Рэнд Фишкин: как изменились digital-маркетинг и SEO за последние 5 лет

f
f
f

Еще в 2016 году достаточно было опубликовать хорошую статью, разнести ее по социальным сетям, чтобы получить профит в виде трафика и лидов. Сейчас такой подход дает минимальные результаты. Независимый эксперт Рэнд Фишкин, основатель SparkToro, объясняет, почему экспертного контента становится меньше.

Как изменился digital-маркетинг за последние 5 лет

Сейчас очень много контента остается незамеченным. Эксперт объясняет это тем, что основные платформы, которые ранее активно использовались в маркетинге, пересмотрели свои алгоритмы, снизив видимость постов с внешними ссылками. Давайте посмотрим, как изменилась каждая платформа:

  • Google значительно изменил структуру поисковой выдачи, давая приоритет собственным сервисам. На первой странице выдачи все также присутствуют органические синие ссылки, но релевантные блоки, которые Google показывает над ними, перехватывают значительную часть трафика;
  • TikTok запретил публиковать внешние ссылки;
  • LinkedIn, Facebook, Twitter снижают охват постов, которые содержат внешние ссылки;
  • алгоритмы Instagram также стали умнее и снижают охват тех постов, в которых есть указание на ссылку в био/описании/шапке профиля.

В то же время не появилась следующая мощная платформа, которую могли бы использовать маркетологи для продвижения.

Политика социальных сетей понятна: создавайте контент для соцсети, а не для своих проектов. Каждая соцсеть ожидает оригинальный текст, оригинальные изображения и видео и никаких внешних ссылок. Именно это и определяет стратегию и тактику многих маркетологов.

Что делать маркетологам в новом SMM

На самом деле выбор опций невелик:

  • принять правила платформы, создавать оригинальный контент для конкретной социальной сети, чтобы повышать узнаваемость, лояльность, вовлеченность, получать охваты. Затем искать пути, как извлечь выгоду из полученных метрик;
  • ставить рандомно внешние ссылки, чтобы конвертировать метрики в трафик и лиды;
  • отпустить социальные сети и использовать email. По словам Фишкина, один новый email-подписчик стоит 1000 подписчиков в соцсетях;
  • статейный маркетинг — публикация материалов на авторитетных сайтах с высоким уровнем вовлеченности пользователей.

Как изменилось SEO за последние 5 лет

Ранжирование стало сложнее, алгоритмы стали менее ориентированы на технические факторы, стали больше учитывать абстрактные понятия авторитетности, экспертности.

Конкуренция ужесточилась, а в некоторых тематиках стала просто невозможной для новых или молодых проектов, так как топ выдачи занимают известные сайты (в частности, в e-commerce).

Для ранжирования сайтам надо работать над построением бренда, даже если они не представляют компанию или эксперта (например, информационные тематические проекты).

Что можно сделать оптимизаторам

Учитывая новые правила игры, диктуемые и социальными сетями, и поиском, остается следующее:

  • создавать контент не под ключевые запросы, а под потребности постоянных посетителей сайта;
  • привлекать трафик на сайт через все возможные каналы (email, соцсети, статейный маркетинг);
  • работать над технической составляющей SEO (UX, скорость загрузки, оптимизация метатегов).

На удивление, эксперт называет основными каналами привлечения аудитории и лидов email, сарафанное радио, PR и СМИ, социальные сети.

Поделитесь своим опытом, какие каналы привлечения аудитории остаются самыми эффективными? Какие платформы и каналы перестали быть выгодными для продвижения и почему?

Также подчеркиваем, что в статье изложены личные идеи и опыт зарубежного эксперта.