«Использование данных о клиентах для сегментации: от дифференциации к персонификации» - тема ноябрьской встречи маркетологов на площадке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.
Какие типы сегментирования используют компании, можно ли гарантировать эффективность в персонализированных проектах продвижения и как это повлияет на профессию маркетолога в будущем рассказывает специальный корреспондент нашего канала Полина Гродецкая.
28 ноября 2019г. своим пониманием тенденций персонификации (то же, что и персонализация) и кейсами компаний поделились представители ведущих российских и международных компаний. В дискуссии приняли участие Денис Мудров, Руководитель департамента анализа больших данных и знаний о клиенте в Билайн, Оксана Тюльпинова, Direct com Product Owner в Додо Пицце, Дмитрий Орченко, Генеральный директор рекламного агентства dentsu X, Игорь Ларин, Директор по маркетингу решений IBM в Центральной и Восточной Европе. Модератором стала декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.
«Сегментация умирает (как направление маркетинге – ред.) - или нет?» - Татьяна Комиссарова первыми же словами придала драматичный оттенок будущему разговору. Последние несколько лет не только эксперты от науки, но и бизнес признает, что индивидуальный подход к формированию предложений и продвижению – это must-have современной успешной компании, если она хочет получать прибыль. Это приводит не только к переформатированию собственно маркетинга, но и влияет на структуру самого бизнеса – компании дифференцируют (адаптируют, кастомизируют) продукты под нужды отдельного клиента (конечно, там, где это возможно). Особенно это характерно для B2B.
Как дальше будет развиваться сегментация - неужели этот формат устареет? Как на это влияют технологии?
На этот вопрос дал ответ Денис Мудров, Билайн.
Сегодня в Билайн ежемесячно запускается почти 5 тыс. директ-кампаний.
Билайн начинал от стандартного анализа отдельной выгрузки из базы (что, конечно, было мало-результативно – абонент не получал релевантных его интересам предложений). Компания стремится к созданию полностью автоматизированной системы коммуникаций, в которой первую кампанию будет запускать маркетолог (на основе целей и критериев, предложенных системой), а затем система будет самостоятельно корректировать критерии выборки, разработку предложений, график и формат обращения к абоненту – т.е. будет полностью самообучаема. Все это возможно благодаря использованию анализа данных.
Сегодня в компании применяют 4 вида сегментации:
1) Стандартная, например, на основе понимания бизнеса (длительность использования услуг, средний чек и пр.),
2) По результатам задачи классификации – это data-science подход. Например, нужно найти абонентов, задумывающих уйти из компании. Этот метод ценен тем, что не просто выделяет подобных клиентов – но и дает признаки подобного поведения
3) Кластеризация - база делится на кластеры по каким-то очень узким критериям.
4) Когортный анализ – исследование эффективности кампаний на основе поведения потребителей во времени.
По мнению Дениса, Data-science в маркетинге – это не какая-то магия, это обычный исследовательский метод, который обогащает традиционную сегментацию. Чтобы использовать его, компания должна быть готова не только технологически, но и бизнес-структурирована – все процессы должны быть отлажены, и у всех подразделений должно быть четкое понимание целей и подходов.
"Сложные, многоуровневые методы персонализации в продвижении не всегда нужны..."
Это мнение Оксаны Тюльпиновой, Додо Пицца.
Индивидуализация возможна на разных этапах взаимодействия с покупателем - например, кастмгные подарки к заказу или персонализированные акции в приложении.
«Дать то, что хочет клиент» - вот основа сегментации компании. При этом Додо Пицца не использует машинное обучение или какие-то иные сложные модели.
В основе маркетингового подхода 2 направления: выявление достоверных данных – проведение опросов. И проверка гипотез по формальным признакам – например, когда клиенту удобно получать новость об акции, какой продукт интересен, как часто отправлять сообщения, нужно ли напоминание и т.д.
Если говорить именно о коммуникации, то, чтобы достучаться до сердце (и кошелька) потребителя, достаточно создать интересный, релевантный их житейским болям, контент. Присылать электронные рассылки, разработанные по интересам (родителям – о детях, начинающим предпринимателях – о секретах ведения бизнеса, черри-киперам – скидки и пр.)
