Что происходит с онлайн-репутацией Кокорина и Мамаева, пока они сидят в СИЗО

Спойлер: появляются новые негативные ссылки и мемы (примеры показали в конце статьи).

Мы часто говорим клиентам: «Займитесь репутацией в интернете, или это сделают за вас». Раскроем эту мысль. У бренда N есть официальные информационные каналы вроде сайта и группы в соцсети. Эти каналы не являются монополистами по части формирования онлайн-репутации. Каждое сообщение, видео, новость или пост создают образ компании. У пользователей больше шансов столкнуться с ними.

В случае репутационного кризиса очень трудно удержать правильное восприятие бренда. Худшее, что можно сделать – закрыться от информации и делать вид, что это не важно. СМИ, блогеры и обычные пользователи придумают всё за компанию.

Разрушительный эффект для онлайн-репутации покажем на примере российских футболистов Павла Мамаева и Александра Кокорина. Мемы тоже будут.

Кратко для тех, кто в танке

В «Кофемании» на Арбате произошёл конфликт. Футболисты Павел Мамаев и Александр Кокорин подрались с директором департамента Минпромторга Денисом Паком. В ходе конфликта пострадали генеральный директор автомобилестроительного института НАМИ Сергей Гайсин и водитель с Первого канала Виталий Соловчук. Футболистов арестовали, а потом продлили арест.

Оба спортсмена уже становились героями скандалов. В феврале 2017 года Кокорина лишили водительских прав на 4 месяца за грубое нарушение правил дорожного движения. Чуть раньше он позировал в соцсетях в футболке с изображением наркобарона Пабло Эскобара. Ещё вспомним вечеринку в Монако с шампанским за 250 тысяч евро. Тогда сборная России набрала одно очко в групповой стадии.

Репутация футболистов глазами SERM*

Кокорин и Мамаев – генераторы события, которое в приличном обществе называют общественным резонансом. Последствия спортсмены разделили вместе, поэтому взглянем на результаты запроса «Мамаев и Кокорин».

Google

Google быстро подстраивается под поисковые тренды. В нашем случае на первом месте стоят разделы «Главные новости» и «Видео». Подборка слов ассоциируется у пользователей с негативным фоном: «СИЗО», «разыгралась драма», «за решёткой» и «Бутырка». С привычными ссылками похожая ситуация – все они ведут на материалы с негативной окраской (при всём желании не можем связать заточение в СИЗО с позитивом).

Яндекс

Похожая ситуация с Яндексом. В большинстве случаев встречаются фразы вроде «хроника ада», «тюрьма, развод и изгнание» и другие. Негатив пробрался в подсказки к картинкам: «голубые», «мемы» и так далее. В топе выдачи всего одна ссылка на нейтральный материал.

Теперь рассмотрим выдачу по сольным запросам. Начнём с «Мамаев».

Google

Негатив в новостях и видеоразделе, плюс две негативные новости в выдаче.

Яндекс

Вот тут Яндекс показал свою неповоротливость (правды ради, над этим работают и довольно успешно). Вот в чём дело: запросов по типу «Кокорин и Мамаев» больше, чем отдельных. Тренды прицепились только к общему запросу. Так, три ссылки в выдаче ведут на статьи-энциклопедии, к тому же Яндекс предлагает заглянуть в Instagram-аккаунт ведущего Первого канала Михаила Мамаева.

Теория заговора. В драке с футболистами пострадал водитель с Первого канала. Возможно, Яндекс намекает на это, подбрасывая в выдачу аккаунт телеведущего. Получается слишком нативная интеграция.

Теперь взглянем на запрос «Кокорин».

Google

Персонифицированная страница с обилием негатива, перекочевавшего с запроса «Мамаев и Кокорин».

Яндекс

Как и в случае с Мамаевым, основные ссылки в выдаче ведут на нейтральные площадки со справочной информацией о человеке. Трендовые – на негатив.

Посчитаем репутационные потери

У нас есть бесплатная услуга – калькулятор репутации. Просто вводите интересующий запрос и узнаёте, сколько человек видит негатив по нему. Проведём через алгоритм футболистов, но сначала объясним, как это вообще работает.

Калькулятор подсчитывает количество запросов в месяц, средний коэффициент кликабельности по ссылкам и количество клиентов, которые откажутся от покупки при обнаружении негатива. Последнее значение всегда равно 40 %. К этой цифре пришли параллельные исследования в британском агентстве Brightlocal и российском отделении Nielsen, об этом писали в американском Forbes. В нашем случае 40 % – люди, у которые сложится негативное мнение.

По общему запросу негативное отношение к персонам складывают 208 909 человек. Теперь за кадром проведём персональные запросы. Результаты такие. Мамаев – 225 700, Кокорин – 113 776. В общей сумме выходит 548 385.

Есть важный нюанс. К сожалению, наш алгоритм пока не умеет сканировать новости, видео и изображения (хоть мы над этим и работаем). Мы видели, что большую часть выдачи составляли именно трендовые вставки. Поэтому получившееся значение смело умножаем на два и получаем 1 096 770. Столько человек в месяц видят негативную информацию о футболистах.

Медийный след

Репутация в интернете не ограничивается топ-10 поисковой выдачи в Google и Яндекс. Есть медийные продукты, распространяющиеся иными каналами. Речь идёт не только о мемах.

На представленный заголовок можно смотреть как на индикатор. Сравнение с Мамаевым и Кокориным сделано ради кликбейта, то есть автор рассчитывал на известность футболистов.

Естественно, в интернете появились мемы. Люди не направляют творчество на вещи, не вызывающие эмоций. Для репутационного менеджмента важно, что влияние мемов и «играющих» ассоциаций сложно подсчитать. При этом они однозначно влияют на интернет-репутацию. Впрочем, это большая тема для следующего раза.

Репутационные кризисы быстро набирают оборот, потом движутся по инерции. Новые мнения просто теряются в информационном потоке и не пробиваются в топ-10 поисковой выдачи.

*SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковых системах. Первые 10 позиций собирают больше всего кликов. Поэтому SERM-специалисты делают всё, чтобы собрать там позитивные ссылки.

**Скриншоты и подсчёты сделаны вечером 6 декабря 2018 года.