Продвижение Малого Бизнеса в регионах. Часть 2: Рекламная стратегия

У вас есть бизнес, есть товар, но клиент о нем еще не знает. Свою ЦА вы уже определили (читать: Выбор ЦА) и теперь дело за определением рекламной стратегии. Так давайте окунемся в маркетинг с головой - Начнем свой путь на тропе лидогенерации.

Маркетинг бывает разным. В данной статье речь пойдет в основном о B2C-сегменте интернет-маркетинга - к B2B и оффлайну материал относится лишь частично. Если ЦА вашего бизнеса в интернете почти не обитает, то достучаться до нее будет крайне тяжело. Однако отказываться от интернет-маркетинга не нужно -- сделайте ставку на рекламное присутствие на поиске по конкретным запросам и повышении узнаваемости бренда через контекстно-медийные сети -- затраты будут совсем небольшими, а вот эффективность будет весьма ощутимой. О разработке самих коммерческих предложений, выборе площадки и о правильной настройке рекламной кампании расскажем в следующей части, а сегодня обсудим рекламную стратегию.

Сперва поймем следующее: если вы прямо сейчас жаждете отправиться в путешествие, то вы навряд ли начнете искать блог туроператора. То есть разные виды взаимодействия с пользователями используются на разных этапах рекламной кампании (если вы будете читать блог туроператора, то вы можете захотеть отправиться в путешествие, либо сделаете некоторый вывод о данном туроператоре - что у него много клиентов, что он надежный, пр). В малом бизнесе тяжело работать на всех этапах сразу. Результат плачевный: страницы в сети не обновляются месяцами, в онлайн-чате не отвечают, на листовках указаны акции прошлого года - непонятно жива ли компания вообще. А все лишь потому, что на малое число плеч было положено вообще все. Это плохой (и, к сожалению, распространенный) пример. Лучше ограничить поле взаимодействий, зато работать на отлично. Как бы сильно сегодняшний клиент не привык решать вопросы онлайн, лучше предложить ему телефонный разговор, чем ответ в течении недели.

Самым мощным типом взаимодействия считаются акции. Однако к акции нельзя относиться, как к инструменту продаж. Саму акцию придется “продать”. Акция - это спецпредложение, с которым вы попробуете завоевать внимание клиента. То есть это не инструмент вовсе: среди кувалд и молотков, акции и горячие предложения будут гвоздями - орудием же станут иные типы взаимодействия. 
Если случайный, не знающий об акции клиент, готовый совершить сделку на месте, окажется среди получивших спецпредложение, то он, конечно, будет чуть сильнее доволен, однако сам факт сделки к акции не имеет отношение. Такая акция будет уже не катализатором продажи, а аккумулятором лояльности. Результат положительный, но совершенно иной, не тот, ради которого акция запускалась.

Так или иначе, от интернет-маркетинга в текущих реалиях уйти не получится. О своем существовании заявлять необходимо. Как минимум, необходимо иметь свой сайт. Как минимум, этот сайт должен быть информативным. Даже если онлайн-продажи и чат-боты это не то, что заинтересует вашу ЦА, но вы нацелены на рост компании, сайт ваш должен быть хотя бы не отталкивающим. 

Вполне обычные одностраничники, которые заполонили весь заграничный веб, в России все еще смотрятся очень свежо. Стоит ли говорить о регионах?! Заказать такой обойдется примерно в 20-30тыс.. Разобраться в конструкторах и сверстать самому: множеству дней и, как итог,  менее привлекательный (шаблонный) дизайн, адаптивность и функционал, которые если и будут работать, то только на костылях. Кстати, и с вариантом сайта на заказ вполне могут быть такие же проблемы. Ресурс придется постоянно поддерживать, оплачивать домен и хоть иногда обновлять. Но это необходимый минимум.

Погружение в интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг - это нескончаемые эксперименты. Всегда стоит искать, что-то новое, что-то тестировать, от чего-то отказываться, а что-то скрещивать между собой. Как-только разберетесь в выбранной вами рекламной площадке, запуск новых кампаний много времени занимать не будет. Однако сами “эксперименты” изниоткуда не возникнут. Чтобы придумать что-то новое, что-то новое придется узнать. Изучать кейсы, выискивать новые схемы, погрузиться в цепочки ретаргетинга и многое многое другое. Т.ч. смело подписывайтесь на все маркетинговые ресурсы и сообщества и жадно впитывайте предлагаемые вам знания. Шаг за шагом разовьете в себе и мастерство, и инстинкты и интуицию. А, пока их нет, не бойтесь импровизировать.

Бюджет. Самым страшным вопросом будущего рекламодателя будет вопрос количества вкладываемых денег. Очевидный ответ: чем больше, тем лучше. Вас ожидают месяцы экспериментов и поисков, далеко не факт, что с первого раза у вас получится все верно, что клиент вас поймет и примет, что реклама вообще дойдет до клиента. И интернет-реклама в этом плане выглядит гораздо “спокойнее” для нервов, чем оффлайн. Каждый переход, или просмотр имеет какую-то цену, и скорее всего (если ваш бизнес не входит в высококонкурирующие запросы) цена будет сравнительно небольшой. К тому же цену выбираете вы сами, т.ч. “умиротворенность” от процесса почти неизбежна - однако при низкой выставленной цене рекламные площадки объявление показывать станут крайне редко -- следовать тенденциям по расценкам все же придется. Самое важное, не останавливайтесь, если результат не моментальный. Если уж вы сделали все качественно, и первый бюджет был реализован, значит рекламу все-таки увидели, и, как минимум, первое впечатление вы все же оставили - продолжайте, но продолжайте еще лучше. Полностью отказаться от выбранной рекламной стратегии можно только через несколько месяцев (в зависимости от специфики товара), если обратный отклик так и не случится.

