вина в России?
— Мы не лучшие продавцы вина в России, потому что есть те, кто реализует больше. Но я считаю, что мы лучшие продавцы российского вина.

Я честно взял и поделил выручку «Абрау-Дюрсо» — 7,7 млрд рублей — на вот это количество бутылок. Получилось, что средняя отпускная цена — около 200 рублей.
— Нет, средняя отпускная цена у нас приблизительно 320 рублей. Среднеарифметическая. А средневзвешенная — около 450 рублей.

Значит, ваши цены выше средних на российские вина…
— Мы, по сути, и создали субпремиальную категорию на рынке отечественных вин. А это плюс-минус $10. Мы когда-то спрогнозировали, что именно данная ниша будет расти. Из российских виноделов только «Абрау-Дюрсо» в ней работает.

Думаю, все-таки из крупных российских виноделов.
— А разве кто-то еще продает по 450 рублей?

Винодельня «Юбилейная»?
— «Юбилейная» продает дешевле. Возможно, умышленно, осознанно, но дешевле.

А чем хороша эта ниша? Почему вы решили, что она будет расти?
— Когда мы приобрели «Абрау-Дюрсо» и думали о стратегии выхода на рынок, то привлекли консультантов из Strategy Partners. Их прогноз о том, что сегмент для среднего класса будет расти быстрее других, совпал с нашими предположениями. В намеченном направлении мы и двигались все годы и не прогадали.

И это работает, несмотря на то что кризис 2014 года, по сути, пустил средний класс под нож?
— Да, у нас, к сожалению, средний класс очень незначительный. И, даже когда была тенденция к росту, его доля была небольшой, а в 2014 году стала еще меньше. Но потребительная способность была и есть высокая.

Как мне кажется, «Абрау-Дюрсо» — культовый бренд для аудитории 50+. Для тех, кто смотрит программу «Время». Для них это напиток мечты, молодости, красивой жизни. А вот как приучить пить «Абрау-Дюрсо» молодежь?
— Сразу с вами не соглашусь… Да, среди наших потребителей есть представители и старшего поколения, те, для кого мы когда-то и возобновили работу с брендом «Абрау-Дюрсо». В какой-то момент, если говорить честно, бренд уснул…

Как и многие другие советские бренды…
— Да, мы его разбудили за счет взрослой аудитории, о которой вы говорите. Но мы бы не продали 37,5 млн бутылок только благодаря им. Мы сразу осознали, что должны работать с разной аудиторией — это обязательная часть нашей стратегии. Так, например, яркая линейка Abrau Light создавалась в расчете на то, что молодежь, которая периодически пьет импортные Asti, готова попробовать и качественный отечественный продукт.

А потом молодежь, которая пьет «Абрау Лайт», будет переходить к более серьезным напиткам?
— Да, расчет на то, что взрослеющий человек будет двигаться вверх по нашей линейке к классическим шампанским винам.

Вы когда-то признали, что шампанское, в общем-то, не обязательный продукт. Между тем доходы россиян падают 5 лет подряд. Получается, вы оказались в не очень приятных ножницах?
— Пока наши продажи растут. Как оказывается, при любых обстоятельствах людям нужен праздник. И мы рады, что наши игристые вина помогают его создавать.

Вино ничего решать не может

Потребление вина во всем мире падает. В мире чуть ли не 20% лишнего вина. Можно ли сказать, что в этих условиях вы решили сделать ставку на развитие HoReCa?
— Нет, это не так. Сейчас мы стали заниматься HoReCa плотнее, чем раньше, но не делаем на нее ставки, потому что на нее не делает ставки российский покупатель. Потребление HoReCa ничтожно в сравнении с off-trade (в розничных магазинах. — Ред.). Касательно же того, зачем мы развиваемся, если в глобальном смысле потребление вина падает: дело в том, что России это не грозит. Оно падает в тех странах, где есть перепроизводство винограда. Там, где и так пьют по 80 литров на человека… У нас же дефицит отечественного вина — огромный дефицит: мы бы могли занимать намного большую нишу, если бы у нас была большая сырьевая база. Но пока ее нет.

