Продвижение Малого Бизнеса в регионах. Часть 3: Верстка рекламных предложений

Сегодня обсудим особенности разных площадок. Поймем, как писать заголовки, как делать рекламные предложения полностью, а также разберемся в особенностях работы с почтовыми рассылками. (Это третья часть материала, если вы не читали первые две, предлагаем вам с ними ознакомиться: Часть 1. Выбор ЦА; Часть 2. Рекламная стратегия).

Вы уже выбрали свою рекламную площадку - осталось только начать в ней работать. Сперва давайте разберемся с общими элементами всех площадок, а потом пройдемся по каждой отдельно.

Рекламное объявление. Заголовок. Изображение. 

Так или иначе ваше объявление должно цеплять взгляд. В зависимости от формата, это будет либо заголовок+описание, либо заголовок+описание+изображение, либо заголовок+изображение, либо один заголовок+ каскад изображений. Учитывая, что вас интересует не накрутка трафика, а потенциальные клиенты, не рекомендуем вам использовать кликбейтовые фразы. Лучше исходить из информативности. Даже игра забавная игра слов может быть лишней - количество отказов может вырасти. 
Сперва с помощью какого-либо сервиса подбора слов (например Wordstat Яндекса) определите какими фразами обычно ищут предлагаемые вами товары или услуги. Далее сформулируйте свое предложение в пару слов, добавьте “уникальности” предложения (географическая характеристика, дополнительные услуги, особенности товара, цена)  и первый заголовок готов. С несколько раз переставьте слова, добавьте других (качественные определения вашего предложения и варианты запросов) - получилось около десяти заголовков. К примеру, вы продаете “стальную арматуру” в Кемерово, с возможностью бесплатной доставки, ваши заготовки заголовков будут: “ “Стальная арматура. Бесплатная доставка в городе Кемерово”, “Стальная арматура оптом и в розницу”, “Стальная арматура по низкой цене”. Подставляя слова из одного шаблона в другой получим необходимое количество.

//
Важно: Если вы размещаете рекламу на поиске, ставьте основную часть запроса вначале. Тогда рекламное предложение будет неотличимо от обычной выдачи при поиске.

В медийной рекламе заголовок может мотивировать. Вместо конкретного предложения, можно заинтересовать пользователя. Но тогда вам необходим лендинг (его составление обсудим ниже). Если формат объявления предполагает изображение, часть вашего предложения может переместиться в него (однако за большое количество текста на картинке её могут не допустить к показу. Также стоит учитывать разные вариации отображения - для каждого из возможных соотношений сторон сделайте отдельное изображение с правильным расположением текста). В условиях большой конкуренции придется экспериментировать с заголовками. Для этого изучите конкурирующие объявления. Если среди них есть какая-либо тенденция, то либо откажитесь от использования, либо сделайте реверсивно (возвращаясь, к “стальной арматуре”, если все используют именно такую формулировку, то можно написать “Арматура из стали”, или “Арматура в Кемерово из высококачественной стали” и т.д.). Изображения должны будут обязательно отличаться цветовой палитрой.

Описание должно быть строго информативным. Если откровенный кликбейт в некоторых нишах еще более-менее приемлем, то продолжать цеплять интерес пользователя еще и в описании будет лишним. Если вы рекламируете путевки, то вполне можно озаглавить объявление “Хочется в отпуск?!”, а вот продолжать давить на эмоции в описании “Работа выжимает все силы...каждый вечер одинаково серый…пр” точно и не стоит и вряд ли получится: неинформативный контент зачастую не проходит модерацию рекламной площадки. Эксперименты с заголовками возможны, однако обязательно имейте и строго информативную рекламную кампанию тоже.

Разброс используемых изображений очень широкий: от фотографий самого товара (услуги) и ассоциативных с товаром фото, до практически бессвязной графики. Главное не переборщить с цветами. Но и не недобрать цветов тоже: не используйте низкокачественные фото. Пусть оно уж точно будет четким, в высоком разрешении (большинство площадок самостоятельно сжимает изображение перед показом). Стандарты размера у каждой площадки свои. Обычно используются либо квадраты 1х1, либо 19х9 (для баннеров соотношения другие). Так что исходите из соотношения сторон и цветов своего бренда. Сегодня в моде иллюстрации, но они подходят не для каждой сферы (иллюстратора можно найти на бирже фриланса).

