Как улучшить мобильный опыт покупателей в e-commerce

28 October
Как улучшить мобильный опыт покупателей в e-commerce

Пользователи все больше времени проводят в интернете с мобильных устройств. По данным Google, 30% пользователей заходят в интернет-магазины со смартфонов, но ничего не покупают. Конверсия покупок с мобильного остается на 50% ниже, чем с десктопа. Совместное исследование Skim и Google на основе опроса 20 000 пользователей из 15 стран Европы и Азии  показывает основные причины такого поведения.

7 из 10 пользователей отказываются от покупок с мобильного только потому, что сайт неудобный, а процесс покупки слишком сложный. 6% не покупают с мобильного по личным причинам. Им не важно, насколько хороший сайт перед ними. Они совершают покупки только в проверенных местах.

Пандемия привела в онлайн-ритейл тех, кто до этого не покупал в интернете, при этом часть пользователей совершает покупки именно со смартфона. Покупатели среди прочих отмечают два важных фактора, из-за которых срываются покупки: скорость загрузки сайта и актуальность представленной информации.

5 основных проблем мобильного шоппинга

На рынке практически не осталось уникальных торговых предложение. Пользователь может купить тот же продукт у конкурента. Поэтому даже мелкие недочеты сайта могут стать причиной отказа. Отчет исследования показывает основные причины,отказа пользователей  от покупок со смартфонов.

1. Слишком длинная страница

Если в категории каталога представлены сотни товаров, то поиск и выбор подходящего с мобильного становится слишком утомительным и долгим. Часто на экран смартфона помещается всего 2-3 позиции, что вынуждает пользователи пролистывать экран за экраном.

Помочь пользователю найти нужный товар быстрее могут:

  • удобные фильтры с указанием оставшегося количества результатов после применения
  • видимая панель поиска в верхней части экрана и фильтры, применимые к результатам
  • удобство навигационных элементов — слишком мелкие кнопки, и элементы управления, непродуманная логика фильтров приводят к тому, что пользователь отказывается от поиска/просмотра товаров.

2. Автозаполнение на сайте

Размер мобильного экрана определяет размер элементов формы. Часто поля слишком маленькие, не увеличиваются/приближаются при клике для ввода. Из-за этого пользователь боится допустить ошибку. Решается проблема настройкой корректного автозаполнения.

Автозаполнение необходимо для полей адреса (страна, город, улица, пункты выдачи). Чтобы упростить ввод персональных данных, стоит реализовать в мобильной версии авторизацию в один клик.

Еще один важный момент — сообщать о некорректном заполнении в момент ввода:

Как улучшить мобильный опыт покупателей в e-commerce

3. Простое сравнение продуктов

В 80% пользователи начинают поиск по интернет-магазину, чтобы посмотреть наличие доступных вариантов. Сравнение продуктов со смартфона — сложный процесс. Некоторые интернет-магазины не предлагают опцию сравнения. Единственным выходом для покупателя становится просмотр выбранных товаров в разных вкладках и постоянное переключение между ними.

Страница сравнения товаров должна отображать все опции: характеристики, выгодные отличия: скидка, особая гарантия, бонусы, бесплатная доставка, распространяемая на товар акция — именно эти факторы оказываются решающими в момент принятия решения.

4. Изображения товара

Изображения товара — это настоящая “боль” покупателя. Следующие ошибки в оформлении товаров снижают уверенность пользователя в выборе:

  • слишком маленькое изображение, когда товар невозможно рассмотреть в деталях
  • нереалистичная цветопередача (особенно важно для магазинов одежды и косметики)
  • рекламные изображения продукта вместо реальных — на таких изображениях продукт идеально вписан в окружение и представлен в выгодном ракурсе. Вот так:
Как улучшить мобильный опыт покупателей в e-commerce

Когда в реальности смартфон выглядит вот так:

Как улучшить мобильный опыт покупателей в e-commerce

Чтобы клиент получил хорошее представление о товаре, необходимо:

  • каждую позицию в каталоге дополнить несколькими изображениями с разных ракурсов
  • возможность посмотреть увеличенную версию изображения
  • фотографии продукта в действии — к примеру, как открывается холодильник, расположение полок и камер, как расстегивается пальто.

5. Полная информация о продукте

В описании продукта должна быть вся информация, которая может повлиять на решение покупателя:

Как улучшить мобильный опыт покупателей в e-commerce

Важно в описании указывать назначение товара — оно не всегда очевидно. Подойдет ли смартфон для игр, можно ли использовать крем на ночь, подойдет ли робот-пылесос для натуральных ковров с длинным ворсом.

Помимо указанных проблем отчет также называет:

  • качество поиска по сайту — когда по запросу выдается слишком много/мало товаров, нерелевантные позиции, поиск не обрабатывает запросы с опечатками, названия брендов на русском (самсунг, редмонд).
  • объем информации — интернет-магазины все еще прибегают к заказу уникальных описаний товаров от копирайтеров. Уникальный текст в итоге получается нерелевантным, затянутым, размытым, бесполезным (даже вводящим в заблуждение) для пользователя. Объем текста не является фактором ранжирования, а уникальность — не в числе основных.
  • назойливые всплывающие окна — в мобильном опыте они создают существенную преграду на пути к покупке. На экране смартфона они закрывают важные элементы взаимодействия, а попытка закрыть окно приводит к случайному переходу. Все это затягивает процесс покупки.
  • По прогнозам Google, исправление каждого из перечисленных пунктов может повысить конверсию просмотров в покупки на 1 — 11%.

Статистика роста конверсии по тематикам после исправления указанных ошибок

Для fashion индустрии исправление следующих ошибок дает такие результаты:

  • автозаполнение — +5,1%
  • длина страницы — +1,7%
  • оптимизация поиска по сайту — +0,7%
  • качественное сравнение товаров — +10,7%
  • визуализация товара — +5,4%

В направлении электроники:

  • автозаполнение — +8,1%
  • сравнение товаров — +2,6%
  • всплывающие окна — +5,7%

В тематике “все для дома”:

  • недостаток информации — +6,5%
  • длина страницы — +4,0%
  • визуализация товара — +4,7%

В направлении бьюти и ухода за собой:

  • длина страницы — +5,1%
  • неполная информация — +2,8%
  • поиск — +2,8%