СПЕЦРЕПОРТАЖ: Дискус-клубу O2O быть!

<100 full reads
СПЕЦРЕПОРТАЖ: Дискус-клубу O2O быть!
19 марта 2020 года состоялась презентация совместного проекта Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ (ВШМРБ) и SegmentoДискус-клуба, посвященного маркетинговым технологиям в сфере Online-to-Offline (O2O). Чем вызвана необходимость сотрудничества между партнерами, какова текущая ситуация в отрасли, каким будет формат и участники клуба и проблемы бизнеса – все это в репортаже специального корреспондента канала Полины Гродецкой.

В связи с непростой эпидемиологической ситуацией в Москве, открытие клуба прошло в очень камерном формате - на бизнес-завтраке в банкетном зале ресторана Мишель присутствовали представители учредителей Клуба (Segmento и ВШМРБ) и несколько компаний, проявивших особый интерес к его организации и желание участвовать в его обсуждении. Всего для получения видеозаписи зарегистрировалось почти 50 человек – представителей российских и международных компаний.

O2O – тема, уже знакомая аудитории Школы, 12 декабря школа провела открытое мероприятие, на котором эксперты делились опытом внедрения подобных проектов (читайте наш отчет об этом).

«Дискус-клуб О2О – это новая площадка для обсуждения насущных вопросов, и это поможет и заказчикам, и провайдерам достигать целей…»

Александр Куликов, Segmento
Александр Куликов, Segmento

Александр Куликов, Заместитель генерального директора Segmento, рассказал о предпосылках к сотрудничеству: "В 2019 году наши заказчики увеличили количество таргетинг-кампаний на основе офлайн-данных на 10% как раз за счет данных о составе чеков, а также выросло количество проектов с исследованиями офлайн-конверсий на 150%. При этом и заказчики, и провайдеры имеют ряд вопросов: 

- Как объединить рекламные и трейд-маркетинговые активности в digital,

- Что важнее – стимулировать покупку, отправляя рекламное сообщение в смартфон (потребитель все больше времени проводит в гаджетах), или подталкивать к покупке непосредственно у полки.

- Как объединить огромный массив данных, полученных из разных источников,

- Как анализировать результаты – допустимо ли сравнивать эффективность кампаний для заказчиков из разных сегментов, что является хорошим, а что – нейтральным результатом и пр.

Кроме того, у специалистов не хватает компетенций, лежащих на стыке digital рекламы, оффлайн промо, анализа данных, постановки маркетинговых целей и подбора инструментария для их достижения.

Единых ответов пока нет. И компаниям, и провайдерам, и образовательным организациям (таким, как ВШМРБ) необходимо пространство, где на высоком экспертном уровне обсуждать их, обмениваться мнениями, и пытаться находить ответы…»

«Дискус-клуб создается для профессионального комьюнити, чтобы вместе выработать прозрачную и эффективную систему взаимодействия всех участников рынка, подготовки кадров и продвижения решений…»

Татьяна Комиссарова,  Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ
Татьяна Комиссарова, Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

Татьяна Комиссарова, Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ также отметила актуальность проекта: «Сейчас человек одновременно пребывает в онлайн и офлайн средах, через 3-4 года к этому прибавится дополненная и виртуальная реальность.

Таким образом, в будущем в полной мере стоит говорить о маркетинге O2O + некая дополнительная электронная среда.

Параллельное или последовательное функционирование человека  в двух средах - онлайн и офлайн - формирует необходимость моделировать поведение человека, а также формировать коммуникации с учетом предметной ситуации, в которой находится человек. Этот подход требует от маркетолога дополнительных компетенций, таких как, описание поведения потребителя (используя данные BD), понимания сути предметной ситуации, в которой он находится в момент получения информации и многого другого. По сути, маркетолог моделирует поведение человека и прилагает усилия, чтобы созданная им модель копировалась другими потребителями. Такого специалиста мы вскоре  будем называть «поведенческий маркетолог О2О».

Все это, конечно, требует широких компетенций на стыке психологии, знания аналитики, традиционного и digital-маркетинга.

Осенью 2020 года запланирован запуск совместного ВШМРБ и Segmento образовательного курса «Поведенческий маркетинг О2О»

Дискус-клуб – не привычный для российского маркетинга формат встречи или панельной дискуссии. Это то, что называется «научная дискуссия» - разговор на острую тему, где нет правильного и неправильного мнения, не всегда есть примеры (кейсы) для подтверждения правоты, но есть гипотеза и узкий круг экспертов, способных ее обсуждать и вырабатывать решения, полезные для стейк-холдеров рынка.»

В этом году запланировано 5 заседаний, на которые приглашены небольшое количество спикеров (из числа компаний, разнопланово использующих продвижение O2O, а также из исследовательских агентств), будет организована онлайн-трансляция для всех желающих. Первая встреча пройдет 28 апреля, ее темой станет обсуждение возможности использования существующих решений в офлайн и онлайн маркетинге для моделирования O2O-поведения потребителя.

СПЕЦРЕПОРТАЖ: Дискус-клубу O2O быть!

После выступления Татьяны и Александра наступило время обмена мнениями – и последующая дискуссия обнажила множество острых вопросов, которые волнуют и бизнес (со стороны заказчиков), и провайдеров (агентства и платформы).

