Защита от бывшего потребителя

Удивительная и отчасти парадоксальная штука, озадачивающая в российском рынке. За редким исключением, производить продукты с высокими потребительскими свойствами не выгодно. (Тоже мне наблюдение, и так понятно).

Но вот в чём нюанс. Если бы это была лишь сторона производителя, для которого высококачественные продукты, процессы… и специалисты — очень дороги. Проблема часто кроется в самих потребителях, которые не хотят покупать продукты с более выгодным ценностным предложением, но по более высокой цене.

Дело здесь в абсолютно иррациональных мотивах. Грубо говоря, приходя в “Пятерочку” я могу взять любой продукт с полки по любой цене — я чувствую себя адекватно. Но в магазине, где я не могу себе позволить всё что захочу, я буду чувствовать себя менее уверенно… и я туда просто не пойду. И причиной тому могут быть не сколько низкие доходы, сколько желание “поддержать статус”. В гипертрофированном примере — статус человека, которому доступно всё. Даже самое дорогое.

Но дальше — интереснее. Чтобы сохранить статус и восприятие, потребители склонны искать негативные стороны в продуктах, ущемляющих их самолюбие. Или, другими словами, идеализировать тот выбор, который они могут себе позволить.

А самое любопытное, что это стало максимально просто сделать благодаря социальным медиа. Ведь проблема снижения платежеспособного спроса — массовая, а значит покупатель легко может найти недостатки того продукта, который он себе позволить не может. Тем самым он сможет охарактеризовать свой выбор как оптимальный, но не через призму собственного опыта, а через низложение недоступных или более дешевых альтернатив.

Но если во всём этом океане второго сорта находится тот, кто хочет сделать доступный продукт на совесть — как быть ему? Ведь против него работают не конкуренты. Самую главную опасность представляет собой “бывший потребитель”, которому выгодно считать не себя обнищавшим, а компанию зажравшейся, уж простите. И маркетинговая машина совестливого производителя должна быть направлена, в том числе (а порой и прежде всего), то раньше смог бы с радостью, но сейчас не может позволить…

И тогда ваш бывший потребитель превращается в грозную силу, никак не способствующую вашему росту продаж. Более того, переходя на более дешевую альтернативу, он найдет множество аргументов, рационализирующих его выбор.

Что же остаётся компании? Конечно, анализировать слабые места. Но главное — подумать над тем, как сделать продукт доступным для лояльного покупателя. И даунсайзинг (180 грамм вместо 200) в данном случае не вариант. Даже экосистема не спасает. Работает лишь поддержка культуры потребления… или прозрачное и понятное управление падением качества. (Шутка). К сожалению, речь приходится вести лишь об увеличении гибкости, дающей возможность сжиматься вместе со спросом со стороны потребителя. Пока он еще не успел смириться с новой реальностью и новым высшим сортом.