"Забудьте вы уже шагах продаж!"

"Шаги", "Этапы", "Алгоритм" - все эти тезисы сопровождают уже во многом приевшуюся идеологию "продажи" как "последовательности" и именуется она различным образом: "5 шагов, 7 шагов, 12 шагов , 16 шагов и т.д." У меня уже складывается ощущение, что менеджеру на груди нужно закрепить бейджик "робот-менеджер" или "пешеход". Прямо таки хочется спросить у торговых сетей: вам самим то нравится, когда приветствие - превращается в формальность, выяснение потребностей - в допрос, презентация продукта - во впаривание, ответы на возражения - в безрассудные отмазки, а завершение сделки - в выписывание товарного чека ?

Тренеров волнует только соблюдение шагов, а не суть.

И если все так хорошо, то почему же так плохо? Почему мы все повально восхищаемся "европейским" обслуживанием и не приводим в пример сервис по-русски ( не путать с нашим гостеприимством) ? Хотя .... на самом то деле именно это и надо бы сделать: заменить идеологию "продажи" на проповедование "гостеприимства". Тренеров по обслуживанию, в свою очередь, волнует лишь формальное соблюдение последовательности шагов, даже в том случае когда они не очень уместны. Вот пара примеров из чек-листа:

  • Поздоровался ли продавец с проходящим мимо посетителем? Во-первых, когда с тобой здоровается чуть ли не весь магазин, то на 4-й - 5-й раз это начинает раздражать. Во-вторых, что этим вы хотите донести? "Мы рады вас видеть?" Такой посыл? Я думаю, что начать "радоваться приходу клиента" нужно как минимум с изменения тех людей, кто действительно "встречает" потребителя - с охранников. Одного только его подозрительного взгляда хватает понять, что он будет тщательно наблюдать за тобой, ведь ты - потенциальный вор. Затем уже - нужно переключиться на интерьер магазина: покрытие должно соответствовать формату ТТ, освещение не должно быть тусклым, музыка - не должна отвлекать от сути, запахи - должны быть приятными, но не вызывающими, а продавцы - не должны быть в состоянии излишне веселого разговорного процесса между собой. Начните с этого. Встречайте потребителя в приятном для времяпровождения доме компании. Да. И еще: человек становится потребителем еще ДО прихода в ваш магазин, когда он потребляет "первую порцию" ваших обещаний о скидках, лучших ценах и т.д. Так что даже не думайте его лишь заманить в свой магазин с целью "раскрутить на месте" и рассказать байку про то, что товара по акции уже нет и т.п.. Потребитель - не лох. Он - гость, которого вы - позвали и обещали торт. Наивно полагать, что он останется, если вместо обещанного торта будет несвежая рыба или вообще меню, за которое платить - необходимо самому.
  • Представился ли продавец по имени? Предложил ли свою помощь? Представление по имени в формате "рапорта" - никому не нужно. Более того: продавец быстро перегорает от постоянного "Добрый день, меня зовут Илья, я консультант отдела КБТ, могу ли я Вам чем-либо помочь?". Да пока ты выговоришь эту фразу потребитель уже почувствует неладное. И хорошо, если это привычно для продавца и соответствует его статусу, но чаще всего - не совсем. Нет, я не против такого приветствия, я ЗА, НО - не в формате отчета о прибытии: "Младший лейтенант по вашему приказанию прибыл! Какие будут указания?". Сервис должен быть приятным и продавцу и клиенту: "Добрый день, я Илья, буду рад помочь Вам" , "Вечер добрый ...." ( иногда этого достаточно), " День добрый, рады Вас видеть". Суть не в том, какую фразу произносит продавец, а КАК он это делает, насколько сама фраза соответствует внутреннему миру продавца и уместна в отношении конкретного потребителя. Иногда заходишь в заведение и уже за счет невербального контакта ты чувствуешь, что тебе - рады. Так что не так важно выполнение шага, вопрос - в уместности и манере исполнения.
  • Чистая ли одежда была надета на продавце? Эм, простите, а то что она несоразмерная человеку - это никого не волнует? Нет, конечно это не волнует вас, но вот для продавца - это не очень комфортно. Попробуйте ходить в поло на размер-два больше вашего и быть при это уверенными в себе, выглядеть солидно и внушать доверие потребителю. Получится? Ну тогда оденьтесь таким образом на тренинг и проведите его. Попробуйте.
  • Задавал ли продавец открытые/альтернативные/закрытые вопросы? Для тех, кто не в курсе: открытый вопрос подразумевает свободный ответ, альтернативный - ответ "А или Б", закрытый - "Да или Нет". Сети делают из этого воронку, которой обязан придерживаться продавец. Задаешь открытый вопрос ( что для Вас важно в посудомоечной машине?) - отметаешь 50% вариантов, затем - альтернативный ( Вы ищете встраиваемую модель или отдельностоящую?) - отметаешь еще 30% , затем задаешь закрытый вопрос ( для Вас важна функция луч на полу?) - и вот на этом этапе якобы приходишь к нескольким моделям для выбора. И это тот минимум, который обязан выполнить продавец. Вы теперь понимаете, почему они настолько устают? Попробуй думать о том, что придет "тайник" и