Создавая очередь клиентов

Владелец каждого розничного магазина задается вопросом: как создать очередь из покупателей в своем магазине? Почему сети могут, а у меня не получается? И ответом на этот вопрос чаще всего является простая догадка: просто сети ставят низкие цены и этим переманивают к себе покупателей. Как реакция на этот вывод - искать, где купить товар дешевле. Но это тупиковый путь. В этой заметке я расскажу, почему.

Как устроен рынок розничной торговли (FMCG) сегодня?

FMCG - Fast Moving Consumer Goods или быстрооборачиваемые потребительские товары.

Итак, сеети указывают поставщикам, что, сколько и когда привезти. Не пускают товары на полку просто так. Вход на полку платный и без подтверждений по данным отчетов Инфолайн или Нильсен хрен попадешь. Как производителю поставить свой товар на полку? Рецепт простой - нужна представленность в отчетах Нильсена. И ее проще всего получить через небольшие магазины. Для этого у правильного производителя всегда найдется маркетинговый бюджет. И Торговый представитель дистрибьютора/оптовика, замотивированный бонусом от этого самого производителя, пойдет и продаст в торговую точку нужный производителю товар. Более того, пообещает продавцу в магазине лично пару паков этой чудесной никому неизвестной газировки. Которые ей (или ему?), кстати, нафиг не уперлись. Но продавец точно знает, что с ними сделать - продать тут же в магазине, а выручку положить себе в карман.

А еще маркетинговый бюджет отлично работает, когда нужно продать тот товар, который был придуман и произведен, но оказался не нужен покупателям. И тут важно распихать этот товар по полкам магазинов. Опять же дополнительная мотивация торгпредов на продажу жевачки со вкусом свеклы, специальная цена для торговой точки или обязательное условие при покупке какого-то ходового товара, подмазать продавца, чтобы согласился принять явный неликвид и вуаля! Ошибка при планировании на производстве, смазанная маркетинговым бюджетом приводит к тому, что в небольших розничных магазинах ассортимент с точки зрения покупателя представлен каким-то лютым говном. И этот самый покупатель идет в другой магазин. Либо к более успешному малому предпринимателю, который что-то делает иначе, либо в сеть, где от таких манипуляций производителя/дистрибьютора выстроена защита в виде категорийных менеджеров и автоматического заказа.

Почему предприниматели слепо соглашаются это? Возможно, потому, что не представляют всю картину целиком. Возможно еще и потому, что Торговый представитель, приезжая в торговую точку выполняет за предпринимателя и его сотрудников важную функцию: посчитать остатки, посмотреть на предыдущие заказы и посчитать новый заказ (если этого не делает программа на смартфоне торгпреда). То есть такая ситуация не есть следствие того, что сети плохие и переманивают покупателей или вот государство говно. Ситуация печальная, т.к. из-за незнания или лени предпринимателя/персонала магазина, на сторону поставщика торговому представителю переданы важнейшие процессы - учет и заказ. Но мотивация торговика продиктована не ростом продаж магазина, а тем, какие планы ему спускает его работодатель, какие мотивационные программы запускает производитель. И все они чаще всего направлены на сиюминутное выполнение плана продаж, на стимулирование сбыта того, что плохо продается. Сбыта в торговые точки, а не покупателю. То есть затолкнуть в розничные магазины как можно больше. Но это не приводит к росту продаж, тк полка небольших магазинов становится такой, что покупатель уходит из него.

Розничные сети не позволяют себе такого. Все акции в сетях направлены на увеличение объема продаж с полки. Ассортимент формируется исходя из того, какие товары продаются лучше, где есть возможность использовать инструменты стимулирования спроса. "Левый" ассортимент на полку розничной сети не попадет. И не приведет к тому, что оборотные средства скованы в неликвиде. Деньги, вложенные в товар, должны максимально быстро обращаться, принося на каждом обороте маржу. Плюсом к этому у сетей в массе все хорошо с планированием и они используют инструменты отсрочки платежа как финансовое плечо, развивая сеть на деньги поставщиков.

Во всех бедах небольших розничных магазинов виноват текущий уклад в отрасли товаров народного потребления.

А точнее то, что сами предприниматели зачастую не видят картину целиком и не понимают, куда приложить свои усилия, чтобы исправить ситуацию. А рецепт на самом деле достаточно простой.

Ассортимент. Он должен отвечать на один простой запрос клиента - на полке есть ровно то, что мне нужно сейчас и то, что меня может заинтересовать в будущем. И формирование этого ассортимента должно происходить двумя простыми способами:

1. Анализировать продажи, вычищая те позиции, которые не продаются совсем или плохо продаются. Если я говорю "вычищая", то это не значит постепенный процесс продажи. Это значит, что надо устроить супер-акцию и слить "жир", который не дает вам бежать вперед.