И какая доля у вас на HoReCa приходится? Она растет?
— Она растет, и достаточно быстро. Когда есть эффект низкой базы, всегда все быстро растет. Долю точно назвать сложно, потому что некоторая часть HoReCa идет через дистрибьюторов, но, по ощущению, это где-то 12-14% — довольно много для России, а вот для итальянского производителя вина вообще ничтожно. Потому что у них статистика потребления отклоняется в строго противоположную сторону. То есть они больше вина пьют всегда в ресторанах, там потребление HoReCa — 60-70%. Мы об этом можем только мечтать.

Как вы сейчас развиваете фирменную розницу «Абрау-Дюрсо»? Этот проект существует уже много лет, но я насчитал на сайте всего девять магазинов.
— Это не так просто, фирменные магазины — «Ателье вина Абрау-Дюрсо», за исключением Москвы и Абрау-Дюрсо, не наши, они работают по франшизе. И инвестиции, соответственно, тоже сторонние, а значит, надо найти людей, которые будут в нас верить на протяжении долгого времени и, по сути, жить нашим продуктом. Такие единомышленники находятся, но не быстро. Но, когда магазин открывается в городе-миллионнике, он становится настоящим посольством «Абрау-Дюрсо». Чего мы и добиваемся. Заявлять, что мы будем разрастаться как кукуруза и откроем десять точек на следующий год, я не стану. Это непростая задача для бизнесмена — взять франшизу «Ателье вина Абрау-Дюрсо» и продавать исключительно наш портфель.

Но, к примеру, Black Star Burger продает франшизу за 50 млн, и ее отрывают с руками. А тут «Абрау-Дюрсо» — настоящий супербренд…
— У нас разные франшизы. Мы свою франшизу передаем бесплатно, наша цель — продавать вино.

Почему же не поставить цель открыть сотню магазинов?
— Такой цели нет и не будет. Сотни магазинов открывают те, у кого в портфелях есть тысячи SKU SimpleWine, «ВинЛаб»… А мы имеем 300 SKU, включая контракты по дистрибуции, и для нас розничная торговля — бизнес не профильный, а имиджевый.

А вообще вы бренд легко предоставляете партнерам? Я просто помню, что в Петербурге напротив ДЛТ какое-то время назад работало кафе «Абрау-Дюрсо»…
— Это, к сожалению, неудачный пример. Мы дали франшизу под магазин, а сделано было кафе. Мы пошли навстречу и отправили в качестве консультанта своего бренд-шеф-повара. Но были проигнорированы абсолютно все наши советы. И теперь в Петербурге мы ищем нового партнера, чтобы снова присутствовать в важном и любимом нами городе.

Сейчас на этом месте работает ресторан, который посвящен черной икре. Плюс бутик, который называется «Музей черной икры». Мне кажется, вам надо было коллаборацию делать — икра и «Абрау».
— Да, были мысли о подобной коллаборации. Но потом у нас появился интерес к устрицам. Такой союз оказался мощнее и доступнее. Возник проект «Дюжина» (ресторан «Дюжина: устрицы & вино». — Ред.).

Грозный обзор, посвященный ресторану Art-Caviar

Насколько вы довольны динамикой проекта «Дюжина»? Новые точки планируются к открытию?
— Первой точкой я очень доволен, но мы изначально решили, что надо проработать полгода, чтобы понять, хотим ли мы дальше открываться или будем концентрироваться на прибыльности одного заведения. Эти 6 месяцев еще не прошли, у нас впереди все лето — как минимум до июля, но лето не очень показательный пример, поэтому, скорее всего, решение примем в сентябре. Надо сказать, что при всех проблемах, которые у нас были, при всей боли открытия, при всех шишках, что мы понабивали, выручка в марте — 6 млн рублей. Для точки на 60 мест это совсем неплохо, согласитесь! Проект личный, поэтому здесь я могу говорить только про себя. Я доволен. Были сложности, ошибки, но этого, наверное, не избежать в ресторанном бизнесе. Но результат есть. Вопрос остается один, и вы правильно спросили: масштабировать идею или нет? И решение пока не пришло.