выдержать хотя бы пару дней в таком режиме. Мало того, что это, простите, не диалог - а допрос, так еще и совершенно бестолковый. Тайного покупателя абсолютно не волнует, что хороший продавец может выстроить диалог таким образом, что клиент и не заметит как именно был подобран лучший для него продукт. Диалог о продукте можно начинать вообще не с вопроса, а с полного понимания "ПОЧЕМУ пришел потребитель" к вам в магазин. "ЧТО его заставило прийти". Иногда, это может рассказать и сам потребитель, в немного усталом запыхавшемся состоянии обозначив свою цель: "здравствуйте, мне нужен пылесос". И из этой фразы становится понятно, что произошло что-то из ряда вон выходящее ( пылесос мог сломаться, семья могла переехать на съемную квартиру и пылесоса может не быть, а может и вообще человек срочны выбирает подарок. Даже без вопроса и с элементом расположения к себе можно понять что ему нужно: "Я так понимаю, старого больше нет ...". При этом вы четко должны "видеть" и "чувствовать" своего клиента, проецировать его состояние на себя. Еще раз: суть не в шаге, а в том, что он не эффективен и выяснения потребностей быть не может как такового. Как показывают многочисленные нейромаркетинговые исследования - человек вообще плохо понимает чего он хочет, так чего вы от потребителя хотите? Выбор надо сделать за него, т.к. настоящий продавец - лучше всех должен знать что нужно потребителю. А если потребитель знает все за вас - то для чего вообще продавец... ?
  • Проводил ли продавец презентацию по методу "свойство-выгода"? Это все здорово, но не работает, т.к. превращается в перечисление функций прибора и не более. Даже если учесть выгоду каждой функции и номинально продавец выполнит все по чек листу - вряд ли он продаст в формате перечисления и описания преимуществ, т.к. суть не в том, чтобы показать всю пользу, а в том, чтобы потребитель полюбил этот продукт и хотел бы иметь именно его. А последнего можно достигнуть и иными методами. Например - рассказать о том, в каких задачах преуспеет потребитель, если он будет использовать пакет iWork, созданный специально для таких как "он": "Как проводит презентации компания Apple? Конечно с использованием KeyNote. Если хотите так же - это лучший и абсолютно гениальный инструмент. Как и Final Cut Pro, которую использую профессиональные монтажеры Голливуда". Ассоциативная связь, образы , известные примеры ( и только правда!) и никаких скучных "В этой операционной системе есть пакет iWork, он вам позволит создавать красивые презентации...".
  • Использовал ли продавец технику "да , и при этом" на этапе работы с возражениями? Я дико извиняюсь. Буду краток. Если вы дошли до того, что предлагаете ненужную потребителю вещь и до сих пор не представили ваш продукт в нужном свете - значит меняйте свой подход. Штука в том, что есть понятие цены, а есть понятие ценности. Когда ценность морально превышает цену - вопросов почти нет, разве что дополнительных и уточняющих. А вот когда ценность ниже цены , тут начинается абсолютно справедливая история "это дорого", "а я вот слышал про этот бренд плохие отзывы ...." и т.п. Конечно, блин , дорого! Продавец ведь не показал ценность продукта...
  • Предложил ли продавец аксессуары? Поверьте, продавец рад бы предложить, если бы сам понял необходимость. А для этого - отправляйте людей на бесплатные технические тренинги от поставщиков. Да и предлагать аксессуары нужно намного раньше, когда вы объясняете про продукт и вот тогда уже нужно выяснить как человек будет следить за техникой/ухаживать/обслуживать и т.д. Ложка к обеду уместна. Но есть еще один интересный момент: если продавец вел неуверенный диалог, то продажу аксессуаров он и вовсе может не делать, т.к. расценивает её как впаривание. Собственно так же видит это и потребитель: продавец не внушил доверие, как он может мне советовать "как этим пользоваться"? Т.е. тайник выявит неверную проблему: суть не в невыполненном этапе предложении аксессуаров, а в отсутствии уверенности в их необходимости и себе как специалисте.
  • Попрощался ли с потребителем продавец? На мой взгляд - это единственное, что могут оценить более-менее верно. Но это даже не шаг продаж. Это, простите, элементарное уважение и подгонять под рамки его нельзя. Если в вашей компании человек не прощается с потребителем сам, то не надо его учить: лучше спросите у HR-а почему этого человека без нормального уровня воспитания приняли на работу.

Когда "5 шагов" действительно уместны ?

Данную "систему" выработали очень давно и , по правде говоря, в самом начале карьеры она помогает поверить, что всё получится. Или даже не так: она хоть как-то структурирует пусть не большие, но всё же знания начинающего продавца. Но потребитель - не стоит на месте. Он давно выучил все "шаги" продавцов. Шаги - настолько же привычны как пробки в час пик с утра. А значит выход один - учить обслуживать, а не продавать. Успешный розничный продавец - о продаже не думает. Задумайтесь.