Как менялся маркетинг в кризис: мнения экспертов

14 October

Как менялся маркетинг в кризис: мнения экспертов

Пандемия изменила диджитал. В сложившейся ситуации брендам приходится адаптировать стратегии продвижения на ходу. Ранее эффективные стратегии показывают негативную динамику. Рекламы, призывов, активности брендов стало слишком много, это вызывает раздражение и отторжение у целевой аудитории.

Когда кризис только начался, никто не мог спрогнозировать, как изменится рынок. После первой волны карантина эксперты уже могут дать более четкие прогнозы, основанные на реальных стратегиях, которые дали результаты.

Как изменить маркетинговую стратегию в кризис: рекомендации экспертов

Мы собрали мнения экспертов, как менялся и продолжает трансформироваться маркетинг.

Ирина Семенок, директор по маркетингу в “Нетология”

Кризис заставляет бренды пересмотреть маркетинговые бюджеты, даже те, у которых сейчас наблюдается положительная динамика. Компаниям стоит создать кризисный лист с понятными метриками, чтобы отслеживать первые признаки негативной динамики. Для каждой компании эти метрики разные. На примере Нетологии можно назвать такие:

  • конверсия пользователей из бесплатных продуктов в платные
  • количество запросов на рассрочки и кредиты на обучение
  • количество возвратов

В кризисное время компания отказывается от дорогих и ресурсоемких источников трафика, которые не приносят профит в моменте: конференции, BTL, наружная реклама.

Наиболее перспективными маркетинговыми каналами эксперт называет:

  • performance — каналы, где можно спрогнозировать отдачу. К примеру, таргетированная реклама.
  • контент-маркетинг — незаменимый инструмент наращивания лояльности к бренду. Именно через контент компания доносит до потенциального клиента, как она адаптируется к кризисным условиям, как меняется продукт/услуга, чтобы стать полезнее/удобнее для потребителя.

Юля Воронкина, ArrowMedia:

Во время кризиса компания сделала ставку на продвижения в каналах, в которых заметно увеличилось присутствие аудитории: YouTube, Facebook, Instagram. Новые ситуативные креативы и точное совпадение с настроением целевой аудитории конвертировались в релевантные обращения. Релевантность запроса оценивается по двум критериям:

  • запрос конкретной услуги
  • достаточный бюджет на продвижение у клиента

Результаты такого решения:

Как менялся маркетинг в кризис: мнения экспертов

Вопреки исследованиям, указывающим на ожидания целевой аудиторией позитива в рекламных сообщениях, компания ударила точно в боли потенциальных заказчиков. Вместо радужных обещаний в слоганы выведены реальные страхи и предложения в духе “спасем ваш бизнес в кризис”.

Такая смена УТП, кроме прироста заявок, увеличила количество брендовых запросов в поисковики:

Как менялся маркетинг в кризис: мнения экспертов

Елизавета Панова, Social Media Director MEDIA DIRECTION GROUP

Кризис переформатировал медиапотребление. На протяжении 2020 просматривается рост востребованности контент-ресурсов (видео, аудио, книги), сервисов общения, онлайн-ритейла. Растет популярность тематик: здоровья, поддержания физической формы, образования.

В период пандемии оптимизация и выстраивание адаптивной воронки продаж становится для брендов задачей номер один.

Для поддержания взаимодействия с клиентом бренду необходимо выстроить омниканальную систему коммуникации.

Игорь Ниссенбаум-Левицкий, руководитель брендовых продаж платформы MGID в СНГ

Сейчас наблюдается глобальная ошибка аналитиков, которые указывают на положительную динамику в онлайн-ритейле. В начале пандемии люди ринулись заказывать товары впрок, опасаясь крэша логистики. За ростом продаж последовал ожидаемый спад. Потому что люди больше потреблять не стали.

По данным Министерства цифрового развития, в начале изоляции посещаемость стратегических СМИ совокупно выросла на 65 миллионов пользователей. Но монетизировать трафик не удалось.

Многие проекты отмечали отсутствие роста продаж при взлете трафика. Это легко объяснялось тем, что людьми управлял страх, а инфоповодом становился коронавирус, а не естественная потребность в товарах. Пользователи узнавали наличие, цены, возможности и сроки доставки — чтобы успокоиться и убедиться, что дефицита и коллапса нет, а не для того, чтобы сделать заказ.

Учитывая вторую волну карантина и грядущий осенний кризис, эксперт рекомендует перейти на помесячное планирование действий и оптимизировать стратегию, исходя из реального спроса.

Екатерина Кораблева, ведущий специалист по Email-маркетингу в Livepage

Эксперт дает практические рекомендации по оптимизации стратегии и коммуникации с пользователями:

При планировании контент-стратегии стоит учитывать, что в период пандемии и изоляции контента стало больше, увеличилось пребывание пользователей онлайн. Повысилась информационная нагрузка. Поэтому важно оставить в контент-плане только действительно нужную и полезную целевой аудитории информацию.

Оптимизируйте рассылку. Пандемическая трансформация брендов привела к росту активности по всем цифровым каналам, в том числе в email-маркетинге. Увеличившийся поток писем в ящики пользователей приводит к двум последствиям:

  • снижение open rate — пользователи просто не будут успевать/хотеть просматривать все письма
  • росту отписок — за массовыми рекламными рассылками брендов пользователи станут пропускать личные email-сообщения

Email-канал  перенасыщен специальными предложениям, скидками, бонусами и прочим. В кризис лучше сменить вектор на практическую пользу, чем на привлечение.

Заключение

Пандемия, карантин и кризис внесли суматоху в действия брендов. Основные тренды, на которые указывают маркетологи:

  • контент-маркетинг как инструмент повышения лояльности, узнаваемости бренда
  • социальные сети, где значимо выросло присутствие пользователей
  • стабильные каналы коммуникации

Расскажите в комментариях, как вы изменили стратегии продвижения и развития проектов в 2020?