По сути, вы такой неблагодарной миссией занялись — развитием у россиян новой потребности. Ведь сколько попыток не было сделано, устричные бары широкой популярности в России не получили.
— А кому надо было российское шампанское по 800 рублей? Буквально 10 лет тому назад? (улыбается)

Наверное, фрикам.
— А теперь оно необходимо многим. Конечно, на десять таких инициатив приходится только две удачные. Мы стараемся предсказывать — реализовывать то, что будет востребовано в перспективе. Приучать к красивому. Знаете, как завтрак в «Империале» (отель в Абрау-Дюрсо, где проходила встреча. — Ред.) мог бы состоять из обычной каши или привычного меню бизнес-отеля. Но мы сами делаем тут паштеты, сыры, предлагаем кубанские колбасы и т.д. Знаете, есть бизнес, а есть красивый бизнес. И нам повезло, что мы им занимаемся.

Вино ничего решать не может

Насколько потребительский спрос в «Дюжине» соответствует вашим ожиданиям?
— Спрос оказался сильнее. Устрицы — это топовый продукт, он делает львиную долю выручки, но мы на нем много не зарабатываем. В этом и заключается самое сложное. Когда продаешь устрицу по 150-180 рублей, но с понятными входными ценами, то наша маржинальность — всего 60%, что для HoReCa ничтожно.

Потому что обычно рестораторы 300% закладывают.
— А мы стараемся, чтобы люди приходили за устрицами и шампанским, а оставались вкусно поесть. И тенденция в сторону «поесть» на самом деле достаточно многообещающая, «фиш-энд-чипс» у нас просто феноменальный. Рекомендую.

А само качество устриц вас лично как потребителя устраивает? Есть много рассуждений на тему, что наши устрицы — это еще и не совсем наши…
— Они выращены в российской воде, а это львиная доля труда и затрат. Я очень верю в новую отрасль — выращивание морепродуктов в Черном море и на Дальнем Востоке, но она пока только развивается. У нас периодически бывают перебои с поставками. Мы не всегда можем продавать российские устрицы…

В зависимости от названия месяца — есть там буква «р» или нет?
— Это как раз миф. Такие особенности актуальны для устриц с возможностью размножаться, но их очень мало на рынке. Как винная отрасль России развивается мелкими шажками, так и разведение собственных морепродуктов будет развиваться. А пока так: иногда устрицы есть, а иногда их нет. Иногда они шикарные, а иногда они похудели, заболели, значит, и есть нечего. Поэтому на данный момент мы для себя решили так: отбираем лучшее из того, что видим на рынке, и не исключаем зарубежные поставки. Например, я сейчас абсолютно поражен количеством и разнообразием японских устриц. У нас все время присутствует как минимум два вида японских устриц. Знаете, одной из ошибок, которую мы сделали в «Дюжине», было то, что мы прописали в меню сорта устриц. Сейчас я понимаю, что так делать не стоит. Потому что человек читает меню и выбирает: «Мне дюжину хасанских, пожалуйста. У вас нет хасанских? Хорошо, тогда дюжину «Крымского жемчуга». И тех тоже нет? Что у вас есть, в конце концов?» Ровно ту устрицу, которую ты сегодня получил, ты и продаешь, и писать это надо не в меню, а мелом на грифельной доске.

Почему в Абрау-Дюрсо вы сейчас решили открывать не «Дюжину», а сделали новую концепцию — ресторан «Вилла Роз»?
— «Дюжина» — ресторан для столиц, на юге морепродуктами никого не удивишь. Каждая местная домохозяйка еще поспорит с «Дюжиной», как надо готовить мидии. Здесь это привычный рацион питания. Тут надо открывать те рестораны, которых еще нет.

