Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

29 April 2019
Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

CLV (Customer lifetime value) – это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Модель предсказания может иметь разные уровни изощренности и точности, варьирующиеся от приблизительных, эвристических, до сложных, использующих техники предикативного анализа.

Это одна из наиболее важных метрик, используемой в Интернет-торговле. Если вы не знакомы с термином «пожизненная ценность клиента», вы можете узнать этот термин под другими названиями: CLV, пожизненное значение, LTV или общая стоимость клиента.

Расчет CLV позволяет определить стоимость каждого приобретенного клиент в долгосрочной перспективе. Это один из самых полезных показателей электронной торговли, поскольку она позволяет вам определить несколько ключевых моментов, например, сколько вы можете инвестировать на привлечение клиента и что вы должны потратить, чтобы сохранить каждого клиента.

Традиционный расчет CLV запутан

Теоретически CLV должна позволять каждому руководителю бизнеса точно оценить, работает ли их маркетинговый бюджет. Однако это не относится к большинству бизнесменов.

Причина номер один – показатели CLV игнорируются, потому что расчет запутанный и не удобный. Быстрый поиск изображений Google по запросу «CLV формула» покажет вам, насколько сложны эти формулы.

Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

Если у вас есть университетское образование по математике или финансам, то расчет по этим формулам не составит для вас труда. Эти комплексные вычисления дадут вам точную ценность CLV, но для большинства компаний они являются излишними и не актуальными. Поэтому, если эти формулы кажутся вам сложными, то продолжайте читать.

Простой способ рассчитать CLV

Расчет стоимости жизни клиента становится намного проще, когда вы разбиваете их на компоненты и объясняете каждый шаг на этом пути. Мы начнем с того, как получить нужные переменные, а затем перейдем к отдельным компонентам расчета.

Все расчеты могут проводиться с использованием недель или месяцев, просто обязательно настройте уравнение, чтобы отразить период времени, с которым вы работаете.

Какие переменные вам нужны?

Average Order Value (AOV) – средняя стоимость заказа

Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

Средняя стоимость заказа (AOV) довольно понятна. Рассчитывается из деления общего дохода (total revenue) на количество заказов за один промежуток времени (numver of orders), например, за год. Этот показатель очень важен, поскольку он поможет понять, следует ли увеличить частоту продаж или увеличить среднюю стоимость заказа.

Purchase Frequency (f) – частота покупки

Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

Частота покупки (f) сообщит вам, сколько раз клиент будет покупать за определенный период времени. Для нашего упрощенного вычисления CLV для электронной торговли мы будем смотреть на все с ежегодной перспективы. Это означает, что если вы возьмете количество заказов за год и разделите их на количество уникальных клиентов, которые купили у вас за год, вы получите частоту покупки. Опять же, этот показатель очень важен, поскольку он говорит вам, как часто ваши клиенты делают покупки с вашего сайта и вернутся ли они. Увеличение частоты вашей покупки является довольно большой стратегией роста и может быть сделано достаточно эффективно с помощью нескольких простых тактик.

Customer Value (CV) – стоимость клиента

Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

Перед расчетом CLV необходимо рассчитать стоимость вашего клиента. Это средняя стоимость заказа (AOV), умноженное на частоту их покупки (f). Это даст вам ценность клиента в течение заданного периода времени, который для нас составлял 1 год.

Customer’s Average Lifespan (t) - cредняя продолжительность жизни клиента

Это окончательное значение времени жизни клиента может быть самым трудным для точного расчета. Средний срок службы клиента или (t) - это среднее время, в течение которого клиент остается активным до того, как он перестал покупать у вас. Это означает, что если время между первой и последней покупкой клиента составляет 365 дней, то (t) будет равно 365.

Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

Вместо того, чтобы пытаться вычислить эту сложную метрику, мы рекомендуем следовать следующей рекомендации, а именно определить 1-3 года, в течение которого клиент остается активным покупателем. Для магазинов, которые знают, что их клиенты имеют ограниченный охват внимания, например, определенные хобби, такие как настольные игры или головоломки, может потребоваться более короткий промежуток времени, например, 1 или 2 года. Для брендов одежды клиенты, скорее всего, останутся лояльными дольше.

Окончательная формула расчета CLV

Теперь, когда у нас есть переменные, которые нам нужны, мы можем посмотреть, как узнать ценность жизни каждого клиента. Вот простейший способ вычислить CLV вашего магазина:

Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

CLV рассчитывается как умножение стоимости ваших клиентов на среднюю продолжительность жизни клиента (то есть сколько фактически они остаются активными). Это число невероятно ценно для вас, так как оно расскажет вам, сколько вы должны смотреть на расходы, чтобы приобрести каждого нового клиента и сколько вы должны заплатить, чтобы держать их в качестве лояльного потребителя.

Варианты расчета CLV: 2 варианта

Простое формула, показанная выше, хорошо и просто рассчитывается. Но она игнорирует некоторые важные вещи, такие как прибыль вашего магазина и клиентская сегментация.

  • CLV и прибыль
Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

Расчет стоимости жизни клиента становится намного более значимым, когда вы смотрите на прибыль, которую вы увидите в течение жизни покупателя. Возможно, вам захочется узнать фактическую прибыль, которую вы получите от каждого нового клиента, а не только от дохода.

  • CLV и сегментация

Вычисление совокупного CLV отлично подходит для принятия решений на уровне магазина, но сегментация - это то место, где вы видите его истинное значение. Здесь нет нового расчета - вместо этого вы просто применяете формулу к определенному сегменту своих клиентов.

Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

Есть бесконечные возможности для сегментации ваших клиентов электронной коммерции. Применение CLV для разных сегментов позволяет вам увидеть, насколько выгодны разные типы клиентов для вашего магазина. Это позволяет вам увидеть, где вы должны сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Как вы можете сегментировать:

Каналы: Запустите формулу CLV для клиентов, которые были приобретены из разных каналов. Это позволяет вам видеть, какой канал дает вам наибольшую ценность. Затем вы можете выделить больше маркетингового бюджета или времени на эти более выгодные каналы.

Местоположение: анализ CLV по местонахождению клиента может выявить области, которые более выгодны для вашего магазина.

Действия: Посмотрите, как определенные действия клиента влияют на CLV. Клиенты, которые зарегистрированы для вашей программы лояльности, приносят большую ценность? Насколько больше зарегистрированный счет стоит на протяжении своей жизни? Это вопросы, на которые вы можете ответить, когда вы сегментируете действия.

Вам нужно рассчитать стоимость жизни клиента

Мы замечаем, что только около 5% розничных магазинов активно вычисляют CLV для принятия решений.

Вам не нужно делать сумасшедшие расчеты, вам просто нужно знать о ценности, которую клиент предоставляет в течение своей жизни. Знание вашего CLV позволяет принимать интеллектуальные маркетинговые решения, которые способствуют долгосрочному успеху.