Если книг по копирайтингу, SEO и SMM довольно много, то вот по SERM-направлению их очень и очень мало. Часть из имеющихся никуда не годится, потому как написана не теми, кто работает над репутацией компаний в интернете, а теми, кто считает себя сведущими в теме, например, PR-щиками, маркетологами или SMM-щиками, умеющими гасить конфликты только в соцсетях. Практикующих SERM-специалистов мало, еще меньше тех, кто может выдать действительно полезный, структурированный и актуальный контент.
Чтобы вам не пришлось отделять зерна от плевел самостоятельно, за эту задачу взялся директор Студии ЯЛ, опытный SERM-специалист, Алексей Радкевич . В этой статье он разбирает 3 книги о репутации, с помощью которых новички смогут составить впечатление о направлении, а владельцы бизнеса понять, стоит ли заботиться о том, что пишут о компании в сети.
"Управление репутацией в интернете" Сильвестр Петров
Если верить введению, репутация в сети имеет первостепенное значение. И не важно, что ваш персонал не соблюдает должностные инструкции, а компания оказывает некачественные услуги, стоимость которых неоправданно завышена. На самом деле автор слегка приукрашивает действительность, чтобы привлечь больше читателей и усилить значимость своей книги. Прочитав ее, вы и сами поймете, что библией SERM-специалиста это произведение точно делать не стоит. Хотя бы потому что оно написано для тех, кто работает в ORM. Оттого в книге ставится акцент на отзывы и работе с ними. Для SERM-специалиста в опусе Сильвестра Петрова будут полезны только несколько глав. Все остальное - лишь занятная информация для общего развития, без которой вполне можно обойтись.
Итак, то, на что стоит обратить внимание при прочтении:
- важность мониторинга и анализа
Тот самый первый шаг, без которого ни ORM, ни SERM-специалисту не видать успеха. Автор говорит о нем кратко, лишь вскользь упоминая сервисы, необходимые для работы с репутацией.
- способы купирования негативных отзывов
Психологические приемы (сопереживание, перевод акцента на выгоду, условное признание правоты клиента, вопросы, уточнения, лечение болевых точек), названные Сильвестром Петровым, вполне применимы в действительности. Однако в каждом конкретном случае один или несколько из них могут не работать. Чтобы выяснить, какой прием использовать, необходимо сначала точно определить тип аудитории.
- стили общения с клиентами в интернете
Яркие примеры, подробный разбор каждого стиля и пояснение, кому он больше всего подходит.
- работа с негативными отзывами
Хорошо показаны этапы реакции на отрицательные мнения клиентов и даны несколько полезных советов по их переработке. Рассказано, как отличать реальные отзывы от фейковых, и какие ошибки часто допускают компании, пытающиеся бороться с негативом.
- оценки в геосервисах
Автор дает много подсказок относительно заполнения карточек на примере сервиса “Яндекс.Карты”, разбирает типичные ошибки и напоминает о необходимости следить за отзывами.
- формирование репутации для компаний, у которых ее нет
Довольно коротко, но все же описаны стратегии и принципы создания репутации с нуля. Показаны ошибки, которых следует опасаться.
- работа с волной негатива
Сильвестр Петров на примерах крупных брендов типа Audi и Nestle показывает, как себя вести, если на компанию вдруг обрушился поток негатива. И что делать однозначно не стоит.
- репутация во время пандемии
Актуальные советы компаниям и разбор типичных ошибок.
- работы над репутаций компаний из разных ниш
Дельные рекомендации салонам красоты, застройщикам, банкам, производителям автозапчастей, медицинским и HR-компаниям.
В заключении книги дан чек-лист, который автор рекомендует использовать владельцам бизнеса. В нем всего 10 вопросов, львиная доля которых касается отзывов.
Ознакомиться с книгой можно, кое-что полезное для себя найдете. Но в качестве учебника по SERM ее использовать точно не удастся. Слишком мало информации. Зато, если у вас имеются проблемы с отзывами, сможете разобраться в этой теме более детально.
"Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться" Никита Прохоров, Дмитрий Сидорин
Учебным пособием для тех, кто работает с репутаций компаний в сети, эту книгу не назовешь. Скорее общеобразовательный труд, который то развлекает, то заинтересовывает, то дает что-то полезное, но в крайне дозированных порциях. Начинающим читать однозначно стоит, хотя бы для получения полной картины репутационных работ. Опытные SERM-специалисты в этой книге скорее заметят недочеты. Я обнаружил следующие (все в 7-ой главе):
- авторы рекомендуют не выпускать чисто позитивные PR-материалы, а генерировать “псевдонегатив”. Это могут быть видео с разоблачением вашей компании, которое носят нейтральный характер. Или статьи, в которых разоблачаются несущественный нюансы работы. На мой взгляд, плодить такие материалы не стоит. Негатив притягивает негатив. И даже если вы закроете комментарии в статье или видео, любой контент можно скопировать и обсудить на каком-нибудь сервисе-агрегаторе. Вот и получится, что вместо PR-акции вы собственноручно проведете акцию погребения своей компании под слоем негатива.
