Битва за Китай. Семь вопросов для российской компании, которая хочет выйти на рынок КНР

Валентин Марченко, востоковед и руководитель консалтинговой практики SKOLKOVO China Unit, объясняет, как начать работать в Китае, не потеряв время, деньги и нервы.

Фото: istockphoto.com
Фото: istockphoto.com
Фото: istockphoto.com

Если 30 лет назад в Китай все ехали за дешевой рабочей силой, то сегодня туда рвутся за гигантским рынком сбыта. Современный Китай — это почти полтора миллиарда человек, которые постоянно что-то покупают, и невероятные темпы роста экономики, в среднем на 10 % в год. Уже к 2028 году Китай может обогнать США и стать мировым лидером по объему ВВП — неудивительно, что за возможность продавать здесь свои товары и сервисы сегодня борется почти весь мир.

Российские компании тоже участвуют в этой гонке: кто-то успешно, кто-то нет. Вот на что стоит обратить внимание тем, кто решит откусить кусочек от «китайского пирога».

Экопродукты и не только. Чего хотят в Китае?

Постарайтесь выбрать сферу бизнеса с максимальным потенциалом роста.

В стране сейчас очень востребованы качественные продукты: собственных ресурсов, которые позволят прокормить громадное население, не хватает. Россияне уже вовсю пытаются занять эту нишу: мы поставляем в Китай сырое мясо и готовые продукты — конфеты, полуфабрикаты, мороженое. Но для новичков тоже остается место, особенно для тех, кто производит экологически чистые продукты.

Вообще, в Китае много внимания уделяют защите окружающей среды, поэтому там с интересом относятся и к экологически чистой непищевой продукции, например к бытовой химии. Известный кейс: компания Splat, которая использует сырье из Германии, производит продукцию в России и успешно продает ее в Китае.

Фото: istockphoto.com
Фото: istockphoto.com
Фото: istockphoto.com

Перспективна сфера услуг, в том числе образование. Кроме того, успеха на китайском рынке могут добиться уникальные статусные товары. Я знаю компанию, которая производит мебель из деталей самолетов. Да, это дорогостоящая нишевая продукция, но, учитывая размер рынка, даже нишевый продукт в Китае может принести очень хороший доход.

Внимание к деталям. Как угодить клиентам?

Китайские потребители очень придирчивы. Все мы слышали про кейсы с неудачным пиаром крупных международных компаний, которые не смогли подстроиться под местный менталитет.

Громкая история произошла в 2018 году с Dolce & Gabbana: модный дом выпустил рекламу, в которой модель с помощью китайских палочек пыталась есть блюда итальянской кухни: канноли, пиццу, спагетти. Китайцы посчитали рекламу расистской и отказались покупать продукцию компании. В результате модельерам Доменико Дольче и Стефано Габбана пришлось даже лично извиняться перед китайцами.

Так что будьте внимательны к тому, что и как вы говорите в КНР: бойкот со стороны местных покупателей, как это происходит сейчас с Adidas и Nike, может надолго (а то и навсегда) затруднить торговую экспансию.

Шанхай, Гонконг, Пекин… Как выбрать регион?

Локальная специфика в Китае очень важна: от региона зависит размер рынка, особенности налогообложения и даже правовая система.

Возьмем Гонконг: до конца XX века он находился под английским влиянием, так что теперь в нем действует система английского права. Прийти туда европейцам проще. Но знайте: если вы открываете бизнес в Гонконге, это значит, что остальной Китай для вас закрыт, и вы получите только 7,6 млн потенциальных клиентов вместо полутора миллиардов.

Фото: istockphoto.com
Фото: istockphoto.com
Фото: istockphoto.com

Если решите работать на материке, не советую идти в большие города — Пекин, Шанхай или Гуанчжоу. Это не просто перегретый рынок, это багровый кровавый океан, где новичка (особенно малый или средний бизнес) моментально перемелют конкуренты. За эти рынки борется весь мир, так что безопаснее обойти их стороной.

