Почему Starbucks в Италии закроют?

6 сентября на весь мир прогремела новость о том, что в Италии открылся первый Starbucks. Многих удивил тот факт, что его там до сих пор не было, ведь Starbucks - крупнейшая сеть кофеен в мире. Однако, это так. Италия много лет была (и будет) лидером по приготовлению лучшего кофе на основе эспрессо и достаточно враждебно относится к распространению иностранных кофеен на ее территории. Но открылась пока не кофейня, а обжарочный цех. Кофейни планируют открыть к концу года.

Я долго изучала как итальянский кофе, так и маркетинговые идеи Starbucks, и не совсем уверена, что брендовой кофейне удастся занять достойное место на итальянском рынке. И, как говорится, у меня на это 5 причин.

НЕ УЧИТЕ ИТАЛЬЯНЦЕВ ВАРИТЬ КОФЕ!

Многим известна история появления американо, когда во время второй мировой войны американцы осваивали итальянские кофейни. В Италии тогда (как и всегда) в моде был эспрессо, но для американцев, привыкших дома к фильтр-кофе, эспрессо казался слишком уж крепким, и они просили бариста разбавить его водой. И, несмотря на то, что нынешний американо уже прочно вошел в меню не только американских, но и некоторых итальянских кофеен, староверы до сих пор посмеиваются над этой историей. Это все равно, что попросить бармена разбавить водой «слишком крепкое» пиво.

Американцы со временем научились у итальянцев варить кофе по их правилам и благополучно превратили свои умения в деньги, открывая кофейни по всему миру. Но победит ли американский маркетинг итальянскую культуру? Время покажет.

STARBUCKS НЕ УВАЖАЕТ РОБУСТУ

Starbucks почти не готовит напитки на основе робусты или смеси с ней, предпочитая 100% арабику. Арабика дороже робусты, и иногда это единственная причина, по которой ее любят больше. Дороговизна добавляет нотки элитарности и аристократизма. На деле итальянцы больше уважают смеси арабики и робусты разных соотношений. Раньше действительно робуста в Италии использовалась преимущественно из-за дешевизны, но если дело было бы только в цене, почему она по-прежнему в почете у итальянцев? Дело в том, что робуста дает более глубокий вкус, орехово-золотистые плотные крема (пенка на эспрессо) и имеет в себе в 2 раза больше кофеина, чем арабика. Американский бренд не планирует делать исключения для итальянцев и включать процент робусты в зерна, поэтому держать планку им будет нелегко.

Крема на эспрессо (робуста)
Крема на эспрессо (робуста)

У НЕГО ЧТО, ЗЕРНА ИЗ ЗОЛОТА?

Открыть Starbucks в Италии - это все равно, что привезти искусственную пирамиду в Египет и брать деньги за фото с ней.

Мне доводилось пить кофе из Starbucks. Качество среднее, ближе к плохому, а цена неоправданно высокая. Конечно, им необходимо выплачивать аренду в центре крупных городов, тратить огромные средства на обучение сотрудников, зарплаты и издержки, поэтому стоимость кофе будет высокой. (Планируют 1.8 евро за эспрессо и 5 за капучино.) А тут Италия, где эспрессо не стоит дороже 1 евро, капучино в среднем - 2-2,5 евро, а качество напитков, безусловно, лучше. Сложно будет не прогореть.

НУ ХОТЬ ТУРИСТЫ!

Итальянцы - люди гордые, свои родные кофейни они не променяют на американское новшество. Маркетологи Starbucks, понимая это, рассчитывают на туристов. Иначе зачем им было открывать точку именно в Милане - центре туризма, а, скажем, не в Риме или Венеции? Туристы в Милане будут всегда, и прибыль у американцев будет стабильной, но… Будь я туристом, я бы лучше пошла в миланские кофейни, чтобы окунуться в просторы итальянской культуры и прочувствовать дух итальянского кофе. А своих Фаст Фудов мне и дома хватает. Ну тогда американцы, прибывшие в Италию в качестве туристов, просто обязаны пополнять казну своего любимого бренда.

Небольшая итальянская кофейня
Небольшая итальянская кофейня

STARBUCKS НЕ ДЕЛАЕТ ЛЮДЕЙ СЧАСТЛИВЫМ, ОН ДЕЛАЕТ ДЕНЬГИ

Известно, что нынешний Starbucks - самый красивый из всех существующих: в центре Милана, в шикарном здании. И представители компании не раз заявляли, что сделают свою кофейню в приличном итальянском стиле. Время покажет. Но не стоит забывать, что Starbucks позиционирует себя как «быструю» кофейню, ориентируясь преимущественно на гостей, которым нужен «кофе с собой». Для итальянцев же кофейня - это место, где решаются важные вопросы, где собираются друзья и отлично проводят время часами. Станет ли таким Starbucks для Италии? Он всегда шел на жертвы в пользу кофейных предпочтений страны, но даже это не помогло остаться на плаву в Австралии. Закрытие в 2008 году в Сиднее 61 магазина Starbucks из 84 объясняли так: «Компании Starbucks не удалось постичь австралийскую кофейную культуру». А смогут ли постичь итальянскую?