Как организовать эффективный онбординг с двух сторон?

1 April 2019
A full set of statistics will be available when the publication has over 100 views.

Для удобства процесс внедрения онбординга можно разбить на этапы.

  • Первый этап – сбор информацию о каждом посетителе сайта, ее хранение и дополнение с каждым последующим визитом.
  • Далее анализируем полученную информацию и выявляем паттерны поведения, комбинируя сотни доступных характеристик посетителей.
  • Следующий шаг – сегментация. Чем больше групп (сегментов) и чем детальнее они, тем точнее можно будет проложить маршрут посетителей и подобрать индивидуальный контент для каждого.
  • Завершающий этап – персонализация контента, которую можно настроить с помощью маркетинговых инструментов и решений: для этого существуют виджеты, push-уведомления, персональные товарные рекомендации, триггерные и массовые рассылки, настроенные по событию, RFM-анализу или определенному сегменту.

Ваша цель — объединить onboarding-опыт пользователя с процессом достижения им своей цели, чтобы функциональность внутри продукта соответствовала желаемым результатам вне его. С одной стороны, вы будете адаптировать новых пользователей к вашему продукту. С другой — приближать их к цели. Для осуществления этой последней задачи:

  • Составьте список промежуточных этапов достижения цели (milestones), которые наиболее важны для вашего клиента.
  • Что может помешать пользователю достичь каждого из этих этапов? С какими трудностями вы можете помочь ему справиться? Как именно вы можете это сделать: встроив решения в свой onboarding-процесс/продукт, или посредством контента?
  • Пройдитесь по каждому пункту списка и спросите себя: «Может ли более частое использование продукта помочь клиенту в достижении очередного важного рубежа? (Это произойдет, когда вы перейдете от бесплатного предложения к платному или предложите апгрейд, чтобы помочь пользователю достичь желаемого результата — это все возможности апсейла.)

И еще одна вещь, которую важно учесть: время до получения пользователем первой ценности (time to first value).

Шаг 1. Определите, какую задачу пользователь хочет решить с помощью вашего продукта

Определить цель простого продукта достаточно просто. В сложных продуктах важно определить, какие задачи продукт будет решать для разных команд: продажи могут быть заинтересованы в привлечении лидов, а отдел маркетинга — в получении интересных кейсов компании.Шаг 2. Определите инструменты, с помощью которых пользователь будет решать свои задачиОпределив задачи пользователя, выберите фичи, которые будут решать эти задачи. Клиент должен попробовать именно эти фичи в первую очередь, а не узнавать о достоинствах всего продукта разом.Первое впечатление от продукта должно основываться именно на ценности, которую пользователь получил. Показать клиенту, как пользоваться всем продуктом, – важная часть онбординга, но к этому можно перейти и позже.

Шаг 3. Уберите все лишние шаги и сократите путь к ценности

Когда вы определили ценность для клиента, постарайтесь найти самый короткий путь к ней.  Внедрите маленькие победы, чтобы пользователи ощутили ценность продукта уже на раннем этапе онбординга. Это может быть первый раз, когда пользователь успешно использовал продукт для выполнения задачи и увидел какой-то результат. Ключевые для донесения ценности инструменты должны быть легко доступны пользователю.

Шаг 4. Привяжите опыт первого использования продукта к ценности

Когда пользователь проходит онбординг, все процессы, тексты и визуальный дизайн должны показывать ему, как задача соотносится с его ценностью. Когда вы проектируете опыт первого использования вокруг ценности, привязывайте процесс именно к тем фичам, которые решают проблему клиента. Поддерживайте связь с клиентами. Предоставьте им возможность задавать вам вопросы. Небольшая личная поддержка в нужный момент, под которой мы подразумеваем автоматизированные сообщения с основанными на событиях триггерами, может значительно улучшить показатели удержания.Идеальный онбординг — тот, который легко и беспрепятственно прокладывает путь к ценности.