Евгений Долин, эксперт светотехнической отрасли.
За последние годы рынок светотехники кардинально изменился с точки зрения способа продаж. Все массовые светотехнические сегменты активно заняты импортерами, в основном продукцией из Китая. Национальные производители вынуждены были развивать проектные продажи, где присутствие на локальном рынке важнее и может быть использовано эффективнее, чем ценовые параметры.
Существенно поменялись и подходы к маркетингу, позволяющие добиться результата.
В целом рынок светотехники условно делится на две большие части: рынок для населения (сегмент B2C) и для профессионального использования – то, что устанавливается профессиональными монтажниками и обслуживается профессиональными организациями (B2B). Сектор B2C идет своим путем, по законам розничных продаж продвигая товары народного потребления и массовые продукты.
А в B2B, сегменте профосвещения, я вижу противоречивые подходы к маркетингу. С одной стороны, компании пытаются использовать здесь традиционные средства из B2C, а с другой – считают, что все публичные активности, в том числе соцсети, реклама, выставки, не работают и не нужно на них тратить время и деньги.
Рынок сегодня насыщен. За последние три года в обоих сегментах нет роста в объеме денежных средств, происходит перераспределение внутри, что видно из отчетов «Лайтинг Бизнес Консалтинг». Значит, пора пересмотреть формирование продукта – что продает компания?
Свет – это специфический товар. Это и сервис, который предоставляется человеку, и необходимость, без которой человек не может заниматься своей деятельностью, и эмоция (радость, здесь же стимулирование работоспособности, повышение производительности труда), и ценность, поскольку свет участвует в формировании эстетического восприятия окружающей обстановки.
На мой взгляд, оба сегмента, и B2C, и B2В сегодня потеряли фокус и на эмоции, и ценность света. Это следствие жесткой ценовой конкуренции, где выигрывает предложивший меньшую цену. Чтобы восстановить эмоциональную оценку качества света и утраченную для клиента ценность, я бы предложил формировать моду на свет.
Конечно, мода должна опираться на существующие потребности. Если они не осознаны – надо помочь клиентам их уяснить, и это также характерно для обоих сегментов. Надо перейти от примата технологий и цены к продаже новых ценностей для клиента.
Это не быстрый и не простой путь, учитывая ситуацию на насыщенном рынке, но реальный способ увеличить маржинальность на нем. Поддержать переход к модному свету может развитие технологии полноспектральных светодиодов, которая позволяет создавать высококачественные источники света с отличным индексом цветопередачи и приближением спектра к солнечному, при этом сохраняя энергоэффективность и отвечая характерной для светодиодов тенденции к падению цены за люмен.
Вторая ценность, которую имеет смысл создавать для клиентов обоих рынков, – интуитивно понятные и дружественные системы управления светом, интегрированные в привычные интерфейсы (гаджеты, тач-панели и традиционные системы типа выключателей).
Важно для маркетинга и воспитание своего потребителя. Это могут себе позволить, как правило, крупные компании. Если взять светотехнику прошлого века, примером может служить компания Philips, снабжавшая вузы своими установками для лабораторных работ, так что будущие инженеры-светотехники изучали основы своей деятельности на оборудовании знаменитого нидерландского концерна. Сегодня аналогичный пример есть и на электротехническом рынке – это компания IEK, ассоциированный партнер Союза «Ворлдскиллс Россия», которая с 2014 года ведет и развивает компетенцию «Электромонтаж» в рамках движения World Skills. На этом оборудовании происходит обучение команд, проводятся чемпионаты различного уровня, причем вовлечены в процесс и дети, начиная со школьного возраста, и учащаяся молодежь, и профессионалы, уже работающие на рынке. Тем самым компания получает социальный статус и лояльную среду, которая потребляет произведенные продукты.
Может ли маркетинг компенсировать неудачи в продукте? Безусловно, нет! Маркетинг – это не декорация. Это инструмент. И совершенствовать его эффективность, искать новые подходы должны не только профессиональные маркетологи, но и все сотрудники, связанные с коммерциализацией продукта, включая собственников компаний – как правило, они вовлечены в светотехнический бизнес.
Отдельная тема – выставки. На протяжении нескольких лет идет активная дискуссия о ценности выставок для бизнеса. Главная светотехническая выставка на постсоветском пространстве – Interlight – также ищет способы трансформации, отвечая на запросы рынка.
Я уверен, сегодня все заинтересованные стороны осознали, что модель «пришел на выставку – показал товар – получил клиента» окончательно устарела. Но фактор «точки сборки» отрасли никуда не делся. В стране нет другого места, где могли бы собраться представители светотехнической промышленности для проведения общих мероприятий. Следуя этой логике, Interlight развивает деловую программу, привлекает новые сегменты потребителей.
Из этого следует также, что каждому экспоненту имеет смысл четко сформировать свою цель и решаемые на выставке задачи. Например, для недавно появившихся игроков это, безусловно, поиск новых клиентов. Но выставка не ярмарка, и на ней рассчитывать на бесконечный поток новых клиентов бессмысленно. А поддерживать уже имеющиеся контакты можно и нужно и вне выставки. Но страна у нас большая, менталитет у людей меняется не одинаково, скорее всего, посетители из регионов России будут заинтересованы приехать на выставку и увидеть все в одном месте, провести все необходимые встречи и консультации, при условии донесения до них ценности выставки.
Иногда задают вопрос, стоит ли демонстрировать конкурентам свои новинки. С моей точки зрения, вопрос не имеет смысла в сегодняшних условиях, когда информационные возможности позволяют быть в курсе происходящего. Все отслеживают конкурентов на сайтах, на торгах. Напротив, демонстрация преимуществ своего продукта на таких площадках, как федеральные выставки, – свидетельство силы компании и высокого уровня ее подготовки к работе на рынке.
Возвращаясь к современному маркетингу, думаю, что топовые стратегии и топовые решения на рынке светотехники, независимо от сегмента, должны обязательно включать личный маркетинг, создавать историю про продукт, про бренд.
Для этого сильным инструментом являются социальные сети. Но нельзя рассчитывать, что опубликовав информацию, компания получит целевую аудиторию, даже вложив деньги в продвижение. Это все равно реклама с ее минусами. Персонификация информации, донесение ее через личную позицию конкретного лица в сочетании с охватом, который дают соцсети, – вот отличный инструмент.
Создание моды на хороший свет, на то, что его должно быть много, – позволит увеличить маржинальность и объем рынка. Свет – социальное благо, а благ не бывает слишком много. В этом посыле – будущее маркетинга на светотехническом рынке.