АКТУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ: совет маркетологам от эксперта по форсайтам.

10 April 2019

Александр Чулок
Александр Чулок

Ранее мы побывали на программе профессиональной переподготовки "Развитие бизнеса" - на занятии «Разработка дорожных карт», которое проводил Директор Центра научно-технологического прогнозирования ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Александр Чулок. А теперь публикуем интервью с Александром.

- Александр, вопрос Вам, как эксперту по форсайтам - каким вам видится будущее маркетинга? Чем закончится его трансформация?

Маркетинг в том виде, как он сейчас есть, это практически отживающая свое дисциплина. Я бы пошел от функций. Какие ключевые функции классического маркетинга?

Первое. Это работа со спросом. Я даже не говорю изучение спроса, а говорю работа со спросом. Потому что работа со спросом может иметь несколько составляющих. Это и собственно изучение спроса, и формирование спроса, и его прогнозирование и т.д.

Второе. Это работа с предложением. С тем, что организация может предложить.

И третье. Это работа с экосредой. Куда в том числе может входить и общество, и государство и т.д.

Есть много теорий маркетинга. Но если их все резюмировать, то получается вот такой треугольник маркетинга: спрос, предложение, среда. И сегодня все три составляющие сильно трансформируются под действием глобальных трендов.

- Вы можете перечислить эти тренды?

Во-первых, это тренды, связанные с технологическими изменениями. Это новая технологическая парадигма, обусловленная IT революцией, биотехнологическими прорывами, развитием энергетических и транспортных систем нового типа.

Во-вторых, это тренды, связанные с изменением цепочек добавленной стоимости. В первую очередь в них убираются посредники, во вторую – стоимость концентрируется на «концах», т.е. в начале - где инжиниринг, дизайн, креатив, проектирование, и в конце - где происходит потребление. Очень интересные результаты этих изменений мы видим в городах – они становятся самостоятельными игроками на мировой арене, соревнуясь не только друг с другом, но с регионами и даже странами.

Третье, то, что мы видим – я бы назвал это эрой экспериментирования. Очень сильно трансформируются институты, включая регуляцию. Так называемые sandboxes или «песочницы» - инновационные, законодательные и другие, где можно тестировать разные режимы, отрабатывать стандарты. Это, например, история, связанная с распределенным реестром, включая блокчейн. Мы наблюдаем сильное изменение факторов конкурентоспособности. Еще несколько десятилетий назад такими факторами для компании могли быть цена, качество, доступность, а сейчас это этика, экология, отношение общества.

- Как эти тренды трансформируют профессию маркетолога?

Раньше продвинутый маркетолог должен был уметь грамотно построить репрезентативную выборку, сделать соответствующие выводы и кластеризовать потребителей, товары, рынки. Чтобы полученные результаты можно было экстраполировать.

Но сейчас, как мы говорим, один человек – один сегмент. Все становится кастомизированным на «нано» уровне общества. Мы выбираем конкретного Иванова Ивана Ивановича, которого «треким» и оцениваем стиль и образ жизни, и с учетом его пристрастий, его хобби, его постов в Facebook и еще где-то выстраиваем конкретное предложение по кредиту, по медицине, по продвижению на работе и пр. Должен быть маркетинг конкретного человека.

- Могут ли маркетологи справиться с этой задачей традиционными методами и инструментами?

Конечно, нет. Поэтому сейчас активно обсуждается использование big data. Мы видим сегодня, как многие компании, поняв, что большие данные — это новая нефть, это новый источник конкурентоспособности, пытаются понять, как они могут их использовать. Самые крупные владельцы данных — это банковский сегмент, ритейл, медицинские компании. Именно в этом будет сокрыта успешность – в тотальной кастомизации и подстраивание под данного конкретного потребителя.

Поэтому традиционный маркетинг очень сильно трансформируется. От него остается одно только название. Сам по себе он выходит за рамки изначальных дисциплин. И тут на помощь приходит форсайт – междисциплинарный инструмент не только изучения текущего состояния компаний или рынков. Форсайт - это целый набор методов, связанных с формированием будущего. Не изучение, не анализ, а именно формирование в условиях резко обострившейся неопределенности: технологической, рыночной, неопределенности поведения агентов в экономике. С помощью форсированного маркетинга – я бы сказал маркетинга, форсированного форсайтом, - неопределенность внешней среды можно структурировать для принятия решения управленцами. Сейчас ситуация меняется практически каждый день. И традиционные инструменты принятия решений больше не работают.

- Что тогда делать маркетологам сегодня в этой ситуации?

Маркетологам я бы посоветовал выстроить собственную дорожную карту. Если у маркетолога есть базовое образование, у него хороший задел, который, например, дает Вышка. Но заделы нужно развивать и наращивать. Тут подойдет такой пример. Когда человек приходит заниматься в смешанные единоборства, его спрашивают: какая у тебя база? Боксом ты занимался или каратэ? Одному нужно ноги подкачать, а другому руки укреплять.

И в маркетинге нужно себя также рассматривать как комплексную личность. Если у тебя прокачены функции, связанные с традиционным маркетингом, отлично. Надо достроить ее с точки зрения форсайта. Надо посмотреть, как ты можешь свои компетенции использовать для дальнейшего развития, какие методы можно еще освоить. Напомню, что в форсайте их уже более 80, так что есть из чего выбрать.

Ключевой фактор будет заключаться не только в умении предвидеть, что произойдет, но и в умении предложить те компетенции, которые необходимы компаниям будущего. И самое интересное, что компании может быть и сами не знают, какие им потребуются специалисты. В этом смысле для маркетолога крайне важно понимать не на один шаг вперед, а на два-три шага вперед. Понимать, какие будут типы компаний: большие, маленькие, транснациональные? Или они все будут узкоспециализированные? Они все будут IT-компании? Или они будут в традиционных секторах? И понимать, как знания и компетенции маркетолога могут влиться в эти компании и стать неотъемлемой составляющей их конкурентоспособности.

Александр Чулок - спикер программы профессиональной переподготовки «Развитие бизнеса».

Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!