Вирусный эффект в бизнесе

Буквально везде в интернете можно увидеть котиков. В соцсетях, в статьях, в рекламных роликах, на баннерах и так далее. Они просто езде. Почему? Все благодаря вирусному эффекту. Все их любят, что поделать? Но ведь не только котики могут разлетаться по всему интернету. Вирусными могут быть и тексты в блогах, сайты, приложения, игры и продукты. Многие компании мечтают заразить вирусом людей через свой продукт. Есть ряд успешных примеров, когда стратегия развития опиралась на вирусный эффект. Не знал бы весь мир о Pinduoduo или Groupon если бы не виральность.

Держим виральность под контролем

Виральность можно понимать как вероятность того, что что-либо будет распространено среди пользователей продуктом. Для составления бизнес моделей виральность «поместили» в формулу:

Custs(0)* k = Custs (t), где

Custs (0) – количество приведенных клиентов в начальный момент времени

k – коэффициент виральности

Custs (t) – Число клиентов в конце периода

Из формулы видно, что весь успех крутиться вокруг коэффициента k.

k =i*conv%,

i – количество приглашений, от старых клиентов

Conv% - конверсия в покупку, из приглашений

Какое значение для коэффициента k можно считать успешным? Чтобы это понять можно поиграться с расчетами. Предположим вы привели с платного канала трафика 30 клиентов. Затем правильно их мотивировали выслать приглашения своим друзьям. Из этих друзей 20% стали вашими клиентами. Те в свою очередь повторили цикл. Получаем на выходе спустя, например, 4 цикла 46 500 клиентов. Напомню, что заплатили мы только за 30, то есть САС уменьшился в 1550 раз. Ниже в таблице приведен пример расчета:

Но не все так гладко, если Conv% = 2% вместо 10%. В таком случае k будет равен 0,6, мы остановимся на 75 клиентах, и вирусность потухнет. Следовательно, для достижения правильного эффекта k должно быть >=1.

На мой взгляд, можно предполагать, что conv% будет чуть выше, чем конверсия при переходах из рекламных каналов. Поскольку люди склонны быть более лояльными, если им советуют друзья.

Еще один важный фактор, который мы видим из расчетов – это периодичность. Ясно, что чем короче промежуток времени между циклами, тем быстрее продукт распространяется. Вот почему, так взлетел Pinduoduo. В их бизнес-модель заложено ограничение по времени на распространения приглашений, что мотивирует быстрей совершать целевые действия. И котики летают по интернету очень быстро: открыл картинку, посмотрел 5 секунд, отправил другу. Для учета периодичности есть формула, которую я подсмотрел у Алексея Черняка в Product School:

ct – промежуток времени между обменами контентом/товаром/услугой и т.д.

Насколько сильно ct влияет на вирусность видно из примеров расчетов:

Например, через 10 дней с циклом в два дня у нас будет 279 930 пользователя, но если мы сократим вдвое время цикла до одного дня, у нас будет более двух миллиардов пользователей! Что говорит нам о том, что ct имеет гораздо большее влияние на виральность, чем коэффициент k.

Виральность – как бизнес-модель

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что виральность – это не маркетинговая стратегия, а бизнес модель. И ее нужно учитывать еще на этапе разработки продукта. Первое, о чем нужно будет подумать, это как сделать так, чтобы клиенты как можно быстрее обменивались продуктом. Например, если клиенту, чтобы поделиться с друзьями, придется искать список контактов в другом приложении, это ухудшит виральность. Значит необходимо с самого начала предлагать интеграцию со списками контактов. Или добавить кнопку «Пригласить». Короче говоря, клиент должен иметь возможность поделиться продуктом буквально за одно нажатие кнопки. Чем проще, тем лучше.

Так же нужно продумать, что будет побуждать людей делиться продуктом. Необходимо их чем-то поощрять. Например, на сайтах с купонами для пользователей поощрением является скидка на продукт. Иногда максимальный эффект достигается в том случае, если продукт не имеет ценности без большого количества пользователей. Например, Skype без людей на другом «конце провода» не имеет смысла. Люди сами приглашали друзей воспользоваться программой, их не нужно было дополнительно поощрять.

Как они будут делиться продуктом? Через какие существующие каналы? Просто ли это будет сделать? Хорошим примером является Instagram, в котором есть функция одновременного постинга в другие социальные сети.

Но сколько бы мы не затачивали интерфейс под простоту использования, следует помнить, что пользователь ни за что не поделится продуктом если в не увидит в нем ценности для себя и своего окружения.

Ограничения модели

1. Что произойдет с компанией, если она резко будет набирать количество пользователей. К такому бурному росту необходимо подготовиться. Факторы, которые могут стать большой проблемой:

· Перегрузка службы поддержки

· Недостаток операционных денег

· Путаница в операциях

· Проблема с кадрами

· Сложности в организации структуры менеджмента и др

2. Что произойдет если вдруг бурный рост прекратиться. Вы нарастили большую базу клиентов и вдруг стали им не нужны. Чтобы этого не случилось у продукта должен быть retention. Иначе можно повторить судьбу спиннеров или Pokemon go.

Суть

Виральность - это не то, что просто случайно происходит. Это стратегия роста, поддерживаемая математическими моделями, которые маркетологи и разработчики продуктов могут применять для достижения сверх результата.