Лучше всего параллельно вести две-три различных рекламных кампании одного и того же товара. Различных не в плане внешне или в тексте (такие вариации должны быть обязательно и в рамках одной кампании), а в разных медиа, в разных форматах, для различных целевых групп и аудиторий. Кампании, которые будут приносить результат, должны развиваться. От безрезультатных стоит избавляться. Создавать новые. Черпать сильные стороны долгоживущих, находить неплохие части уже отживших. Интернет-маркетинг живет каждодневно. Начав самостоятельно, при активной работе, достаточно скоро вы придете к выводу, что отдельного сотрудника, или даже целый отдел в компании иметь следует. Главное, постараться самому: запустить этот конвейер конверсий.

Исследуем рынок. Конкуренты и их ошибки

Установите новый браузер (режим инкогнито не поможет) и начните искать свой товар в различных поисковиках. При первых же запросах (если ваш товар имеет аналоги и конкуренты у вас имеются) в выдачи поиска появятся рекламные предложения. А довольно скоро начнет работать и контекстная реклама - теперь большинство страниц веба для вас будут представлены конкурирующими предложениями. Обратите внимание на тексты, заголовки, стилистику, качество изображений. Вам предстоит сделать лучше.
В социальных сетях поиск конкурентов будет немногим сложнее: найдите конкурирующие сообщества через общий поиск по названию товара или услуги, либо, если сами компании вам известны, зайдите напрямую. Обратите внимание только на рекламные записи - контент, на данном этапе, вас интересует в меньшей степени. 

Подчеркните для себя корпоративные цвета конкурентов. В памяти клиента все нишевые бренды легко бы смешались в кашу (и с малым бизнесом такое часто случается), если бы они не имели характера и не различались в красках. Казалось бы, географически клиент уж точно должен различать бренды, но на деле серый бренд узнаваться не начнет, даже если на всю округу он единственный представитель товара. 

Полностью перешивать свой бренд (если он уже какой-никакой есть) занятие кропотливое и дорогое. Таким стоит заниматься, но процесс можно немногим растянуть. Сейчас же просто используйте в рекламной кампании палитру отличную от конкурентов - это первый шаг к узнаваемости. Если конкуренты активно рекламируются и вам предстоит зачастую находиться рядом при показах объявлений, постарайтесь не слиться с “соседями”. На поиске это сделать тяжелее, однако вполне возможно: поэкспериментируйте с длинной заголовка, с размером слов - отнеситесь к заголовку, как к изображению. Пользователь в первые секунды выдачи увидит бесконечную картину из букв и слов - пусть ваши слова покажутся необычными чисто визуально. Перенесите основную часть в описание - задача заголовка цеплять глаз и, если зацепить получится только так, то, к сожалению, информативности придется чуть поубавить. (Не отказывайтесь и от стандартных заголовков - помните, что эксперименты в маркетинге должны идти параллельно друг другу. Также, в данном примере, стоит изменить подход к выстраиванию ставки - выгоднее быть не на первой позиции выдачи, а на второй или третьей).

Интернет-маркетинг без контента.

Какого рода услуги вы предоставляете? Совершение покупки вашего товара это спонтанное действие, или запланированная покупка? Если большинство ваших клиентов решились на покупку моментально, то в условиях малого предприятия вполне можно обойтись без контента. Конечно, контент-маркетинг предполагает выстраивание в клиенте уверенности в вас, принятие вас, как специалиста, и многое многое прочее. Однако сервисы быстрых покупок отлично существуют и без контента, службы такси отлично существуют без контента, - огромное число бизнесов не нуждаются в каждодневной выкладке в сеть “хоть чего-то”. Если вы уже решили появляться на экране клиента с конкретным предложением, то контент, который в первое время точно будет невостребованным, который также придется продвигать и тратить огромное количество времени и сил, вам пока не нужен. Начните с отзывов, с фотоотчетов, с видеопрезентаций - этого будет достаточно. 
С покупками запланированными гораздо сложнее. Конечно, и результат сделки много выше. Опять же начните с отзывов, презентаций, отчетов. Со временем научитесь правильно писать, правильно верстать - либо разрастетесь и наймете специалиста.

Но, если без контента не обойтись, придется тратить на него время каждый день. Заведите канал в Instagram (даже если вашей ЦА там нет). Ежедневно при работе с клиентами делайте фото, снимайте короткие видео -- инстаграм в данном случае будет в большей степени удобный платформа для создания базы контента (без профессиональной аппаратуры, с помощью только смартфона). Полученные материалы хотя бы поверхностно обрабатывайте, добавьте фильтры для выделения контуров объектов, добавьте цвета, а затем переносите на необходимые платформы и в рекламные предложения.

Начальное понимание о рекламном позиционировании мы получили. В следующий раз научимся настраивать рекламные кампании на разных площадках, составим коммерческое предложение, попробуем свои силы в ретаргетинге, а также рассмотрим специфику использования спецпредложений.