Сложность применения BIG DATA

Своими сомнениями об использования массива данных поделилась Юлия СеливерстоваData Partnerships Lead рекламной группы Publicis Groupe: «Не всегда наши клиенты видят эффект от использования даты в рекламных кампаниях. Иногда не понятно, по каким критериям формировать сегменты для таргетинга (к этому должны подключаться стратеги и дата-стратеги), нет единых критериев замера эффективности дата-кампаний. Сложно прогнозировать влияние промо и других факторов на выполнение цели. Так, в рамках одного из проектов мы провели DATA-кампанию, но была слабая дистрибуция, в следствие чего продаж было мало и цель не была достигнута. Или, до сих пор встречающийся случай: в рамках подготовки мы делаем качественную сегментацию на основе анализа данных, но всем группам потребителей показывают один и тот же рекламный ролик (который еще иногда и не адаптирован для российского потребителя). Эти факторы сводят на нет все наши усилия. Я надеюсь, что в рамках деятельности Дискус-клуба О2О будет выработан некий единый документ для рынка, учитывающий все эти особенности DATA-маркетинга».

Татьяна Комиссарова, ВШМРБ, поддержала Юлию и отметила, что на волне интереса к массивам данным, мало кто уделяет внимание отсутствию анализа поведенческих факторов потребителя. BIG DATA дает некое понимание общих целевых показателях, но не учитывает паттерны поведения, ролевые модели человека (каждый из нас одномоментно может пребывать в 5-6 ролях), и совершенно бесполезны для исследования узких групп или реализации маркетинг-проектов под какие-то специализированные задачи.

Юлия Селиверстова,  Publicis
Юлия Селиверстова, Publicis

То есть нам, профессиональному и бизнес-сообществу, необходимо разрабатывать какие-то новые маркеры измерений (стоит сказать, что, возможно, Россия станет лидером этого направления – так как пока не слышно о каких-либо объективных открытиях в этой сфере в США и Европе).

Стандартизация компетенций

Необходимость единого подхода при и найме профессионалов в сфере O2O подчеркнула Ольга Говорина, CMO HR ЧатБот Lab: «До сих критерии отбора специалистов в сфере маркетинга не всегда понятны – ни для компании, ни для кандидата. Одни и те же задачи зачастую относят к разным позициям. Расширение коммерции в сфере O2O потребует новых компетенций (и прекрасно, что в скором времени запускается образовательная программа), можно ли говорить о разработке некоего – профессионального стандарта для того, чтобы рекрутинг был более эффективным?».

Татьяна Комиссарова скептично относится к любой стандартизации компетенций в сфере маркетинга – поскольку благодаря технологиям мир и ситуация на рынке меняются очень быстро. А нормативные документы, определяющие функции, всегда отстают от актуальной ситуации. Речь может идти о фиксировании компетенций, которыми HRы могут руководствоваться при поиске профессионалов для решения задач.

Маркетолог in-house vs Агенство

Владимир Наумов, Директор по маркетингу Zenden, интересуется: «Что ждет отрасль в будущем – (что бизнесу будет выгодно) - растить (и нанимать) специалистов по O2O внутри своей организации, или нанимать специализированных провайдеров? В нашей компании мы это отдаем на аутсорсинг – мы ставим цели и ждем результатов, не погружаясь в особенности кампаний».

Владимир Наумов,  Zenden
Владимир Наумов, Zenden

Александр Куликов, Segmento: «Держать собственную команду в штате довольно дорого, часто для выполнения задачи (и в целях оптимизации расходов) проще пригласить агентство, чтобы реализовать проект. В этом контексте интересно также отметить, что на рынке аутсорсинга подобных услуг становится больше игроков – но не за счет появления новых, а потому что провайдеры наращивают экспертизу в областях, до сегодняшнего дня для себя непривычных. Например, Accenture (лидер международного рынка в сфере профессиональных услуг и цифровых технологий). То есть консалтер проявляет интерес к digital-инструментам, а маркетинговые онлайн-платформы продают консалтинг».

Важный вопрос в связи с аутсорсом – кому принадлежат данные о потребителе (Customer Experience). Пока бизнес не видит необходимости аккумулировать эти данные у себя, поскольку компании ставят цель подрядчику, и как агентство ее добивается – это их не волнует.

Татьяна Комиссарова, ВШМРБ, добавила: «Большое количество организаций не в состоянии ни сами держать команду, ни нанимать агентство, это зависит от бизнес-модели компании. Им будет выгоднее покупать некие автоматизированные решения, и платформам (таким, как Segmento), накопив большой опыт проектов с разными отраслями бизнеса, возможно, стоит задуматься о разработке чего-то подобного».

Владимир Наумов, Zenden, также поделился наблюдением – много надежд у бизнеса было связано с платформенными решениями для маркетинга. Однако, в последнее время отношение более скептичное (одна из возможных причин - не всегда понятный расчет эффективности). Возможно, нас ждут новые модели продвижения? Александр Куликов, Segmento, рекомендует обратить внимание на маркет-плейсы. Теперь они уже не просто площадки для продажи товаров – это полноценная рекламная площадка. Например, OZON хорошо зарабатывает на этом. Они много инвестируют в изучение аудитории, в разработку предложений для них, и делают процесс покупки простым и понятным – т.е. вкладывают больше, чем любой бренд может себе позволить.

В завершении мероприятия, участники выразили надежду, что создание экспертной площадки в формате дискуссионного клуба поможет маркетинг- и бизнес-сообществам эффективно работать в сфере O2O.

Приглашаем всех заинтересованных лиц присоединиться к онлайн-трансляции первого заседания Дискус-клуба. Его тема - «Какие существующие решения в офлайн и онлайн маркетинге возможно использовать для моделирования O2O-поведения потребителя?» Заседание состоится 28 апреля 2020 года. Регистрация на онлайн-трансляцию откроется 26 марта.

Следите за анонсами на сайте ВШМРБ!

Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!