Как премиум-упаковка повышает продажу товаров и увеличивает прибыль

22 June 2019

«Начните с души, а завершите продажей. И уж точно не наоборот»

Чарльз Чепмен

Если кто удивил меня в последнее время не по-детски, так это авторы одного весьма неожиданного маркетингового решения. Вот вдумайтесь-ка, господа, только, чур, хорошенько вдумайтесь, как бы вы ответили на один вопрос! А вопрос хотя и не сложный, но ответ на него не совсем уж очевиден: может ли пакет, завернутый в грубую оберточную бумагу, используемую как упаковка современных брендовых премиум-товаров стоимостью в сотни, а порой и в тысячи долларов, в нынешнюю эпоху расцвета рыночной экономики, увеличить их продажу? Для ответа нужно будет вспомнить этот исторический реликт советской торговли. В свое время он был хорошо известен каждому гражданину нашей страны, достигшему в 70-80-годы прошлого века сознательного возраста. Сейчас такие пакеты благополучно забыты почти всеми, но были вытащены несколькими умными людьми из небытия. Да еще нужно представить, что кто-то использует их в виде упаковки премиум-товаров! Правда, использует со своими характерными фишками: напечатанным известным брендом советской эпохи застоя (не хочу его здесь называть, чтобы не восприняли данную статью, как рекламу), сургучной печатью с эмблемой этого бренда, грубой простежкой суровыми нитками и т.д. Все это напоминает секретный пакет и вызывает неодолимое желание вскрыть его и заглянуть внутрь. Ключевые слова здесь — грубая оберточная бумага. Вспомнили? Представили?

Ответ на него несколько неожиданный, во всяком случае, для меня, но, тем не менее, как показывает практика, правильный: да, может! И еще как, оказывается, может! Спросите – почему? Если вы проявите терпение и внимание – то причины приведут вас в неподдельное изумление!

Для ответа перейду к более содержательной части своих выводов. Приходит в голову несколько причин. Итак, загибаем пальцы.

1. Нетривиальная мысль, облеченная в логическую дизайнерскую форму, способна творить чудеса! Правильно найденное революционное решение может радикально поменять рынок. Приходит гений и говорит: «А что если посмотреть на проблему с другой стороны?». Кстати, к слову: в Германии отмечен рост бумажной упаковки. А эксперты уверены, что картон спасет мир от экологической катастрофы.

Конкуренция в упаковке сейчас значительно больше — и в области упаковочных идей, и в области технологий изготовления премиум-продуктов. Подсознательно люди ожидают появления в премиальном продукте чего-то необычного, но зачастую легко узнаваемого. Однако в некоторых сегментах, где уже достигнут высокий порог качества, инвестиции в улучшение потребительских свойств продукта становятся просто нерентабельны. Дальнейшее совершенствование продукта приведет к его существенному подорожанию, а большинство покупателей даже не заметят улучшений. В этих условиях выгоднее вкладывать средства в продвижение товара, в частности, в упаковку, с целью сделать ее не похожей на другие, инновационной. Другими словами — «продающей».

2. Упаковка должна быть эксклюзивной, привлекать к себе внимание, контрастировать, с одной стороны, со сверкающими упаковками всевозможных ярких цветов и со сногсшибательными изображениями всего, чего только душа пожелает, представленными на аутлетах. А с другой – должна создавать впечатление статусности, солидности заложенного внутри премиального продукта.

И все должно быть очень просто, ведь в стереотипном сознании натуральность - это, прежде всего, простота. Простота дизайна упаковки компенсируется дополнительной атрибутикой этой упаковки. Веревочки, ленточки, соломка - это только краткий перечень возможных "наворотов".

3. А если это еще у кого-то и ностальгия по прошлому, где «детство навстречу вприпрыжку бежит», «где у колодца вишня в цвете и в вёдрах с ковшиком вода…»?

Специфика упаковки премиум-продукта в том, что, она должна быть чётко сориентирована на целевую аудиторию, прежде всего, на состоятельных людей. Большинство состоятельных и очень состоятельных людей у нас сейчас пребывает в возрасте 50-60 лет. То есть в 70-е годы это были вполне сознательные юноши и девушки в расцвете своих невостребованных тогда еще творческих сил. И особенности советской торговой системы в памяти у них сохранились очень даже неплохо. И пакет в грубой оберточной бумаге оказался тут как тут как нельзя кстати, явив их удивленному взгляду вот эту самую оригинальную, но такую важную и любимую для них мелочь из далёкой прошлой жизни. Что-то типа реинкарнации идентичности!

4. Премиум вынужден постоянно искать новые решения. Использовать, например, эффект консервативных материалов, что часто и является признаком дороговизны.

В данном случае появился на свет классический типаж из старого доброго прошлого, правильно оформленный и выполненный с учетом технологических достижений XXI века. И что получили в сухом остатке? В остатке авторам удалось нокаутировать раскрученные, но ставшие такими привычными для нашего усталого взгляда западные и восточные традиционные подходы, характерные для массового рынка.

4. И, наконец, не надо забывать, что игра с разумом состоятельного покупателя — эффективный инструмент манипулирования покупателем.

Например, часто прослеживаемая в упаковке идеология натуральности. Кстати, ориентация на экологичность – один из мега трендов в упаковке 2019 года. Упаковка таких продуктов громко декларирует, что они натуральные, или имитирующие натуральные, но, в любом случае, экологичные. Крафт-бумага, минимализм в дизайне, небольшое количество цветов при печати — вот только краткий перечень используемых техник, Особый акцент делается на выявлении фактуры материала, подчеркивании его свойств. Реально наш случай!

