Дзен-запуск: что это такое, как повлияет на площадку и чем грозит авторам?

13 April 2019
388 full reads
3,5 min.
648 story viewsUnique page visitors
388 read the story to the endThat's 60% of the total page views
3,5 minutes — average reading time

Вчера Яндекс.Дзен презентовал новый продукт для рекламодателей — Дзен-запуск.

Давайте разберёмся, что это такое, как повлияет на Дзен и коснётся ли нововведение авторов Дзена.

Это я — Аня Денисова. Сейчас всё расскажу вам о Дзен-запуске :)
Это я — Аня Денисова. Сейчас всё расскажу вам о Дзен-запуске :)

Что представляет собой Дзен-запуск?

Если говорить просто, это рекламный кабинет для компаний и брендов, который позволит им легко покупать дополнительный охват для публикаций в Дзене. При этом, рекламодатель может сам выбрать, по какому принципу платить Дзену: за охват публикации, содержащей рекламу, или за её дочитывания.

Сколько стоит это дело?

Дзен-запуск построен по принципу аукциона, это значит, что при настройке рекламы с оплатой за дочитывание, рекламодатель сам устанавливает, сколько он готов платить за одно дочитывание и алгоритм будет искать варианты размещения по такой цене.

Минимальная ставка — 3 рубля за дочитывание (без НДС). Но на самом деле стоимость будет выше: крупный рекламодатель просто не сможет провести всю кампанию по такой ставке, не найдётся нужное количество аудитории. Цена будет расти и просто с ростом количества рекламодателей, учитывая конкуренцию.

Кому будет хорошо от Дзен-запуска?

В первую очередь, рекламодателю.

Тем, кто боялся попробовать Дзен, станет проще решиться на это, потому что запустить рекламную кампанию теперь очень легко. Для этого можно обойтись без агентства и не надо связываться с авторами.

Для тех брендов, кто уже работает с блогерами в Дзене или ведет свои каналы, это ещё один, новый вариант размещения. Который не терпится попробовать и сравнить с остальными.

Все социальные сети давно дают возможность размещения таргетированной рекламы и теперь Дзен догнал их, став более привлекательной площадкой для рекламодателя.

А авторам хорошо ли?

С первого взгляда, для авторов «Запуск» не такая уж и радостная весть.

Теперь у рекламодателя есть возможность прийти в Дзен и самому запустить рекламу. Сделать это официально, с закрывающими документами и за один день, без мороки с подбором авторов, поиска их контактных данных, оплатами на карту и редактурой слабых статей. Авторы проигрывают.

А ещё многие авторы чуют, что теперь, вместо их статей, Дзен запихнёт в ленты людей «проплаченные» публикации, что приведёт к снижению показов обычных публикаций.

Также есть авторы, которые думают, что теперь им надо платить за охват и покупать у Дзена рекламу на свои публикации.

Аааа, неужели всё так плохо?!

Нет, всё нормально.

Во-первых, нативная реклама никуда не денется. Во всех соц. сетях есть таргетированная платная реклама, но это не отменяет рекламных размещений у блогеров, потому что люди больше доверяют людям, а не брендам. Правда, в отличие от блогеров на других площадках, большинство авторов Дзена сейчас — это безликие тематические площадки, покупать у таких нативку не имеет смысла.

Во-вторых, рекламодатель всё ещё может заказать нативную рекламу у авторов через агентства: тогда он получит закрывающие документы, а все сложности подготовки статей и коммуникации с авторами агентство возьмёт на себя. Это будет не так быстро, но сопоставимо по деньгам и эффективности с «Запуском».

И, конечно, показы обычных публикаций не снизятся, потому что для рекламы в ленте Дзена отведены специальные места, там же и будут появляться проплаченные материалы. Желающих впихнуть туда свою рекламу будет больше, чем рекламных мест, но именно поэтому «Запуск» и построен по принципу аукциона. Кто больше заплатит за дочитку, того там и разместят (да-да, забудьте про 3 рубля).

«Запуск» создан специально для рекламодателей, авторам не надо покупать там ничего, если публикация не рекламная.

И что теперь с этим всем делать?

Авторам, которые хотят зарабатывать на нативке, придётся постоянно думать о том, чтобы реклама на их канале была эффективнее, чем автоматическая реклама в «Запуске».

Для этого надо:

1. Сильно работать над личным брендом

Превращаться в блогера с лояльной аудиторией читателей. Просто быть тематическим медиа больше не имеет смысла, если планируете зарабатывать на нативной рекламе.

2. Обеспечить рекламодателю профессиональный подход к рекламе

Иметь портфолио и отзывы, разговаривать с клиентом на одном языке, определять ключевые показатели эффективности рекламы и предлагать варианты их достижения с помощью публикаций. Делать профессиональные аналитические отчеты и работать «в белую».

3. Научиться хорошо делать рекламные публикации

Нужно писать не просто сильные статьи, но и думать, как в них провести читателя по всей потребительской воронке. Для этого надо отлично разбираться в болях потребителей и задачах рекламодателя, читать рекламные кейсы и бесконечно тренироваться.

Вывод

«Запуск» приведёт в Дзен больше рекламодателей и это хорошо для всех. Но он отберёт рекламные заказы у безликих авторов, которые могут предложить рекламодателю только большие охваты.

В моём агентстве нативной рекламы мы понимаем, что реклама у авторов может быть эффективнее «Запуска». Будем доносить это до рекламодателей и помогать авторам развивать каналы и себя, как блогеров. Для этого запустили «Клуб авторов», где бесплатно будем прокачивать самых перспективных авторов и готовить для них образовательные материалы. Лучших авторов готовы подписывать на эксклюзив, чтобы освободить от всех проблем и оставить в их зоне ответственности только ведение своего канала.

А еще делаем продвинутый курс в нашей онлайн-школе авторов Дзена, где пошагово объясняем, как формировать личный бренд, общаться с рекламодателями и делать крутую рекламу.

Дзен развивается и это только радует ;)
Дзен развивается и это только радует ;)

Не забывайте лайк и шер в фейсбук, а дружить приходите в мой личный инстаграм.