Лучший вариант — города-миллионники второго и третьего эшелонов на северо-западе Китая. Да, они не такие известные, там труднее найти англоговорящих партнеров. Но это по-прежнему огромный рынок, который не избалован международным вниманием и может стать прекрасной отправной точкой для развития бизнеса.

Придется потолкаться. Что с конкуренцией?

В Китае очень жесткая конкуренция. Правда. Я не зря сравниваю местный рынок с багровым океаном: говорят, что в стране каждый день открывается по 10 тысяч компаний, а в 2018 году раз в четыре дня появлялся технологический стартап-единорог. За последние годы конкуренция стала только сильнее, и если не толкаться локтями, шансов нет.

Большую роль играет и государственный протекционизм. Китайские власти активно поддерживают своих производителей, например вводят высокие пошлины на импортные товары. Скорее всего, если вы не люксовый бренд и не американская компания, с которыми у Китая свои счеты, запредельно высокие пошлины вам не грозят. Но этот фактор все равно стоит учитывать.

Один в поле не воин. Где искать партнеров?

Можно пытаться сделать все самостоятельно, но с партнерами будет проще: они дают доступ к местной экосистеме, клиентской базе, инфраструктуре.

Партнеров ищут через выставки, ярмарки, отраслевые диалоги. Да, это затратный способ, и КПД у него низковат, зато ты находишься в стране, сам заводишь и развиваешь деловые контакты, сам продаешь свой продукт, там же получаешь фидбек. Это правда важно. Еще можно обратиться в специализированные государственные агентства. Например, у ВЭБа и РЭЦ есть торговая компания «Хуа Но Э Сян», она помогает российским производителям выходить на рынок КНР. Иногда посредниками выступают торгпредства и специализированные организации — «Деловая Россия» или Российско-Китайский деловой совет. Их консалтинговые услуги стоят денег, но обычно речь идет о success fee: находите партнера, заключаете с ним сделку — тогда и платите.

Фото: istockphoto.com
Фото: istockphoto.com
Фото: istockphoto.com

Еще одно соображение. В Китае очень важно государство, и если у вас мало-мальски крупный проект, придется наладить с ним контакты. В глазах китайцев это безумно важно: поддержка властей как бы показывает, что ты не совсем пройдоха. И местные партнеры как раз помогут с такими связями.

Черный список. Какую форму собственности выбрать?

Есть несколько вариантов. Если вы хотите только показать товар лицом, можно открыть представительство компании. Но тогда не получится вести коммерческую деятельность — лишь проводить маркетинговые исследования, участвовать в выставках, помогать в закупках.

Для полноценного бизнеса нужно открывать компанию с иностранным участием. Как могут работать такие предприятия и на какую защиту рассчитывать, прописано в законе «Об иностранных инвестициях». Если кратко, вы можете спокойно создать местное ООО или АО, если не подпадаете под действие Negative List — списка из 33 ограничений, которые распространяются на иностранный бизнес в Китае.

Медлительность и бойкоты. Чем отличается менталитет?

Бизнес в Китае ведут иначе, чем в России. Там никто не говорит «нет», там нельзя прямо критиковать или даже намекать, что у ваших местных партнеров какие-то проблемы (например, они плохо говорят по-английски). Все знают об этих неписанных правилах, но почему-то все равно о них забывают. И потом удивляются, когда китайцы перестают отвечать на звонки.

Чтобы такого не произошло, обязательно узнайте местную культуру. Не нужно учить язык, можете запомнить лишь пару фраз — сердца китайских коллег сразу растают. Для остального наймите в команду китаиста. Он проследит, чтобы вы нигде не сказали лишнего, да и само его наличие в команде будет знаком уважения к партнерам — они точно оценят.

Готовьтесь, что выход на рынок займет много времени. Переговоры могут тянуться очень долго, плюс никто не отменял бюрократию. Год, а может и больше — вполне реалистичный прогноз. Долго? Да. Стоит того? Конечно. По оценкам McKinsey, к 2022 году 75 % городского населения в Китае станет средним классом, это 650 млн человек — две платежеспособные Америки. Явно заслуживает того, чтобы немного попотеть и побороться.