У гостей ресторана, от «VIP» до «новичков», разные пожелания и предпочтения. Они по-разному реагируют на маркетинговые акции. Главное, что их объединяет: на рекламные сообщения «общего характера» уже почти никто не откликается. Рестораторам необходимо персонализировать маркетинговые кампании для гостей, принимая во внимание средний чек гостя, периодичность посещений и время, прошедшее с последнего визита.
RFM-анализ выделяет сегменты гостей с учетом этих показателей. Сегментировать вручную – долго и сложно, к тому же не всегда очевидно, какие алгоритмы выбрать для каждого из трех показателей. В новом отчете RFM вы сможете сегментировать базу гостей в пару кликов.
Что такое RFM-анализ?
RFM-отчет — сводная таблица, которая показывает распределение гостей по трем показателям:
- сколько времени прошло с последнего заказа — recency;
- сколько заказов сделал гость за анализируемый период — frequency;
- сколько денег за анализируемый период он потратил — monetary.
Каждый показатель имеет пять значений оценки от 1 до 5. Лучший показатель — 5, а худший — 1. В итоге каждому гостю присваивается свой цифровой код. Например, код 555 – самые лояльные посетители, а 111 – гости, которые давно к вам не приходили, заказывали мало и тратили меньше остальных.
В отчете доступно два варианта настройки: классическая и адаптированная. Результаты классического RFM представляют 125 сегментов, так как мы используем 5 групп внутри каждого из трех показателей: давности, количества заказов и общей суммы заказов.
Иногда 125 сегментов может быть слишком много для работы маркетолога. Адаптированная настройка обобщает данные и объединяет сегменты в 11 укрупнённых групп: «VIP», «новички», «потерянные» и т. д. Это адаптированный вариант RFM-анализа.
RFM-анализ позволяет:
- оценить общее состояние базы гостей;
- повысить коэффициент отклика;
- предсказать реакцию гостя, улучшить взаимодействие и повысить прибыль;
- отсечь ненужные категории гостей и выделить тех, с кем нужно работать в первую очередь — кто может принести бизнесу больше выручки.
Заключение
RFM-анализ поможет персонализировать маркетинговую активность вашего заведения, сделав ее эффективнее. Оцените ценность каждого сегмента гостей, разработайте стратегию работы с ним и выберите маркетинговые сообщения и механики. Главное правило: постоянных и VIP гостей удерживаем, средних «раскручиваем» до лучших, уходящих и ушедших возвращаем, а про случайных — забываем.
Желаем высоких конверсий и лояльных гостей!