Прямой доступ к потребителю

Прямая реклама и продажа потребителю (Direct-to-consumer (DTC)) - это маркетинг, ориентированный на потребителей без посредников.

Крупные авторитетные компании, такие как P & G, Verizon и Nike, создают бренды, ориентированные непосредственно на потребителя (DTC), чтобы конкурировать с дистрибьюторами, дилерами и агрегаторами.

По словам Market Realist, Nike, бесспорный лидер в бизнесе спортивной одежды, фокусируется на своем канале прямого доступа к покупателям (DTC) и планирует увеличить это направление своего бизнеса на 250 процентов в течение нескольких лет. По прогнозу компании, продажи DTC достигнут к 2020 году 16 миллиардов долларов, что значительно больше по сравнению с 6,6 миллиардами долларов, полученными по этому каналу в 2015 году.

Nike - не единственная компания, специализирующаяся на бизнесе DTC. Все больше ритейлеров вкладывают бюджеты в прямые продажи, расширяя и улучшая свои сайты и открывая собственные магазины. Даже в автомобильной промышленности, где традиционная дилерская модель давно существует, передовые компании, такие как Tesla Motors, идут по пути DTC.

Tesla Motors сама продаёт свои автомобили, не используя дилерскую модель
Tesla Motors сама продаёт свои автомобили, не используя дилерскую модель

Итак, почему стратегия прямых продаж становится важной в бизнес-планировании? Есть три основные причины, по которым для многих компаний модель DTC должна быть частью структуры доходов.

1. Ожидания клиентов растут

С ростом мобильных, социальных и облачных технологий ожидания клиентов продолжают расти. Более чем когда-либо клиенты требуют клиентоориентированности и заботы о них. Для многих предприятий обслуживание клиентов — это новое поле битвы — конкурентное преимущество, которое привлекает и удерживает клиентов.

P & G отходит от традиционного метода продаж через местные и сетевые розничные магазины, такие как Walmart или Target. Потребителям, которые пользуются Tide Wash Club, больше не нужно идти в магазин или интернет-магазин, чтобы пополнить запасы стирального порошка. Достаточно выбрать подписку (план) и доставка нужного количества стирального порошка будет осуществляться на регулярной основе.
P & G отходит от традиционного метода продаж через местные и сетевые розничные магазины, такие как Walmart или Target. Потребителям, которые пользуются Tide Wash Club, больше не нужно идти в магазин или интернет-магазин, чтобы пополнить запасы стирального порошка. Достаточно выбрать подписку (план) и доставка нужного количества стирального порошка будет осуществляться на регулярной основе.

Когда оптовые производители продают через розничных дистрибьюторов, вторые мало говорят о том, как продаётся продукт, кто их целевая аудитория, как они работают, и работают ли вообще с возражениями и т.п. Клиенты находятся в руках дистрибьютора, как и практически вся аналитика по работе с клиентами. Продавая напрямую потребителям, компании могут спланировать путь клиента, и применять тактику, необходимую для того, чтобы удержать клиента, анализируя его поведение, отношение к товару/услуге, особые требования и претензии.

2. Модель, ориентированная на потребителя, дает компаниям возможность выстраивать отношения между клиентами и брендом

DTC позволяет компаниям контролировать построение истории своего бренда и передавать свои маркетинговые сообщения напрямую потребителям.

«Если потребитель выберет ваш продукт, а не конкурента на веб-сайте продавца {розничного дистрибьютора}, вы, возможно, выиграли продажу, но вы потеряли возможность наладить отношения c этим клиентом», - говорит Алекс Беккер, вице-президент в commerce-as-as. «Отличительный, убедительный и сфокусированный общественный опыт бренда, дополняемый онлайн-продажами, направленными непосредственно на потребителей, позволяет производителям контролировать и развивать отношения с клиентами, которые выходят за рамки стандартных розничных каналов».

Конечно, создание бренда с помощью стратегии DTC также представляет и некоторые сложности. В частности, активное присутствие DTC может поставить под угрозу еще один важный маркетинговый канал: продажи через розничных партнеров. Например, агрессивная стратегия Nike к собственным прямым продажам ставит отношения с ритейлерами в неустойчивое положение.

DTC модель позволяет Nike предлагать своим клиентам огромный выбор обуви. В 2017 году на сайте Nike было 13 категорий повседневной обуви, 6 категорий с акцентом на бренд (Jordan, NikeLab), 12 категорий для спорта и другие. Только мужской обуви предлагалось 681 различных пар.
DTC модель позволяет Nike предлагать своим клиентам огромный выбор обуви. В 2017 году на сайте Nike было 13 категорий повседневной обуви, 6 категорий с акцентом на бренд (Jordan, NikeLab), 12 категорий для спорта и другие. Только мужской обуви предлагалось 681 различных пар.

Чтобы не расстраивать своих розничных партнёров, когда они расширяют свой канал DTC, компаниям необходимо более целостное понимание своих потребителей и использовать это понимание, чтобы найти правильный баланс. Например, компаниям необходимо выяснить, какие потребительские сегменты предпочитают покупать напрямую у ритейлеров и почему.

3. Прямые продажи — это данные о клиентах

Для многих брендов причиной перехода на прямые продажи потребителям является возможность получения огромных объемов данных о покупателях.

«Каналы DTC — это возможность повысить жизненную ценность потребителей {в маркетинге пожизненная ценность клиента, пожизненная ценность — это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом}, поскольку бренды могут собирать информацию о своих клиентах и ​​адаптировать их к индивидуальным продажам», - говорит Рубен С. Хенделл, генеральный директор провайдера технологий электронной коммерции BrandShop. «Для брендов важно иметь возможность предоставлять персонализированные впечатления не только для увеличения продаж, но и потому, что 75% потребителей хотят получить их».

Ещё одна успешная модель DTC - Dollar Shave Club от Unilever - предлагает своим покупателям доставку бритв и других средств личной гигиены клиентам по почте. Вы  сами комплектуете наборы и получаете их в необходимое вам время, при этом стоимость наборов ниже чем в обычных магазинах.
Ещё одна успешная модель DTC - Dollar Shave Club от Unilever - предлагает своим покупателям доставку бритв и других средств личной гигиены клиентам по почте. Вы сами комплектуете наборы и получаете их в необходимое вам время, при этом стоимость наборов ниже чем в обычных магазинах.

В то время как продажа непосредственно потребителям облегчает получение данных о поведении клиентов, компании должны анализировать все эти данные. К сожалению, одни только данные не дают полной картины поведения клиента. Чтобы улучшить сквозную работу с клиентами, компаниям необходимо интегрировать транзакционные данные, которые они получают по всем своим каналам.

Заключение

Такие компании, как P&G, Timberland, REI и Under Armour, добиваются успеха в расширении своих каналов DTC. Неудивительно, что всё больше брендов планируют открыть свои собственные розничные магазины и больше инвестировать в свои мобильные и коммерческие сайты. По мере того, как все больше ритейлеров настойчиво следуют аналогичной стратегии, бренды, которые могут предоставить лучшее взаимодействие с клиентом как своим клиентам, так и своим партнерам в состоянии забрать большой рынок прямых продаж.

Читайте также:

Coca-Cola выпускает свой первый энергетический напиток

Ваш телефон прослушивают и это не паранойя

Как защитить себя от «клоунов» по мнению Audi (видео)