Только помните, что в процессе похудения у человека важно соблюдать постепенную динамику, чтобы не допустить эффекта отката назад. В случае с магазином и товарными запасами это надо делать уверенно и резко. Будет больно расставаться с товарами, в которые вложено больше, чем можно получить выручки при сливе. Но это нужно сделать.

2. Разговаривать с покупателями. Спрашивать их совета. Во-первых, это позволит подстроиться по ассортименту под нужды ваших клиентов. Во-вторых, магазин, который прислушивается к советам своих покупателей выстраивает незримую связь с клиентом. Вспомните, когда вам приходилось кого-то чему-то учить и потом наблюдать, как вложенные вами знания успешно реализуются? Это же ощущение формирует настоящую покупательскую лояльность, если хотите, то можно назвать это учительской привязанностью.

- Между "слушать" и "слышать" разница всего в одной букве. Но это буква стоит дорого.
- Уметь слушать гораздо важнее, чем уметь говорить. Если бы это было не так, то Бог не дал бы нам два уха и один рот.

Наличие товара на полке. Профи отрасли розничной торговли оперируют крутыми западными терминами - Out of stock и On shelf availability. В русском языке есть подходящее короткое слово - дефицит. Услуга, которую оказывает магазин своему покупателю (да, да, магазин не продает товары, а оказывает услугу!) - это:

  • оптимальный ассортимент товаров, необходимых потребителю
  • гарантия наличия этих товаров
  • справедливая цена (не самая низкая, а справедливая исходя из множества условий)
  • комфорт получения услуги (чисто, светло, вежливо и вот это вот все).

Так вот, если вы небольшой магазин в спальном районе и покупатель приходит к вам в 22:00 за любимым творогом, то он должен его там найти. Без вариантов. Все истории про списания - это отговорки. Ибо привлечь клиента в магазин куда дороже, чем списать пару пачек творога. А вернуть уже ушедшего - практически непосильная задача. Та вот, клиент к вам прибежит не за самой низкой ценой на творог, а за тем, что точно знает, что у вас есть именно тот творог, который он любит. Даже, если он прибежит за 10 минут до закрытия.

Чтобы обеспечить регулярное наличие товаров, надо вместе с текущими остатками анализировать почасовые продажи. Если смотреть только продажи за день, то в заказ попадет исключительно то, что было продано вчера. А молоко или творог могли закончится уже в 18:00 и еще 5 часов торговли выпадает из анализа, что просто не позволят сформировать правильный заказ. Так что только почасовые продажи! Но это легко сделает за вас хорошая товароучетная программа, например, Мерката. Посчитает скорость продаж, скажет, на сколько осталось товара, поможет сделать правильный заказ.

Я не даром выделил слово "анализировать" как в случае с ассортиментом, так и в случае с наличием товара на полке. Так как в обоих случаях это простое с виду слово несет под собой целый ворох задач, которые делают эту работу очень сложной, практически неподъемной. Давайте расскажу, почему.

Что нужно для анализа? Данные.

Что нужно для анализа данных о продажах товаров? Данные по продажам товаров.

Правда я сейчас похож на Тонни Роббинса?)

Проблема в том, что для этого нужно начать заводить ВСЮ! номенклатуру в товарный справочник, назначать цены, приходовать товар по накладным, учитывать остатки не в деньгах, а в товаре. И делать это с каждым новым приходом. А это ад адский, ворох бумаг и рутины. Самому предпринимателю это не сделать, т.к. иначе придется 100% времени торчать в магазине. А персонал магазина будет стонать и пищать, так как учет им совсем не нужен. Ведь с нормальным учетом ошибки и манипуляции будут как на ладони. Я много раз видел как благие идеи автоматизации и прослеживаемости зарубались персоналом, который этой прозрачности не хотел. Как в микробизнесах, так и в федеральных монстрах.

И в решении этой проблемы (как это ни странно) может помочь то, что вся розница нашей необъятной розницы подверглась тотальной цифровизации.

Передать данные по номенклатуре из учетной системы поставщика? Не проблема. Получить накладную в электронном виде и автоматически ее загрузить в товароучетку? Тоже легко. Останется только делать периодически инвентаризацию и, конечно же, назначать розничные цены. Но это сильно проще, чем руками заколачивать номенклатуру и накладные от поставщиков. А еще работа в едином цифровом пространстве поставщиков и магазинов дает новые возможности в запуске маркетинговых активностей, тестировании спроса на новые продукты и многое другое.

Задумайтесь, федеральные розничные сети уже идут по пути полного раскрытия данных о розничных продажах по товарам для своих поставщиков. Делают они это, во-первых, по тому, что поставщики и так искали любые пути для приобретения этих данных незаконным образом, во-вторых, открытость позволяет совместно найти больше возможностей для увеличения объема продаж.

Elikoff