Очень популярны сегодня “карусели” товаров. Почти на каждой из площадок такие присутствуют. Не везде их создание одинаково просто (в Яндексе, например, они создаются не через стандартный конструктор, а через создание фида в csv формате). Для каруселей предпочтительно отдельное фото товара. Свой товар можете сфотографировать с помощью лайт- или софтбокса - цены на них не кусаются, но можно сделать и самому.

Спецпредложения

Ваша реклама должна вести на лендинг (продающую страницу), либо на страницу совершения конверсии - отправка заявки, онлайн покупка, подписка и пр. В соц. сетях это может быть ваш аккаунт либо сообщество. Для остального вэба нужен сайт (либо все те же сообщества в соц.сетях, однако совершить конверсию без регистрации в соц.сети пользователь не сможет). Если у вас нет сайта, и ваша ниша не предполагает его острую необходимость, однако лендинг вам нужен - ваш выбор турбо-страницы Яндекса. У них очень удобны редактор. Функционал пока еще не особо широкий, но вы можете ознакомить пользователя с предложением и получать заполненные клиентами формы. Дальше будет работать отдел продаж. Однако решение это не идеальное.

Верстка лендинга. Ваше предложение должно быть красиво построено, оно должно быть легко читаемо, и шаг за шагом разогревать в посетителе интерес. Используйте визуальный контент (только следите, чтобы его было в меру и страница быстро открывалась). Для эффектного дизайна придется начать осваивать CSS - чтобы разобраться с азами вам хватит пары недель, а погрузиться с головой всего несколько месяцев. В свободное время просматривайте “успешные” лендинги во всех возможных нишах, черпайте стилистику и особенности и адаптируйте для своих страниц.

Помните, что на страницу предложения приходит клиент “разной степени готовности”: если у вас есть возможность онлайн-оплаты, добавьте альтернативу (например, “заявка на консультацию”) для не готовых или еще не до конца уверенных посетителей.

Особое значение имеет Спецпредложение: Скидка, акция, пр. Обязательно обновляйте объявления ведущие на спецпредложение, и всегда делайте отдельный лендинг в иных цветах для спецпредложений - тогда пользователь, видевший вашу страницу ранее, не уйдет моментально, решив, что с предложением он знаком и оно его уже не заинтересовало.

Однако существует ряд ниш, в которых коммерческие предложения меняются часто. Сама покупка моментальная, однако клиент может долго ждать подходящей для него формации. К примеру, службы доставки еды. Большинство таких сервисов регулярно уведомляет о сезонных изменениях, о новинках в меню, о спецпредложениях. Если предложение обновляется не слишком часто, то трудностей в рекламной кампании не возникнет. Однако бывают случаи, когда предложение действительно “горячее” - новое почти каждый день, и тогда менять рекламу в медиа становится проблематично. Период модерации начинает ощущаться совершенно иначе. В данной ситуации стоит отказаться от медийной рекламы с конкретными предложениями (хоть их актуальность и выглядит многообещающе) и перейти к рекламе своего позиционирования - “горячие предложения ежедневно”. Тогда “ожидающий” клиент больше не будет на расстоянии от вас: целевым действием будет предложение о подписке на рассылку, или вступление в сообщество с актуальной информацией. Вам не придется больше тратить время на регулярную верстку каждого рекламного предложения, платить за каждый переход конкретного клиента - клиент станет “постоянным”.

Фактически тоже самое происходит и с обычной рекламой. Удовлетворившись товаром, клиент вполне может вернуться. Даже в не самой “горячей” нише клиент может “выжидать” - обязательно доносите до потенциальных клиентов информацию о спецпредложениях любым возможным способом, но жизнь себе облегчить все-таки старайтесь тоже.

