Однажды, мой хороший знакомый высказал такую гипотезу: «Я независимый человек. Я покупаю то, что хочу сам. На меня не действуют внешние факторы и маркетинговые ухищрения». Надо сказать, что этот знакомый, на секундочку, окончил МГИМО, сам он работает в крупной европейской компании, являющейся дистрибьютором немецкого промышленного оборудования. Его я знаю как человека вполне здравомыслящего, но я не уверен в честности его признания, которое заставило меня хорошенько задуматься над его словами.
Чтобы понять биологию совершаемых покупок, необходимо взглянуть на поверхностное строение нашего мозга. В этой статье мы поговорим о самой старой его части - «древней коре» или «рептильной системе». Как вы понимаете даже из названия, эта часть мозга досталась нам от рептилий, в сущности которых были заложены 2 инстинкта: атака и оборона. Либо пан, либо пропал. Черное или белое. Уход в крайности помогал им выживать на протяжении многих тысяч лет. Абсолютное хладнокровие, строгий стратегический рассчет. Так же часто мыслим и мы с вами...
Для начала приведем пример с желтыми/красными ценниками. Вы прекрасно знаете, что во время проведения скидок именно эти цвета используются как гаммы, сопровождающие «специальные» предложения. Они яркие, агрессивные. Но почему же не используются иные цвета для выделения СПЕЦИАЛЬНОГО предложения от которого НЕЛЬЗЯ отказаться? К примеру - зеленым или синим. Ответ - "другой ассоциативный ряд". Это слишком спокойные гаммы, не стимулирующие желания урвать свою добычу во что бы то ни стало. И даже если цена отличается всего-лишь на 5% от первоначальной, за счет яркой агрессивной цветовой гаммы нам как бы дают понять - «а завтра будет дороже на 5%, поэтому УСПЕЙ КУПИТЬ дешевле на 5%!».
Вы никогда не задавались вопросом, сколько стоил ЭТОТ ЖЕ продукт буквально неделю назад? Современные маркетологи, зачастую, каждый день в течение двух недель увеличивают цену на товар всего то на 1,5 %, а по истечение 14-ти дней делают «скидку» в 20% и данный продукт становится желанным для своей целевой аудитории, хотя со скидкой в 20% он почти обретает свою первоначальную стоимость ( посчитайте на примере мяса с первоначальной ценой в 280 р/кг.). Это прямое действие на рептильный мозг. "Либо сейчас куплю со скидкой, либо завтра БЕЗ СКИДКИ! Я боюсь ПОТЕРЯТЬ возможность сэкономить!". За счет такой манипуляции продавец получает сбыт, а покупатель удовлетворяет свои «рептильные» инстинкты. «Представляешь, я купил не за 82 руб., а за 69 руб.!!!» Мы как бы готовы хвалить себя за совершенное действие и радуемся не упущенной возможности. Не столь важна количественная составляющая скидки, сколько ее принципиальное существование. Конечно же, если скидка велика, к примеру 30% и более, то нас это может побудить приобрести товара больше, чем мы рассчитывали. К примеру не 1 кг. мяса, а 2кг. Не 1 л. сока, а 3 л. Не просто варочную поверхность, но и кучу чистящих средств, скребков и «дополнительную гарантию».
Выше вы видите пример с женскими туфлями. Как вы считаете, по какой цене женщина их покупает? Подумали? Хорошо поразмыслили? Всё верно, за 200 у.е. ! Почему не за 100? Потому что на ценнике написано "Было 200, стало 100". Женщина платит 100у.е. , но в ее подсознании эти туфли теперь стоят дороже, а именно 200 у.е. И она их будет позиционировать как туфли за 200 у.е., но за которые она заплатит всего-то 100 у.е. И они резко становятся ей нужны. И резко они становятся ей привлекательными и модными. "Ну не будут же за 200у.е. продавать плохие туфли?".