В случае с Додо Пицца алгоритм, возможно, поможет, выявить какие-то данные, но пока компания не считает для себя ценным его использование.
"Рекламные проекты в адресных медиа требуют комбинированного подхода..."
Кейсами клиентов, попробовавших персонализацию каналов продвижения, поделился Дмитрий Орченко, dentsu X.
Сейчас компании получают много данных о своих клиентах, их медиа-потреблении – и об эффективности рекламных мероприятий не только в онлайн, но и, например, в наружной рекламе и ТВ (о перформанс-подходе читайте наш пост).
Но пока достаточно сложно использовать их эффективно – разные площадки дают фрагмент какого-то знания, и не всегда дополняют общую картину.
Но есть попытки интеграции данных в продвижение. Один из клиентов агентства - банк, 2 года назад решил увеличить количество проданных банковских карт, предложив кэш-бек на разные услуги. В качестве эксперимента было решено использовать как широкую рекламную кампанию (включающую радио, ТВ, соцсети), так и формировать персонализированное предложение и отправлять по отдельному каналу (смс-сообщения о кэш-беке по карте банка в любимой сети магазинов, на ближайшей заправке и пр.).
Проект был достаточно успешен – у сегментов был на 10% больше показатель CTR, чем у общей аудитории, и на 7% лучше ROI.
Другой кейс – с малым бизнесом не оправдал ожиданий. Компания выделила 13 сегментов (по сферам бизнеса), но это не обеспечило охват, и эффект не был получен.
Сейчас агентство использует микс-подход: на первом этапе для информирования о предложении используются ТВ, поисковики, соцсети, радио (так обеспечивается охват), на втором этапе выделяются сегменты, наиболее перспективные для заказчика, и с ними коммуницируют через персонализированные сообщения по отдельным медиа. Дмитрий прогнозирует, что подобный формат будет востребован и эффективен еще долгое время.
"Будущее - за новой маркетинговой специализацией..."
Что же делать маркетологам в сложившейся ситуации? Не придется нам обращаться к каждому человеку отдельно, и под него подстраивать и бизнес, и продвижения? И для этого овладевать всеми технологиями из числа MarTech?
Игорь Ларин, IBM считает, что скоро понадобятся мартехнологи - профессионалы, обладающие знаниями и опытом работы в классическом маркетинге, и хорошо подкованные в технологиях анализа данных.
Свой прогноз Игорь основывает на результатах опроса ТОП-менеджеров (в том числе – директоров по маркетингу) компаний по всему миру.
Все они считают, что маркетинг сегодня меняется как никогда, бизнес требует высокой эффективности от продвижения. Технологии помогают улучшить эти показатели, но только
27% маркетологов готовы к взрывному росту количества данных).
Поэтому уже сегодня требуются технологически-ориентированные маркетологи - они на 70% опережают по эффективности классических профессионалов.
Их задача, среди прочего - правильно сегментировать аудиторию под клиента и максимально достичь бизнес-целей.
При этом 94% руководителей заявили, что персонализация имеет решающее значение для успеха бизнеса.
Искусственный интеллект и машинное обучение делают гипер-персонализацию реальностью.
Пока сложности возникают с возможностями внедрения в конкретный бизнес, и отсутствием достаточного количества необходимых навыков у менеджеров.
Еще один тренд - оптимизация клиентского опыта становится первоочередной задачей
Customer Experience находится на пересечении 3х дисциплин – бизнес-стратегии, креативности, использовании новых технологий. Более 82% директоров по маркетингу считают это главной задачей.
Появляется еще одна специализация – CEO (Chief Experience Officer), тот, кто на основе данных сможет разработать систему взаимодействия с клиентом, максимально соответствующую его интересам и ожиданиям.
В дополнение к сказанному Татьяна Комиссарова рассказала о запуске весной 2020 года образовательных программ, посвященных Customer Experience менеджменту. Это совместный проект Высшей школы экономики и корпорации SAP.
Следующая встреча дискуссионного клуба ВШМРБ состоится 12 декабря 2019 года, его тема – «Что нового дает маркетингу парадигма Online-to-Offline?»
Изучайте презентации спикеров, смотрите видео-трансляцию (на сайте Школы), следите за анонсами – впереди много интересного!
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!