Ребрендинг. Часть вторая

17 September 2018

Первая часть разговора с Даниилом Муравским, кандидатом экономических наук высшей школы менеджмента СПбГУ, консультантом в области маркетинга, соавтором одного из первых в мире курсов по управлению цифровым маркетингом здесь.

Что делать, если в вашу целевую аудиторию входят люди с разными ценностями

Еще никто не придумал универсального решения, как проводить ребрендинг в таких условиях, когда у целевой аудитории кардинально отличаются ценности и образ жизни. Например, если одно поколение приверженцев уже практически выросло из бренда, но еще пользуется продукцией, а следующее поколение еще на подходе, но на данном этапе не так массово и активно, как предыдущее.

Если между этими группами потребителей действительно есть значимые различия, это значит наверняка, что существует значимое различие в том, как они потребляют различные медиа. Нужно понять, откуда и как они получают информацию? Соответственно, здесь поможет многоканальность. В таком случае необходимо делать разный контент для разных каналов: младшее поколение отправлять в социальные сети и онлайн-сервисы, старшее – в оффлайн-магазины или другие каналы, которые они обычно используют. Разделяйте и властвуйте, создавайте разный контент для каждой из своих аудиторий.

Как задобрить потребителя

Помните о том, что потребителю некогда думать. Не нужно загружать его сложными дизайнерскими решениями, которые призваны объединить сразу несколько аудиторий. Если покупателю понравится сама картинка, в которую заложен ваш глубокий смысл, это сработает. Но лучше стараться не смешивать ваши аудитории в одну. Если они сильно отличаются, не нужно пытаться их объединить в один и тот же сегмент, создавайте разные продукты для них. А если понимать, что это невозможно, если у вас один канал на всех, тогда компенсируйте моральный ущерб. Речь о той группе, которая пострадала после того, когда она увидела ваш контент, который не поняла.

Здесь можно ввести программы лояльности, скидки определенным поколениям или группам. Дайте им определенные условия, по которым они будут чувствовать: «Да, бренд не совсем для меня, но компания это осознаёт, они обо мне думают и хотят сделать так, чтобы мне было комфортно». Сейчас социальные сети отлично позволяют всё отслеживать. Вы замечайте именно тех, кто обычно лайкает подобные посты, а в этот раз не лайкнул. Или, например, в какой из ваших аудиторий резко начало падать количество заказов. Их можно выделить в отдельную группу тех, кто не понял того, что сейчас происходит с вашим брендом. Экспериментируйте, а после делайте на них отдельный таргет в социальных сетях.

Основное правило маркетинга: создавать разный контент для разных целевых групп.

Многие специалисты советуют разделять контент для аудиторий, и это совершенно правильно. В вашей компании должен быть контент-менеджер, который будет следить за тем, какой контент какой аудитории подходит или не подходит. Нельзя применять один контент на всех. Возможно, в таком случае вы уменьшите свои издержки, но для долгосрочных перспектив в маркетинге это опасно. Кто-то может прийти и с точно таким же хорошим контентом и отнять у вас всю аудиторию. А если вы таргетировали конкретную нишу, они останутся с вами или хотя бы дадут вам шанс оправиться от удара, пока конкуренты наступают.

Визуальная составляющая

Сейчас визуальная составляющая – это всё: дисплеи, баннеры, видео. Если у ваших постов много текста, то оправданно использовать смайлики. Как раз сейчас VK позволил редактировать статьи совершенно иным образом, нежели раньше. Пользователи всегда оценивают то количество усилий, которое вы приложили, создавая свой контент.

Визуализация всегда воспринимается позитивно. Потому что в силу особенностей социальных сетей, когда у вас есть несколько секунд для просмотра поста, вы не успеваете прочитать текст, а только цепляетесь за изображение. Тут в помощь создателям контента приходит видео, которое будет более действенно для охвата аудитории. При этом видео становится все легче качественно снимать и монтировать. Впереди нас ждет наплыв новой инфографики – видеоинфографики.

Россия – страна пишущих и читающих

Несмотря на рост влияния видеоформата, еще остается такая целевая группа как читающие люди. Для таких людей этот канал является базовым или основным для восприятия, которые принимают решения, когда у них есть возможность найти время почитать, сравнить и уже после этого принять решение о том, покупать или не покупать.

В последние годы период, когда пользователь ищет дополнительную информацию или вчитывается, резко скатился, его практически нет в западном обществе. Но мы в России, судя по результатам исследований, пока держимся и тратим время на чтение. Если сравнить российских и зарубежных Instagram-блогеров, можно заметить существенные различия. У российских блогеров под фото бывает несколько абзацев текста, но подписчики это читают, реагируют и комментируют. За рубежом не так, поэтому у них и Twitter работает, а у нас не сработал. Мы в России любим писать и читать.

Формат взаимодействия с брендом – создание персонажа

Одним из удачных форматов работы с брендом является внедрение живых людей: персонажей, сотрудников, клиентов компании. С ними предстоит согласовывать их модель поведения в социальных сетях, прописывать какие-то сценарные решения. История должна выглядеть правдоподобной и вызывать доверие и поддержку у вашей целевой аудитории.

Сейчас активно продвигается создание личных аккаунтов в Instagram для глав больших компаний, чтобы потребители могли видеть их жизнь. Также вы можете ввести персонажа,создать его образ и миссию в вашей компании. Для этого для него необходимо завести социальные сети, чтобы он взаимодействовал с подписчиками и был лицом этого бренда. Это будет человек с именем, фамилией, позицией в компании, но вы его конструируете.

Если говорить о сторитейлинге, то здесь у вас есть выбор, как позиционировать вашего персонажа: это может быть герой, которому вы симпатизируете, или другой архетип, например, спутник героя. Образ заключается в том, что он помогает потребителю найти какую-то информацию или решить проблему. Вы можете использовать любой другой архетип, в зависимости от него выстраивая отношения потребителей с брендом.

Стоит ли создавать вымышленного персонажа

Это очень рисковая затея – придумывать полностью вымышленного персонажа. Поэтому идеальным вариантом будет использовать амбассадоров, которые начнут представлять ваш бренд. Они постят в социальных сетях свои фото и в то же время показывают подписчикам продукты и миссию вашего бреда. Вы можете следить за его образом, предлагать контент и делать корректировки. Амбассадоры – зарождающаяся тенденция, которая скоро будет очень популярна среди больших и средних брендов.

Итоги ребрендинга

Высший уровень ребрендинга – это когда:

  • У вас появились новые потребители, которых привлек новый бренд.
  • Сотрудники стали еще больше гордиться своей компанией. Они делают репосты о смене логотипа в социальных сетях и разбирают сувениры с новой символикой, как горячие пирожки.
  • Существующие клиенты пишут вам письма любви и благодарности.
  • Исследования показывают, что новая версия бренда работает лучше. Ловите те слова и настроения, с которым люди встречают ваш ребрендинг.

Если хотя бы что-то из вышеперечисленного случилось – то всё вы делаете правильно.

И все-таки нужен ли вам ребрендинг?

Если вы не уверены, что нужен ребрендинг, значит он вам не нужен. Посмотрите на Chanel, Louis Vuitton, кольца олимпиады и на много другое. Они никогда в жизни не меняли логотипы, но при этом узнаваемы и популярны.

Источник