Мы достаточно искушены в гастрономии, но в поездках по Кавказу обнаружили много блюд, которые нигде ни разу не встречали. И на основе этого выстроили концепцию. «Вилла Роз» не грузинский, а именно кавказский ресторан. На самом деле в меню доминирует наш северный российский Кавказ. В этом уникальность, фишка. К примеру, такого понятия, как кабардино-балкарский ресторан, вообще нет. А мы решили собрать и показать в одном месте лучшее из всех регионов Кавказа. Это идея, а будет ли она успешна — покажет время.

«Вилла Роз», по сути, ваш флагманский ресторан, но бренд «Абрау-Дюрсо» отходит там на второй план.
— Не страшно. Абрау-Дюрсо для нас не всегда площадка для промоушена бренда. Здесь мы принимаем гостей и в первую очередь делаем то, что будет им интересно.

Не слишком ли сложная концепция? Огромное количество национальных кухонь, огромное количество поваров, представляющих эти кухни…
— Да, в этом есть проблема. Они же еще между собой и конкурируют.

Горячие кавказские мужчины!
— «Ты любишь долма? — Нет. — Потому что у вас не умеют готовить долма!» — как спорили в любимом советском фильме «Мимино». Все так и есть, но в этом и состоит кайф, что мы собрали шефов со своими идеями, со своим понятием кухни, и они лоб в лоб сталкиваются. Порой на кухню лучше не заходить, если хочешь остаться живым: там у всех есть свои амбиции, свои нервы. Честно признаться, я видел всякое, включая битье тарелок. По-моему, только так и может родиться что-то большое. То же и с вином. Вино — медленный продукт, но мы умудряемся вдрызг разругаться, когда дело доходит до вкусовых вопросов.

«Вилла Роз» — большой проект. Вы потратили больше 300 млн рублей?
— Хорошо, что вы так думаете. Просто сняли камень с души (смеется).

На московский Buddha-Bar было потрачено 20 млн евро, и он проработал не так долго.
— Ресторан у нас не первый, поэтому свои шишки мы уже понабивали. Это наш самый большой и амбициозный гастрономический проект, но потратили мы меньше 300 млн.

Как вы в целом оцениваете развитие алкогольной розницы в России? Я имею в виду специализированные точки по продаже алкоголя. Насколько это уже зрелый рынок?
— Нет, он не зрелый, но с большим потенциалом. Пример «Красного&Белого» — показатель того, что расти можно, для этого нужно лишь соблюдать потребности ценового сегмента. И есть огромная разница между алкогольной и винной розницей.

Алкорейтинг: топ-5 магазинов, торгующих спиртным

Где вы эту грань проводите?
— Винная розница — там, где есть портфель хороших вин, и покупателю ты просто предлагаешь выбор, но при этом ты не дисконтер. Ты даешь не скидки, а выбор вина. Это намного сложнее, но и для дистрибьютора, и для производителя намного важнее. Когда твой продукт позиционируется не как очередное изделие на полке с желтым акционным ценником, а как продукт, представленный в продаже у людей, которые что-то знают о вине.

Как вы думаете, слияние «Красного&Белого» с «Бристолем» — это хорошая вещь для рынка или наоборот: образуется супермонстр, который всем будет выкручивать руки?
— Ничего хорошего производителей не ждет, честно говоря. Консолидация в целом бюджетного ретейла приводит к неправильным привычкам потребления. «Почему я должен водку покупать за 230 рублей?! Она же 180 стоит». По сути и всё.

Понимаете, есть понятие «вино», есть понятие «водка», а есть понятие «алкогольная продукция». Вот такие сети торгуют не вином и не водкой, а алкогольной продукцией. То есть это просто биржевой товар. В таких условиях не процветает никто — ни производитель вина, ни производитель пива… А те, кто не в состоянии поставлять гипердешевые продукты, вылетают из сети. Мы, допустим, никогда не работали с «Красным&Белым». Мы не можем ставить свой продукт в низкий ценовой сегмент. Потому что как минимум все остальные ретейлеры начнут возмущаться, а как максимум — такими ценами мы просто испортим бренд.