Подытоживая, не скупясь на громкие слова, ответственно заявляю: молодцы! Сейчас эта идея подхвачена другими и произошло ее тиражирование на сегмент среднего класса. Значит, теперь премиум вынужден опять искать для себя что-то новое, чтобы не размывались границы между ценовыми нишами.

Пока еще речь шла об упаковке брендовых товаров. И дело все в том, что эти же подходы активно используются группой компаний «Эвейл» (г. Киров) в производстве своей органик-косметики (бренд SIBERINA). Посмотрите хотя бы на косметику высшего и среднего ценового диапазона, которую она предлагает, позиционируя естественность и натуральность сырья и процесса производства! «Эвейл», кстати, сейчас активно работает надо созданием новых брендов, которые вы, уважаемый читатель, тоже сможете получать в оригинальной упаковке премиум-класса.

Это все я рассказываю, чтобы показать влияние упаковки на имидж и объем продаж премиального продукта. Эксперты убедительно доказали, что в премиальном сегменте упаковка реально способствует повышению уровня продаж, поскольку около 30% покупателей премиума руководствуются при покупке именно ее привлекательностью. Упаковка премиального продукта сама по себе должна быть очень презентабельной и запоминающейся также и потому, что часто товары премиум-класса используются в качестве подарка, например, коньяк, парфюмерия. Когда премиум-товар покупают как подарок, упаковка становится самоценной, хотя бы потому, что даритель часто хочет, чтобы его подарок персонифицировался у одариваемого с вполне определенной личностью. По-научному, это называется персонализации упаковки.

Забыв о грубой бумаге, выдадим пару ремарок на десерт. Конкретно, о премиум-упаковке брендовых товаров SIBERINA. Давайте-ка наскоро прогуляемся по просторам пока еще недлинной истории этого быстро растущего косметического производства. Почему его продукцию начинают разбирать с прилавков, как горячие пирожки?

Ну, во-первых, потому, что SIBERINA эти идеи уже реализует. Например, выше упомянутая персонализации упаковки. Дорогое всегда запаковано надежно: прежде чем до него добраться, его надо открыть, то есть добыть. А ряд манипуляций откладывается в сознании: взял, снял ленточку, распаковал, отогнул, развернул и т.д. Сложность в процессе «добывания» подарка, за который заплачены большие деньги, дает ему дополнительную добавочную стоимость. Множественные оболочки как бы подтверждают, что продукт действительно дорогой, раз его столько всего защищает. Психологически это еще один дополнительный круг для подчеркивания премиальности.

Теперь нелишне будет вспомнить, в тему, и о контрасте. Дизайн премиум-упаковки должен контрастировать с упаковкой масс-маркета. Премиальный продукт позволяет экспериментировать в дизайне достаточно безнаказанно, фактически, это поле для экспериментов. Почти во всех товарных категориях история самых интересных, самых свежих, самых концептуальных дизайнерских решений - это всегда история премиум-класса. Можно даже говорить о том, что в некоторых случаях цена почти обязывает к ним. Он может быть роскошно-консервативным или супермодным — это во многом зависит от продукта и целевой группы. Важно, чтобы он разительно отличался от "серой середины". Слово "контраст" в данном случае ключевое, поскольку дизайн должен быть радикально другим. Опять-таки отсылаю вас к косметике SIBERINA.

Во-вторых, SIBERINA реализует и другие идеи, не только эти. Например, спецэффекты (голография, объемные буквы, тактильная, приятная на ощупь упаковка и т.д.). В начале статьи я упоминаю об одном мега-тренде 2019 года. Второй мега-тренд - цифровизация, использование цифровой печати на упаковке. И SIBERINA тут снова на коне! ИТ-сектор постепенно, но уверенно входит в приоритеты холдинга.

Именно в премиальном сегменте разрабатываются новые идеи, технологические решения и особые компоненты, которые затем становятся достоянием всей торговой категории. А все инновации упаковки изначально являются дополнительным конкурентным преимуществом и атрибутами премиального сегмента. Упаковка бренда SIBERINA технологична в изготовлении, эргономична и понятна по дизайну. А специалисты точно выяснили, что большая часть покупательской аудитории реагирует именно на упаковку продукта.

Кроме того, премиум-упаковка дает возможность идентифицироваться с представителями более респектабельной социальной группы. В любом случае, одним из главных мотивационных факторов для покупки премиального продукта служит желание дистанцироваться от других, выделиться на их фоне, продемонстрировать индивидуальность в своем выборе. Каждый хочет иметь возможность стать крутым и каждый хочет иметь право на славу!

Что обнадеживает на будущее? Мега тренды набирают обороты. Узнаваемость бренда SIBERINA постоянно растет. Пошли первые успехи. Появились амбиции. В планах выход на федеральный, а потом и мировой рынок. Сказка, скажете вы? Возможно.

У меня, в связи с этим, второй вопрос: а что останется от сказки в практике российской региональной группы компаний/холдинга «Эвейл» через пару-тройку лет? Будут ли примененные инновации закреплены в обиходе перспективного холдинга, который станет известен не только в России?

Или «Эвейл» вернется, как Золушка с бала, в привычный неказистый образ рядового киоска в региональном торговом центре? Мой ответ: если они не будут мешать своим клиентам покупать, а дадут им то, что они хотят, они завоюют расположение торгового бога, и их сказка никогда не закончится!