- Много внимания в главе о SERM авторы уделили необходимости управления сторонними ресурсами и создания собственных. Концепция отличная и вполне рабочая. Но вот в чем загвоздка, о которой в книге ни слова: такие работы обойдутся в копеечку. Редкая компания может себе позволить расходы на создание нескольких сайтов, их оптимизацию и регулярное наполнение контентом. Как правило, такие траты по карману только настоящим гигантам. Поэтому владельцам бизнеса и начинающим SERM-специалистам было бы полезно понять, насколько реально использовать концепцию.
Отмечу, что авторы рекомендуют работать с поисковыми подсказками. Правильно делают. Я тоже топлю за их использование в рамках репутационных проектов. Жаль, только в книге не говорят, что делать это можно с помощью сервисов, а то ведь найдутся умельцы, которые пойдут уговаривать двадцать девушек вбить в поиск нужную продвигаемой компании фразу.
Если говорить о книге в двух словах, то довольно неплохо. Но мало. Авторы совершенно упустили из виду процесс появления негатива в выдаче, выбор стратегии борьбы с ним на основе знаний о его форме, возрасте и силе. Ни разу не упомянули о способах защиты от появления негативных материалов. Из чего складывается ощущение, что Прохоров и Сидорин о них даже не знают. А это грустно.
Ingate – SERM: управление репутацией в поисковых системах
Книгой это издание назвать трудновато, так как оно очень маленькое. На 40 страницах авторы попытались уместить основные сведения об ORM и SERM. Получилось что-то вроде введения в направление. Понять, что такое репутация в сети и с чем ее едят помогает, а вот разобраться в тонкостях - нет.
Как и в других книгах, в этой большое внимание уделяется отзывам. Авторы объясняют:
- как они влияют на мнение покупателей,
- как работать с ними на разных площадках,
- как правильно писать продающие варианты,
- как мотивировать клиентов оставлять их.
Не забыли написать и про SERM. Сначала разобрали, что собой представляет направление, а потом - в каких случаях его стоит привлекать. По мнению авторов, есть всего 5 ситуаций, когда необходимо прибегнуть к SERM. Хотя, на мой взгляд, их на порядок больше. В книге также разобраны 4 базовых типа репутации (отрицательная, нейтральная, положительная, отсутствующая) и советы по формированию стратегии для работы с каждой из них. Чек-лист по основам управления репутацией очень и очень скромный. Всего 4 пункта, которые, по моему мнению, на чек-лист совсем не тянут.
Неплохо в книге смотрятся 2 кейса. Они показывают, как все сказанное применяется на практике и какие результаты дает. Но кейс о “безрецептурном препарате”, в результатах которого указано увеличение спроса на бренд на рекордный 21%, вызывает много вопросов. Как правило, работа с репутацией дает эффект увеличения продаж, но в пределах 1-5%, а не 21%. Да и судя по формулировке, речь точно шла не о продажах. Возможно авторы подразумевали увеличение частотности брендовых запросов, но это только мои догадки. Что они на самом деле хотели сказать, остается загадкой.
Увы, это не единственный недостаток книги. Самый очевидный - хаотичная подача информации. Нет четкой структуры, поэтому новичкам и владельцем бизнеса будет сложновато разобраться что к чему. Да и специалистам, если откровенно, то и дело перескакивать с одной темы на другую не очень удобно.
“Истинноверующий: Личность, власть и массовые общественные движения” Эрик Хоффер
Книга раскрывает механизмы формирования массовых движений. Как это использовать SERM-специалистам? Откидываем всю идеологию и используем описанные механизмы для работы в интернете. С помощью книги мы поймем, как формировать различные аудитории и управлять ими. Особенно это интересно в применении к различным интернет-сообществам, в которых возникают собственные правила, лидеры, ценности. Прочитав книгу, вы найдете массу корреляций с устройством и поведением сообществ на таких известных порталах, как Pikabu, Habr, Flamp.
- В книге дано множество классификаций, в том числе и классификация лидеров массовых движений.
- Описаны стадии развития массовых движений.
Так как данная книга не является справочником по SERM, она не затрагивает технические аспекты управления репутацией в Сети. Зато она позволит заглянуть SERM-специалисту на уровень идеологического формирования позитивного образа.
“Конструирование языков: От эсперанто до дотракийского” Александр Пиперски
Язык в SERM - это ключевой элемент работы и управления. SERM-специалист должен обладать не просто банальной грамотностью, но и
- знать, как организованы языки поисковых машин;
- понимать устройство языковых надстроек, используемые в различных сообществах;
- разбираться в придуманных языках используемых в сети;
- уметь четко трактовать мемы, эмодзи и пиктограммы.
Нынешняя цивилизация управляется с помощью языка. Любые формы языкового воздействия, агрессии, манипуляций требуют исключительно языковых ответов. SERM - один из самых эффективных инструментов управления языковыми формулами и борьбы с негативом.
В книге описаны общие классификации языков, предложены практические занятия. Автор дает не ответы, а систему подхода к языку и его изучению.
Как видите, каждая из рассмотренных книг не может научить вас работать с репутацией компании самостоятельно. А вот помочь разобраться, что включает в себя SERM и кому стоит прибегнуть к услугам компаний, работающих в этом направлении, может.
Алексей Радкевич, директор Студии ЯЛ, ra@yalstudio.ru