За попадание на полку сетевых магазинов «Абрау-Дюрсо» много приходится платить?
— Уже нет. «Абрау-Дюрсо» вошло в число продуктов, обязательных для полки, и поэтому мы не платим сетям «листинги». У нас всегда есть маркетинговые бюджеты, но тратим мы их на лучшую представленность в торговой сети.

У какого продукта из вашей линейки сейчас наибольший потенциал?
— Сложный вопрос, если говорить о ближайшем годе, то, скорее всего, мы больше всего прирастем по безалкогольным продуктам. По воде.
Также есть потенциал для роста у классического шампанского: Victor Dravigny, «Удельное ведомство».

Количество продуктов, помимо шампанского, будет увеличиваться? Я видел соки, сыры…
— Честный ответ: еще не знаем. Мы понимаем, что есть определенный потолок развития нашего бренда в алкогольной сфере в России, которого мы еще не достигли, но рано или поздно это произойдет, поэтому надо задумываться о других направлениях.

Вода будет тоже премиальной?
— Да, под брендом «4 воды. Дюр-со».

Почему не просто «Абрау-Дюрсо»?
— Мы не должны забывать, что Абрау-Дюрсо изначально черкесское поселение, а на тюркском диалекте «Дюр-со» означает «четыре воды». Нет, мы не совсем забыли бренд «Абрау-Дюрсо». Он присутствует на горлышке бутылки — как говорится, «знай наших», но все-таки развивать новые бренды внутри большого зонтичного тоже очень интересная история.

Как будет выглядеть вода?
— Это будет как обычная, так и виноградная вода в стеклянных бутылках на полках в магазине, чуть дешевле San Pellegrino. В сети «Лента» «4 воды» появится совсем скоро.

Как вообще отличаются вкусы Павла Титова и Бориса Титова? С точки зрения алкоголя, естественно.
— По-моему, кардинально. И хотя спорить можем сколько угодно, но, если дегустируемый образец хорош, мы в один голос говорим: «Да!». Планка качества у нас одинаковая. Но в лаборатории идет беспрерывный обмен мнениями, и наши виноделы буквально оказываются под перекрестным огнем, но потом находится золотая середина, и в итоге мы соглашаемся друг с другом.

А как с шампанским «Титов и сын». Чьи вкусы отражает? Титова-старшего или Титова-младшего?
— Ровно та же ситуация, но в результате компромисс был найден.

Почему «Титов и сын» почти не продается в России?
— Его слишком мало. Chateau d'Avize — наша небольшая винодельня в Шампани, мы делаем там ровно столько шампанского, сколько можем. И Россия не главный рынок для этого проекта.

А где главный?
— В Швеции можно купить «Титов и сын», в Японии можно купить, в Швейцарии, а вот в Москве он есть только в «Ателье вина Абрау-Дюрсо» или в «Дюжине».

Как вы относитесь к оранжевому вину и прочей биодинамике? Только честно!
— Я разделяю понятия «биодинамика» и «оранжевое вино», то есть вино естественного брожения. К биодинамике я отношусь хорошо, но очень плохо отношусь к естественному брожению. Я не понимаю, почему виноделы все время должны ходить в сандалиях и с длинными волосами и говорить: вино просто так решило. Вино ничего решать не может… Это из серии: знаете, а давайте стейк попробуем пожарить на крыше дома. Как он решит, так и пожарится. Мне кажется, что это хайп, который уже на самом деле прошел. Но он успел подорвать и самооценку, и важность труда настоящих виноделов.

Зато оранжевое вино — отличный бизнес. Ходишь в сандалиях с длинными волосами и продаешь свою бутылку в 3 раза дороже, чем обычные виноделы.
— Не сыпьте соль на рану: у меня в Испании небольшой домик, а рядом есть ресторан, владельцы которого переквалифицировались в виноделов. Спрашиваю: «Где вы свое вино делаете?» — «Да оно на кухне бродит». Разве это виноделие?!

#абраудюрсо #вино