Нечестные способы привлечения пользователей в продукт

Начну, пожалуй, с предыстории. Я давно интересуюсь темой продуктового управления, а тут еще заканчиваю акселератор менеджеров по продукту ProductSchool.ru. По итогам обучения как-то выкристаллизовалось в голове следующее. Любой начинающий продукт озадачен в первую очередь тем, чтобы а) понять, что продукт удовлетворяет какую-либо из уже существующих потребностей и б) понять, что есть возможность привлекать клиентов по такой стоимости (CAC), чтобы экономика в целом сходилась.

С потребностями все относительно понятно. Их не так много у человека и львиная доля продуктов создается через копирование и внесение дополнительной ценности. За примерами далеко ходить не надо: Apple позаимствовал работу с мышкой и интерфейсы у Xerox, Google делал поиск на сформировавшемся рынке, ДоДо пицца быстро выросла на очень высоко-конкурентном рынке доставки пиццы. Ну и Vkontakte, Одноклассники, Телеграм, Группон, mail.ru, iPhone, iPad, whatsapp, Яндекс, а также огромное количество сервисов Яндекса. Все они были созданы не на пустом месте.

Теперь про б) - привлечение клиентов. Даже не смотря на то, что многие создатели сервисов говорят, что они не тратят ни копейки денег на маркетинг, а просто создают крутой продукт - фактически лукавят. Просто “крутой продукт” - часть маркетинга и также требует вложения денег. Также денег требует общение с клиентами (если они уже есть) и выяснение их потребностей (боли) при работе с продуктом. Или львиную долю времени занимает PR продукта через общение со СМИ/соцсети и прочие каналы.

В любом случае, привлечение клиента - порой очень нетривиальная задача. В особенности, если существует необходимость привлекать много и дешево. Далее, я хотел бы рассмотреть примеры нечестных способов привлечения клиентов. “Нечестность” в данном контексте, конечно же не говорит о нарушениях закона, скорее про нестандартность и хитрость, доходящая до обмана (недоговаривание я также считаю обманом). Надо просто понимать, что описанные ниже способы привлечения - это инструменты, которые можно аккуратненько сложить в голову и потом применить в нужной ситуации.

1. Позвонить, написать, встретиться с тем, кто принимает решения

Стив Джобс в 12 лет позвонил президенту HP чтобы найти запчасти для индикатора частоты тока. После 20 минут разговора президент пригласил его поработать в компании.

Основатель Hot-WiFi Дмитрий Степаненко, чтобы проверить свою идею, просто зашел в ресторан и предложил его владельцу. Владельца это заинтересовало и они за неделю сделали для него решение. Да, не идеально, но получилось проверить гипотезу и еще и получить деньги на создание первой версии продукта.

Основатель revealbot, выходец из России и выпускник американского акселератора, Михаил Трофимов, начал общаться с клиентами напрямую и искать то, что приносит им ценность. В конечном итоге в течение полугода стало понятно, что ценность приносит все, но клиенты готовы платить за то, что экономит деньги на рекламе в Facebook, что позволило сфокусироваться на ключевой ценности их SaaS продукта - автоматизации управления рекламой в Facebook.

Сейчас есть facebook. Очень многие руководители могут ответить в личном сообщении на какой-либо запрос или предложение, сделанное адресно. Просто надо этим пользоваться.

И да, это называется CustDev, просто я еще раз обращаю внимание на высокую ценность и низкую стоимость этого инструмента. Что является серьезным нечестным преимуществом привлечения клиентов.

2. Инстаграмм блогеры

На днях я ездил путешествовать на Кавказские горы, где повстречал контент менеджера. У него около 5 клиентов: психологи, коучи, риелторы. Технология следующая. Они за день проводят фотосессию, которой хватает на 1-2 месяца ежедневных публикаций, потом надиктовывают истории по своей теме. А дальше уже полет фантазии контент-менеджера, который формирует впечатление работы специалиста-блогера напрямую с подписчиком. А факт того, что перед подписчиком реальный человек, который показывает свое лицо, свои контакты и еще пишет такие увлекательные истории создает впечатление, что вот тут не обманут. Не то что крупные корпорации, крутящие свою бесполезную рекламу, на которую уже никто не обращает внимание. Уровень конверсии может достигать 5-10%, что впечатляет.

Об этом же делился основатель Hot-WiFi, Дмитрий Степаненко в своем выступлении в коворкинге Казани GrowUp. Он также удивлялся, что канал привлечения через Instagram работает и что банально публикуя истории о своей жизни, ему начинают звонить и просить попробовать его продукт. Просто личный бренд и больше доверия. Открытость подкупает.

3. Возможность быть причастным к чему-то бóльшему, чем просто к удовлетворению своих потребностей

Эту стратегию отлично эксплуатирует Apple. Продукты Apple для людей, там все продумано, он дизайна до удобства работы. Каждая презентация - это шоу, где сотрудники компании показывают продукты, которыми они гордятся.

Основатель Telegram уехал из России и обособился от политики какой-либо страны. Все помнят, как он публично воевал с Роскомнадзором, где в каждом письме явно показывал, что команда костьми ляжет, но не позволит нарушить тайну переписки. Другое дело, как оно на самом деле обстоит, но мы ведь говорим про шоу и создание ауры вокруг бренда.

Данные способы сложно просчитать метриками, но однозначно требуют внимания и последовательной и продуманной стратегии для формирования положительного образа у покупателя.

4. Хайп

Это сложно прогнозируемый, порой рискованный, но в то же время эффективный инструмент привлечения большого и дешевого трафика в продукт.

Постоянно на грани фола в свое время отрабатывала темы на злобу дня aviasales.ru. Примерный рецепт такой: берется актуальная тема, максимально быстро отрабатывается реакция (до 4-8 часов) и запускается в сеть. Идеально, если у темы есть большая аудитория, которая её поддерживает и большая аудитория, которая осуждает. Чем больше холиваров, тем больше упоминаний в СМИ и привлечение внимания к бренду. А так, как говорится, даже если ты борешься за права женщин, все равно экономия берет свое и ты идешь искать билет по-дешевле в aviasales.

5. Стратегическое партнерство

Чтобы лучше продавать продукты крупным федеральным заказчикам, компания, разрабатывающая ПО под заказ продала 25% акций крупнейшей госкомпании. Теперь, когда клиент сомневается в том, что компания надежна и лояльна, ему говорится о том, что компания в структуре крупной и надежной госкомпании. И, если что, компанию всегда можно прижать к ногтю, если будут вопросы к услугам. Если заказчик не хочет иметь близкие отношения с государством или с конкретной госкомпанией, то ему говорится, что пакет акций не контрольный, поэтому можно не переживать. Компания по-прежнему частная и гибкая к потребностям клиентов. Усидеть на двух стульях сложновато, но конверсию то повышает.

Также хорошо работает партнерство с известными венчурными фондами или стратегическими инвесторами. За счет своей репутации они поднимают доверие и к продуктам компании.

Ну и вспоминаем истории Microsoft и IBM, Apple и Microsoft, Apple и Xerox. Подобных примеров множество.

Список, на самом деле, получится очень небольшой. Но я, надеюсь, это даст пищу для творческих размышлений на тему нечестных, а скорее нестандартных способах привлечения клиентов.