Форма заявки

В создание формы нет ничего сложного. Самое важное: контролируйте свой отдел продаж - в онлайне нет ничего важнее оперативного ответа. Если вы предлагаете не товар, а услугу, к форме добавьте расписание и календарь. От страницы формы не требуется быть продающей - по сути, это уже очередь в кассу. Главные её качества: легкость заполнения и скорость подтверждения. Если это форма не покупки, а обратной связи (“заказа звонка”) то “касса” трансформируется в “продавца-консультанта”, а значит количество запрашиваемых данных лучше свести к минимуму. Вам необязательно знать Фамилию заполняющего форму, адрес и прочее прочее. Подтверждение отправки формы лучше все-таки иметь (для снижения риска DDos-атак и взлома вашего сервера) и если функционал вашей CRM позволяет, то пусть подтверждение будет через телефон, на который и произойдет звонок (в указанное пользователем время) - зачем вам спрашивать у него еще и email-адрес? Конечно, для вас это бесценный клад, но для пользователя лишний повод отказаться. Заберите у него все такие поводы и лидогенерация загудит, как ракетный двигатель.

Рекламные площадки

Теперь обсудим особенности площадок, постепенно просматривая каждую. Большинство из них имеют простой и понятный интерфейс. Различия же в предлагаемых форматах объявления, аудиториях и методах показа.

Яндекс Директ и Google Ads

Наверное, для всех рекламодателей необходимо иметь рекламу в Директе и Ads. Там расположены самые распространенные площадки для рекламы на поиске + Рекламные Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстно-Медийная Сеть Google (КМС). К РСЯ относится огромное количество отечественных сайтов, подключивших монетизацию в Яндексе. Баннеры и рекламные блоки по сторонам, снизу и в самом контенте. В КМС примерно тоже самое, но существенным плюсом является реклама в YouTube. Для работы в РСЯ и КМС крайне важны дизайн, анимации - не забывайте, что пользователи сети за годы просмотров миллионов рекламных баннеров научились их не замечать. Регулярно отслеживайте переходы с рекламы, отслеживайте страницы перехода и исключайте показы объявлений на сайтах не подходящей по тематике.

Реклама на поиске также требует присмотра. Регулярно фиксируйте поисковые запросы переходов и добавляйте в минус-слова все не целевые. С течением времени багаж таких слов вырастет и процент отказов начнет стремительно падать.

Рекламный Кабинет Вконтакте

Реклама Вконтакте - это отличные перспективы среди молодого и юного сегмента аудитории. Еще некоторое время назад реклама Вк не могла вести на сторонние сервисы (только в группы Вк), сейчас дела обстоят иначе, однако не забывайте о самих пользователях -- во-первых, привычка оставаться внутри площадки все еще есть и переходы в “неизвестное” пространство вполне могут сопровождаться “отказами”; во-вторых, львиная доля пользователей сидят в Вк с мобильных, а вопрос “Какой браузер использовать для перехода на внешнюю ссылку?” многих заставляет передумать. Т.ч. выбрав Вк, как рекламную площадку, лучше и расположиться в Вк. Расположившись же, нужен грамотный SMM - много писать в ленту не обязательно (если ваш товар из рода “моментальных” покупок), однако первый десяток записей пользователь обязательно посмотрит, оценит оформление и пр.

Что касается рекламного кабинета, - инструменты создания объявлений в Вконтакте полностью интуитивны. В экспериментах обязательно попробуйте использовать функцию ограничения аудитории по “Участникам групп” (укажите группы, в которых может находиться ваша ЦА). Очень популярны рекламные записи (пост целиком) и карусели. В зависимости от предлагаемого товара или услуг, сделайте свой выбор и начните с этого. Более глубоко понять все аспекты рекламы в Вк поможет официальное руководство, контент на порталах посвященных SMM и курсы.

Facebook Business

В рекламе в FB имеется отличные алгоритмы подбора аудиторий. Fb отлично подходит для рекламы мероприятий, т.к. геотаргетинг там работает на совершенно другом уровне (отчасти из-за этого Facebook и получает так часто судебные иски, за недобросовестное использование персональных данных). Аудитория Fb в регионах России менее активна, чем в Вк или Одноклассниках, но стоит понимать, что Facebook Business - это не только реклама в Fb, а еще и Instagram, который имеет чуть ли не максимальный показатель активности в сети.