А вот пример, связанный с телевизорами. Присмотритесь внимательнее к рекламе таких устройств. Каждый раз нам дают понять, что тот прибор, который мы УЖЕ имеем - невероятно устарел. Конечно, нам этого не говорят напрямую, иначе такое действие было бы максимально отторгающим. Зато каждый год компания по производству телевизоров выпускает «новую» линейку, вместо того, чтобы внедрить максимальное количество технологий в существующую и сделать ее актуальной хотя бы на протяжении как минимум 5-ти лет. А зачем? Ведь можно спокойно добавлять по одной «фишке» каждый год и позиционировать ее как «новую» 97-ю линейку и получать колоссальную прибыль. "Вау! Класс! У меня НОВАЯ 97-я серия, а у друга всего 96-я! Круто!" Правда через год выйдет 98-я серия, которая, по уверениям производителей будет куда круче 97-й. Погоня за инновациями дело хорошее, но очень уж дорогое и , порой, бессмысленное.
Похожая история с телефонами. Как часто меняли мобильные телефоны в начале и середине 2000- х? Одним и тем же телефоном пользовались очень долго и это не очень устраивало производителей. Но маркетинг не стоит на месте. Производители нашли способ как возбудить наше желание менять устройства раз в 1,5 - 2 года. И он заключен в мобильных приложениях... Я приобретал свое мобильное устройство всего 2 (!!!) года назад, а уже более 40% полезных приложений не подходят под мою операционную систему, зато заходя на сайт производителя я вижу новый «посыл»: «АйГуль 10. Лучше не бывает». И вот ты сидишь и думаешь: «Ну вот, вот же, та самая мощь, которая тебе и нужна! Тот самый объем памяти! Теперь все приложения мне будут доступны!». А потом ловишь себя на мысли, что через 2 года это устройство станет таким же устаревшим как и мое существующее. Либо я с ОГРОМНЫМ удовольствием всё же куплю этот телефон и буду всем рассказывать о его преимуществах, как бы аргументируя потраченные деньги, либо наоборот, буду сторониться новой модели не желая стать марионеткой маркетологов, зарабатывающих на мне свои бонусы. «Всемирный заговор? Не думаю!» Всего лишь давление на функции рептильного мозга. Но это еще не всё. Далеко не всё.
А теперь представьте такую ситуацию. Вы заходите в ювелирный магазин известного бренда категории Premium с желанием приобрести кольцо с бриллиантом для своей любимой женщины. Вас немного смущают цены, но сам бренд и ассортимент внушают доверие. "Ведь тут продаются очень дорогие кольца, они не могут быть не классными!". Затем, в раздумьях, вы заходите в соседний магазин, где представлен плюс/минус тот же ассортимент, но цены на 25-30% ниже. Вы ведете себя более вальяжно и спокойно смотрите на цены, ведь буквально 10 минут назад Вы были в магазине с ценами наиболее высокими. Но почему-то и золото в этом магазине "не такое золотое", и "бриллианты не так блестят", да и вообще как-то подозрительно. "Ну не будут же они торговать одним и тем же по настолько отличающимся ценам??!!" А если бы цены в данном салоне были бы ниже на 50-70% , то можно было бы подумать, что это подделка. В каком из этих магазинов вы приобрели бы кольцо? Подумали? Уверен, что у каждого из нас разный ответ. Но ведь рептильный мозг дает сигнал: "купить со скидкой в 70% ! Всё же просто!" Но не спешите с выводами. Современные маркетинговые технологии давления на наше подсознание зашли слишком далеко, поэтому и ответ у каждого из нас на этот вопрос будет разный. Поэтому мы все в данной ситуации купим один и тот же товар по совершенно разным ценам.
В следующей статье мы проникнем в намного более многогранную часть головного мозга, точнее в его лимбическую систему, отвечающего за нашу эмоциональную составляющую при совершении покупки. Вы будете шокированы тем, что узнаете далее ...