Целевая аудитория

Ты все еще обходишь этот вопрос, потому что так и не поняла, на фига это надо.

Целевая аудитория – это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Портрет целевой аудитории — это как можно более полное описание самого персонажа с перечнем его желаний и проблем, которые вы можете решить своим продуктом.

Возьмем для примера психолога Марию и ее клиентку Катю. Что Марии нужно знать о Кате? Возьмем классические вопросы к ЦА и "прогоним" по ним Катю. Итак:

  • тип целевой группы (B to B, B to C) – Катя это конечный потребитель, то есть B to C
  • имя/фамилия – Катя Петрова
  • пол - женский
  • возраст - 33
  • семейное положение – разведена, 2 детей
  • национальность - русская
  • география присутствия - Москва
  • образование – высшее, МГУ
  • социальный статус – не работает, на иждивении бывшего мужа
  • должность – последняя в ее трудовой – менеджер банка
  • уровень дохода – 70.000 руб./мес
  • привычки – телек, шопинг с подругами, Инстаграм
  • образ жизни – утром детей в школу, в обед – из школы, день дома
  • интересы – жизнь звезд, тренды в воспитании детей, народная медицина
  • ценности (без чего жить не может) – семья, уют, все как у людей
  • жизненная позиция – неактивная, пусть решают другие
  • реакция на инновации - осторожная
  • причины воспользоваться услугами проекта (позитивная мотивация) – вынырнуть из депрессии после тяжелого развода, начать новую жизнь
  • главные выгоды от взаимодействия с проектом – Мария специализируется на депрессивных разведенках, способна решить Катину проблему за 3 сеанса на сумму 10.000 рублей, а не за 10 на сумму 30.000 рублей, как у других
  • основные страхи (негативная мотивация) – остаться одной навсегда
  • периодичность покупки - единоразовая
  • место приобретения/получения услуг – кабинет Марии удобно расположен (на Катиной линии метро от дома до школы)
  • поведение и локации в интернете – Катя болтается в Инстаграме и на тематических площадках, падка на новости Mail.ru
  • мотивы – Катя встретилась недавно с бывшей одноклассницей Светкой, которая живет сейчас намного лучше Кати (они всегда соперничали), взыграли амбиции и мечты, Катя просит больше денег у бывшего мужа, но он не дает
  • состояние – Катя в депрессии и решимости из нее выйти. Заниженная самооценка и спортивная злость
  • ожидания – измениться и встретить принца
  • кумиры – Алла Пугачева
  • ориентация на эмоцио или рацио при покупке - эмоцио
  • характеристики на сегодняшний день - Катя имеет ежедневный доступ в интернет (кроме воскресенья) и готова отработать с психологом 3 раза (по одному сеансу в неделю и домашними заданиями между ними)
  • Есть еще множество характеристик, по которым мы можем разложить Катю, но СТОП

Сколько я видела описаний ЦА - везде - стремление к идеалу: все такие интеллектуальные, веселые, стремящиеся, ищущие. А по факту ЦА это обычные люди, уставшие, непонимающие, что хотят, с комплексами и проблемами и ни фига не просветленные

К психологу идут не цветущие и пахнущие, а растоптанные и грустные
К психологу идут не цветущие и пахнущие, а растоптанные и грустные

Для продвижения важно не исписать как можно больше листов, а понять КАК наша ЦА покупает у нас (а для этого может хватить и 7 - 10 характеристик).

Для этого поймем, какие же характеристики приоритетнее:
Пробуем по классике:

1. имя/фамилия – Катя Петрова

2. пол - женский

3. возраст - 33

4. семейное положение – разведена, 2 детей

5. география присутствия - Москва

6. образование – высшее, МГУ

7. уровень дохода – 70.000 руб./мес

И что мы поняли про Катю? Что таких Кать – пол Москвы

Докрутим до 10 пунктов:

8. интересы – жизнь звезд, тренды в воспитании детей, народная медицина

9. ценности (без чего жить не может) – семья, уют, все как у людей

10. кумиры – Алла Пугачева


Хм, веселее, но чего-то важного не хватает. Ага, не хватает проблемы! 70.000 руб./мес. – это много или мало для нее? Разведена – это горе или радость? Высшее образование МГУ – это круто или не круто? А Алла Пугачева чем нравится – прической или браком с Галкиным?

Стираем все.

Заново:

1. пол - женский

2. география - Москва

3. уровень дохода – 70.000 руб./мес.

4. ценности (без чего жить не может) – семья, уют, все как у людей

5. причины воспользоваться услугами проекта (позитивная мотивация) – вынырнуть из депрессии после тяжелого развода, начать новую жизнь

6. основные страхи (негативная мотивация) – остаться одной навсегда

7. главные выгоды от взаимодействия с проектом – Мария специализируется на депрессивных разведенках, способна решить Катину проблему за 3 сеанса на сумму 10.000 рублей, а не за 10 на сумму 30.000 рублей, как у других

Вооот, нам уж не так важно бла-бла про возраст и интересы, когда мы знаем, чего человек боится и какую проблему хочет решить и сколько может на это потратить


Добавляем еще 3 пункта:

8. мотивы – Катя встретилась недавно с бывшей одноклассницей Светкой, которая живет сейчас намного лучше Кати (они всегда соперничали), взыграли амбиции и мечты, Катя просит больше денег у бывшего мужа, но он не дает

9. состояние – Катя в депрессии и решимости из нее выйти. Заниженная самооценка и спортивная злость

10. ожидания – измениться и встретить принца


А вот и картина маслом для психолога Марии (и ее маркетолога):

  • таких, как Катя следует привлекать через Инстаграм,
  • через эмоционально-болевые посты о трудных ситуациях женщин и как они из них выходят в новую, красивую жизнь,
  • чтобы Катя читала, кивала головой и говорила про себя «Значит, я не хуже Светки, я тоже смогу»,
  • вовлекалась, подогревала бы саму себя, изучила цены на услуги Марии, и стала бы в итоге ее клиенткой.

Логично? Да

Есть ли здесь элементы манипуляций, неправды, обман? Нет.

Эксперт и клиент нашли друг друга, да будет так и у вас, аминь.

Вывод: Из огромного перечня характеристик ЦА – ваяйте портрет клиента не ради портрета, а ради вашей встречи. И выбирайте характеристики, наиболее подходящие вашей экспертности/бизнесу.

#суровыйМаркетинг