До недавнего времени уникальным предложением FB было лид-форма: полностью заполненная заявка при клике по рекламе. Пользователю остается лишь дать согласие на обработку персональных данных и отправить форму. Идеальный механизм спонтанных “моментальных” покупок. Instagram вполне может заменить полноценный интернет-магазин, если вы освоите механики работы с лид-формами.

// Ни в коем случае не рекомендуем вам создавать рекламу в FB через “Бизнес страницу” - обязательно создайте кабинет “Менеджера рекламы”. Разбираться с настройками придется в несколько раз дольше, но эффективность кампании будет соизмерима потраченным усилиям.

myTarget

Аудитории бывают разные. Если ваш клиент не частый гость в Fb, Instagram, а также на разного рода частных медийных платформах, то ваш выбор myTarget -  рекламная платформа от Mail.ru Group, объединяющая множество соц.сетей (таких как Вк, Одноклассники, Юла и пр.). Если работать с только с Вконтакте вполне можно (даже нужно) и без регистрации на myTarget, то вот в остальных медиа уже не получится. Самым важным элементом здесь будет правильно выставленные рамки аудитории. Рекламные площадки myTarget расположены в огромном количестве мест (соц.сети, приложения) т.ч. даже при сравнительно малой ошибке в таргетировании число нерелевантных показов будет огромным. Бюджет уйдет в трубу, и придется начинать заново. Однако и очень сильно микшировать условиями таргетинга тоже не стоит.  Создайте множество кампаний под разные группы, с обязательным геотаргетированием и широкими возрастными рамками в каждой. Смешивать условия по “интересам” и “поведенческим характеристикам” опасно - аудитория может получиться слишком малочисленной и тогда реклама практически не будет показываться. Все зависит от вашего региона, но старайтесь не опускать счетчик “Охвата аудитории” ниже 30тыс человек. Если ваша ниша имеет в MyTarget меньшее число пользователей - возможно, вы неправильно определили площадку.

Цена кликов здесь примерно такая же, и, учитывая, что вам не подошли варианты с FB и пр.(более опытные юзеры), ваша аудитория вполне может плодить случайные переходы. Так что будьте более благосклонны к своим пользователем, с чуть большим энтузиазмом поработайте над оформлением объявления (с упором не на заметность и уникальность, а на информативную часть).

// Кстати, более молодые аудитории myTarget также вполне релевантны. Обязательно изучите их площадки - вы вполне можете найти подходящую (Среди них, например, есть очень популярные доски объявлений, которые весьма релевантны для некоторых ниш: например реклама автозапчастей на сегменте доски объявлений Юла с продажей подержанных авто).

Почтовые рассылки

Скорее всего вы уже понимаете, что в почтовой рассылке вы просто создаете лендинг в форме письма. Но тут есть ограничения. Во первых, не стоит злоупотреблять заголовками и красками, чтобы не попасть под суровую руку спам-фильтров. Во-вторых, очень важным элементов такой рассылки будет прехедер (первая строка письма, либо видимая, либо невидимая). Ваше письмо имеет тему - это заголовок рекламного предложения. Но разрешение экрана у всех пользователей будет разным, а значит следующий после темы текст все будут видеть по разному. Так что придется подумать: с одной стороны должно быть что-то информативное и к рассылке имеющее прямое отношение, но с другой что-то,что можно и оборвать на середине. Обычно выбирают что-то нейтральное. Однако не забывайте периодически его менять.

Email-предложение можно делать в разы длиннее обычного лендинга. например рекламировать множество товаров друг за другом и использовать ссылки на отдельные товарные лендинги.

Где брать базу: Говорить о покупке базы мы не будем, так как это не вполне законно. Для сбора email-адресов обычно используют лид-магниты, формы для действующих клиентов, и отдельно разработанные рекламные кампании и предложения. Именно поэтому в первой части нашего материала мы и предложили использовать email-рассылки в большей степени в B2B ориентированных предложениях. И тут все просто: на сайтах компаний указаны email’ы для предложений (упростить поиск могут 2Гис и другие каталоги компаний).

Данный материал - лишь поверхностное погружение в интернет-маркетинг, однако, надеемся, он поможет вам начать свой путь к активным продажам и развивать свой бизнес. Учиться придется еще много, но мы всегда готовы вам помочь - напишите нам свои вопросы и мы дадим подробный ответ в следующей статье.