Два года назад я возглавила семейный бизнес. Помимо собственного производства, у нас было 12 продуктовых магазинов: 10 в Иванове, один в Плёсе и один в Кинешме. И эти магазины испытывали серьёзные проблемы из-за жёсткой конкуренции.
Изначально это были супермаркеты самообслуживания, где продавалось всё то же самое, что мы видим на полках в «Магните» или «Пятёрочке». 10 лет этого было достаточно, чтобы бизнес работал и приносил доход. Но со временем мы поняли, что не можем конкурировать с федеральными сетями. Как и везде в России, ценовая политика крупных игроков мешает развиваться маленьким региональным компаниям. Поставщики предлагают нам закупочные цены, которые «федералы» ставят на ценники. Мы себе такое просто не могли позволить.
Хуже всего, что ситуация выглядела плачевно даже в глазах наших конкурентов. Представители федеральных сетей предлагали нам арендовать наши площади, чтобы открыть свои точки. Я не понимала, что делать: спасать бизнес или согласиться на их условия и получать доход с аренды.
Ведь я могла просто не справиться! Клиентов становилось всё меньше, уйма других продуктовых магазинов закрылась, не выдержав конкуренции. Ты прикладываешь усилия, а обороты падают. Я до конца не понимала, как устроен рынок продуктового ритейла, и что мне делать дальше, мне было страшно.
Но в итоге я взвесила все аргументы и решила отказаться от предложений «федералов». По двум причинам. С морально-этической стороны для меня это был вызов: в сети наших магазинов работают 500 человек, и я чувствовала ответственность перед ними. Просто не могла их подвести. А с экономической точки зрения вести свой бизнес просто выгоднее. Ведь конкуренция на рынке аренды сейчас тоже напряжённая. Федеральные сети фактически превратились в монополистов, которые навязывают свои цены.
И я решила спасать бизнес. Но как? И в жизни, и в бизнесе я руководствуюсь простой идеей: то, что ты делаешь, должно нравиться тебе самому. И я подумала: а ведь у нас в области просто нет магазина, куда мне самой хотелось бы пойти за продуктами. Даже мои собственные магазины недотягивали до стандарта!
В сетевых супермаркетах меня раздражают высоченные стеллажи, за которыми я ничего не вижу. А так называемый «путь клиента» превращается в блуждание по узким коридорам, где все толкаются. В залах темно. Продукция на полках навалена хаотично. А ведь это еда! Какой-то парадокс: вот мы все на кухнях рассуждаем о том, как нам хочется, чтобы вокруг было красиво, но принимаем как неизбежное зло поход в магазин, нарушающий наши представления об эстетике.
И тогда я подумала, что еда — одно из самых доступных удовольствий. Такой ежедневный красивый ритуал. И всё, что мне нужно, это по-новому преподнести человеку это удовольствие. И вместо того, чтобы в очередной раз обсуждать с друзьями, как хорошо всё устроено в Европе, своими руками сделать магазин европейского уровня.
Мне показалось: вот она, ещё не охваченная ниша, которую можно занять, не вступая в конкуренцию с федеральными сетями!
Придумав, как будет выглядеть мой магазин мечты, я поняла, что у наших магазинов уже есть серьёзное конкурентное преимущество перед федеральными сетями. Ведь у нас есть собственное производство! Мы сами выпекаем хлеб и кондитерские изделия, варим пиво, делаем молоко, сыры, творог, сметану, масло и колбасы, выращиваем зелень. И эти продукты могли выступить якорем для клиентов: они бы приходили за ними и попутно покупали остальные товары.
Скажу честно: я не была уверена, что, если подниму цены и превращу магазин в место, куда приятно прийти, ко мне потянутся покупатели. Ивановская область — на 47 месте по экономическому развитию в России. Люди у нас среднего достатка, и все привыкли к масс-маркету: зашёл, купил, ушёл. Моя надежда была на то, что не я одна хочу получать удовольствие не только дома или в спа-салоне, но и просто от похода в магазин. Оказалось, я не ошиблась!
Итак, что же мы сделали. Прежде всего, реконструировали магазины. Стали использовать для отделки натуральные материалы. Убрали высокие стеллажи, пожертвовали полочным пространством и открыли огромные окна в пол, чтобы в помещении было больше света. Вместо интересов «маржинальности на квадратный метр» мы сделали ставку на интересы клиентов, красоту и философию натуральности.
Да и сами продукты стали позиционировать по-другому. Раньше товары нашего производства лежали на полках вместе со всеми остальными, и нам казалось, что они продают сами себя. Теперь мы разработали для полок специальное оформление, которое делает акцент на наших продуктах.
Наконец, мы решили проповедовать принцип открытости во всём: от подбора персонала до общения с людьми. Мы первыми среди магазинов Ивановской области стали публичными в соцсетях и напрямую стали разговаривать с покупателями и рассказывать о наших производителях. Я лично провожу прямые онлайн-трансляции с домашней кухни! А если нас о чём-то спросят, обязательно ответим. Например, девушка в соцсетях попросила расширить проход в магазин, потому что ей неудобно заходить с коляской. Не вопрос — мы поставили другие двери. Или нас просили добавить в ассортимент натуральные соки из овощей — мы тут же откликнулись на просьбу.
Признаюсь, многие решения мы принимали без уверенности в том, что они сработают. Если в Москве всё уже делается в интернете, то в Ивановской области даже факсом до сих пор пользуются! Ну какие соцсети? Но знаете, люди в интернете оказались очень активны — и лояльны.
Ты стоишь, вокруг тебя туман, но ты должен сделать первый шаг, иначе просто ничего не увидишь. Мы сделали один, второй, третий шаги — и за гипотетическим количеством чеков мы увидели конкретных людей.
Очень важным оказалась поддержка моей команды. Они тоже загорелись идеей и вместе уже было не так страшно пойти по этому пути.
Для того чтобы понять, что наш план сработал, потребовался год. Хотя я не по-прежнему недовольна нынешними цифрами, и мой идеальный магазин ещё впереди, я уже понимаю, что двигаюсь в правильном направлении. Представляете, к нам снова стали приходить представители федеральных сетей! Только теперь они предлагают нам сотрудничать с ними: открыть наши маленькие магазины на их площади или поставить наши продукты к ним на полку. Наверное, они видят в нас конкурентов. И если раньше я переживала, когда с нами рядом открывался федеральный магазин, то теперь думаю: пусть они переживают!
После 2 лет работы я поняла, что рынок продуктового ритейла — один из самых конкурентных. Но конкурировать возможно, если найти конкурентное преимущество. И каждый день делать маленькие шаги, чтобы прийти к результату. А впереди должна быть большая и благая цель, которая тебе нравится, и которая делает мир лучше. Тогда тебе поверят люди и пойдут за тобой.
Я вот просто представила магазин мечты — и решила его сделать.