При определении аудитории для таргетированной рекламы маркетологи обычно выбирают возрастные группы от 20 до 50+ лет. Людей старше 70 лет зачастую не принимают во внимание, объясняя это незначительностью их онлайн-присутствия. Однако британский медиарегулятор Ofcom в своем отчете от 2019 года отметил, что 34 % пользователей возраста 65-74 лет имеют профиль в социальных сетях. А как обстоят дела в России? Разбираемся, актуален ли таргетинг на россиян старше 70.
Почему не стоит «сбрасывать со счетов» аудиторию 70+
По данным Росстата за 2018 год численность россиян возраста 70+ составляет 13,5 млн человек – это 9 % населения. На фоне общей численности показатель малый, даже если интернет будут использовать все эти 9 %. Однако, нужно учесть, что массовый приход пожилой аудитории в российский сегмент сети произошел относительно недавно и количество возрастных пользователей постепенно увеличивается.
Согласно исследованию GfK, интернет используют 36 % россиян 55+ лет. За 2018 год общий объем аудитории вырос на 3 млн человек. А поскольку использование интернета молодежью и людьми среднего возраста стремится к 100 %, рост аудитории происходит за счет более старшего поколения.
Информационно-аналитический портал «РосПенс» провел анкетирование российских пенсионеров в возрасте от 55 до 87 лет. 37 % опрошенных ответили, что выходят в онлайн ежедневно, а 49 % – несколько раз в неделю.
При этом 54 % пользователей отметили, что заходят в интернет ради социальных сетей. Что касается приоритетных каналов коммуникации, то 71 % респондентов выбирают соцсети (3 место после e-mail и Skype).
В каких соцсетях искать пользователей старше 70 лет
Роли соцсетей в жизни россиян посвящено исследование «Анкетолога». Согласно результатам социальные сети используют 79 % российских пользователей. Чем старше люди, тем меньше их интерес к «ВКонтакте» и Instagram и больше к Facebook и «Одноклассникам».
При этом для жителей крупных городов приоритетен Facebook, а в небольших населенных пунктах предпочитают «Одноклассников».
Отдельно стоит сказать об эмоциях пользователей в соцсетях. 94 % респондентов назвали свою ленту позитивной, негативное восприятие характерно только для 6 %.
Интересно, что с повышением возраста уменьшается чувство зависти после просмотра ленты: 7 % людей старше 55 лет против 32 % молодежи. Также возрастные пользователи менее остро испытывают снижение самооценки, одиночество и чувство напрасно потраченного времени. Единственная эмоция, которая с возрастом встречается у пользователей чаще – это сопричастность.
Что следует учитывать при таргетинге на пользователей 70+
Людей старше 70 причисляют к поколению Baby Boomers, к перечню ценностей которого относят оптимизм, командный дух и культ молодости. То есть они настроены на положительные эмоции, желают чувствовать себя частью общества и хотят как можно дольше ощущать себя молодыми. С учетом этих особенностей и необходимо создавать таргетированную рекламу:
- Проявляйте заботу и избегайте назойливости.
Вам нужно показать продукт так, чтобы потенциальный покупатель мог себя с ним идентифицировать и представить пользу, которую он получит от приобретения. Для этого используйте фото людей, похожих на ЦА и/или рассказывайте о преимуществах. Но говоря о ценности товара, учитывайте то, что люди 70+ лет до принятия решения о покупке задаются вопросами об обоснованности приобретения. Дайте понять, что вы готовы ответить на любые вопросы.
- Покажите аудитории, что они могут помочь бренду и проявите лояльность.
Как правило, бэби-бумеры сильно зависят от мнения близкого окружения. Они часто выбирают продукт по рекомендации друзей или родственников и также охотно делятся советами. Вы можете попросить свою аудиторию помочь вам в распространении информации. Поблагодарите пользователей скидками. Предоставьте льготы за привлечение членов семьи и друзей.
- Избегайте чрезмерных акцентов на возрасте и старении.
Многие люди возраста 70+ не слишком хорошо относятся к напоминанию о старости. Они не хотят, чтобы их воспринимали немощными больными стариками. Потому ваш продукт должен не облегчить старость, а продлить ощущение молодости.
Кроме того, учтите что для аудитории 70+ немаловажное значение имеют безопасность личной информации, простота взаимодействия и уважение к частной жизни:
- сделайте процесс покупки максимально быстрым и простым;
- уточните, что личная информация находятся в безопасности;
- укажите различные способы связи и быстро реагируйте на обращения;
- объясняйте, для чего вам нужна запрашиваемая персональная информация.
В заключение можно сказать, что таргетинг на российскую аудиторию 70+ актуален. Но помните, что представители этой возрастной категории могут сильно различаться. Не следует ориентировать на всех покупателей сразу. Выявляйте интересы и потребности аудитории, а затем формируйте целевые сегменты.
Понравилась статья? Получайте похожие на вашу почту еженедельно.