Гиперлокальный таргетинг: как использовать его в рекламе?

29 July 2019
Photo by Joey Csunyo on Unsplash
Photo by Joey Csunyo on Unsplash

Что такое «гиперлокальный таргетинг» и как офлайн-бизнес может работать с этим трендом интернет-рекламы 2019 года. Показать аудитории, которая каждый день ходит мимо вас, максимально релевантное объявление и сэкономить рекламный бюджет.

Гиперлокальный таргетинг — это реклама на аудиторию, которая живет рядом с вашим заведением, на ограниченной территории. Такой таргетинг позволяет показать рекламу аудитории, которая живет или работает рядом с точкой продаж и каждый день проходит мимо заведения. И не тратить ресурсы на тех, кто не бывает в этом районе. Рассказываем про этот инструмент и даем несколько рекомендаций, как наиболее эффективно использовать этот инструмент для привлечения клиентов.

В материале расскажем:

  • Кому актуален таргетинг по ограниченной территории;
  • Какие особенности есть у инструмента на разных рекламных площадках: в соцсетях и поисковике;
  • Как «выжать максимум» из технологии;
  • Как собрать собственную уникальную аудиторию с помощью WiFi-Радара.

Гиперлокальный таргетинг на рекламных площадках

Понятие «гиперлокальный таргетинг» используется в рекламе недавно, в 2014 году он только начинал развиваться. Сегодня этот инструмент доступен в крупнейших рекламных сетях: в контекстно-медийной сети Google, Рекламной сети Яндекса, myTarget и других. Настроить таргетинг по местонахождению можно в соцсетях ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Насколько локальный

Настройки гиперлокального таргетинга позволяют обозначить конкретную улицу, район и даже дом — «флажком» на карте или указанием его точного адреса. Но радиус показа не ограничится этим помещением. Минимальный радиус охвата гиперлокальной рекламы в Google Adwords и Facebook — 1 км. Сервис Яндекс.Аудитории позволяет задать радиус действия от 500 метров до 10 км.

Покрытие не обязательно должно быть окружностью. С помощью формата «Полигон» в сервисе Яндекса можно экспериментировать с участками любой конфигурации. А в Facebook при настройке рекламы по индексу территория выделяется на карте многоугольником.

С помощью WiFi-Радаров можно собрать аудиторию в радиусе от 1 до 70 метров, так что точность таргетинга сужается до конкретной секции в магазине, кассовой зоны, угла здания или стенда на мероприятии.

В каких случаях актуален гиперлокальный таргетинг?

1. Офлайновый локальный бизнес

Гиперлокальный таргетинг подойдет локальному бизнесу, который бессмысленно рекламировать на целый город или район. Это салоны красоты, аптеки, магазины цветов, стоматологии, несетевые кафе и бургерные, автосервисы и другие компании, которые продают продукты и услуги в офлайне для b2c-аудитории. Клиенты таких компаний могут сильно отличаться по социально-демографическим характеристикам. Поэтому таргетировать рекламу по возрасту, социальному статусу и интересам людей бывает нецелесообразно. Геолокация — тот ключевой параметр, который их объединяет.

Кофейня в холле башни Москва-Сити собрала WiFi-Радаром идентификаторы устройств пользователей, которые ежедневно проходили мимо заведения — тех, кто живет рядом или работает в этом здании. Была запущена рекламная кампания на полученную аудиторию. За 4 месяца выручка выросла на 10%.

2. Бизнес со специфической аудиторией

Гиперлокальный таргетинг помогает продвигать нишевые продукты и услуги, аудиторию которых можно застать в большом количестве в конкретном месте. Фанаты футбола приходят на стадион, будущие молодожены — подают заявление в ЗАГС. Первых можно «поймать» рекламой фанатской атрибутики, данные о вторых пригодятся свадебному салону для рекламы его услуг.

Не всегда привязка к локации так очевидна. Фитнес-центр может попробовать «зацепить» рекламой покупателей магазина здорового питания. А дорогой паркет можно предложить жителям элитных коттеджных поселков, которые недавно интересовались ремонтом или строительством.

Типы аудитории для таргетинга: по расстоянию и регулярности посещения

Таргетировать рекламу на посетителей можно по-разному в зависимости от их поведения.

В Яндекс.Директ можно выделить несколько типов аудитории: находятся в определенном районе сейчас, бывают регулярно, живут или работают, были X раз за определенный период.

Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете Яндекс.Директ
Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете Яндекс.Директ

myTarget позволяет показать рекламу аудитории, которая находится в точке продаж или была там недавно, а также тем, кто регулярно бывает в этой точке.

Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете myTarget
Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете myTarget

Facebook позволяет выбирать для показа людей, которые находятся в выбранном месте сейчас или недавно его посетили. Соцсеть учитывает специфику пребывания пользователя в заданном радиусе и предлагает таргетировать рекламу на местных жителей, недавних посетителей или путешественников — людей, которые находятся на расстоянии более 200 км от дома.

Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете Facebook
Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете Facebook

Google Adwords позволяет настраивать рекламу на аудиторию в радиусе от 1 км. На тех, кто реально сможет до вас дойти.

Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете Google Adwords
Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете Google Adwords

Когда вы собрали WiFi-Радаром MAC-адреса и планируете их выгрузить на рекламные площадки, вы можете выбрать, какие именно идентификаторы вам интересны. Те, которые «были пойманы» на расстоянии 1 метра, меньше 5, меньше 10, меньше 25 метров или больше 25 метров. Вы можете поставить рекламу на аудиторию, которая прошла буквально рядом со входом в ваш магазин или позвать всех, кто был в радиусе 70 метров.

Скрин экрана, сделанный в личном кабинете Hot-WiFi
Скрин экрана, сделанный в личном кабинете Hot-WiFi

Актуальность рекламного сообщения будет зависеть от поведения пользователя. Рекламу такси нет смысла таргетировать на сотрудников аэропорта, у них есть свой или корпоративный транспорт. Их несложно распознать: они бывают в аэропорту каждый день. А вот постоянным покупателям магазина Metro можно показать рекламу «расходников» — продуктов, которые нужно закупать несколько раз в месяц: хлеб, подгузники, молоко.

Ограничения гиперлокального таргетинга

Есть у технологии и ограничения.

1. Время показа рекламы

Во ВКонтакте можно настраивать рекламу на определенные места: станции метро, бизнес-центры, остановки, где пользователи выходят в сеть. Но такие настройки не учитывают местоположение пользователя в конкретный момент. Если человек работает на «Красном Октябре» и регулярно выходит в интернет оттуда, то даже в выходные он может увидеть рекламу бургерной, которая находится там.

Это ограничение актуально для любой площадки. Пока алгоритмы не пришли к тому, чтобы гарантировать: человек увидит рекламу в момент нахождения на площадке. Единственный на сегодня гарантированный способ вести коммуникацию с человеком, когда он рядом с точкой, — пуш-уведомления. Но и здесь бизнес будет ограничен только теми пользователями, у которых установлено его мобильное приложение.

2. Объем аудитории

С «найденной» аудиторией можно начинать работать после того, как она достигнет определенного количества. В Яндексе и Facebook минимальный порог — 1000 пользователей. Во ВКонтакте — не менее 100. Это мешает, например, таргетироваться на посетителей маленького мастер-класса: если его посетили 50 человек, для настройки рекламы нужно будет собрать WiFi-Радаром аудиторию на нескольких мероприятиях, и только потом выгрузить.

Также надо понимать, что нельзя ограничиваться рекламой по очень маленькой аудитории, если ваш бизнес требует постоянно новых клиентов. Чтобы расширить аудиторию, можно использовать механику look-alike — поиск похожих пользователей.

Как «выжать» максимум из гиперлокального таргетинга

1. Тестируйте разные форматы рекламы

В шумном метро пользователю неудобно смотреть рекламный ролик со звуком, лучше показать ему баннер без звукового сопровождения или с титрами.

2. Конкретизируйте текстовое сообщение

Часто людей, на которых настраивается реклама с помощью геотаргетинга, ничего не объединяет, кроме их местоположения. Рекламный текст, который затрагивает целевую аудиторию продукта, поможет снизить количество нерелевантных переходов.

Если ваш продукт подходит и для женщин, и для мужчин разных возрастов, можно продумать несколько текстов и креативов, чтобы усилить эффективность каждого. Одно и то же кафе может предлагать «вкусные и недорогие ланчи» сотрудникам соседнего БЦ и «кофе за полцены до 12:00» для студентов соседнего ВУЗа.

3. Ищите «похожие» аудитории

Если ваших пользователей объединяет что-то еще, кроме местоположения, поищите похожих клиентов с помощью инструмента Look-alike. Не только молодые родители из соседнего дома готовы водить своих детей в кружок для дошкольников. Кто-то из соседнего квартала может тоже заинтересоваться.

4. Сужайте целевую аудиторию

У вас свой автосервис, и вы таргетируетесь на всех жителей соседнего дома. Но у всех ли есть машина? Всем нужны ваши услуги? Нет. Настраивайте рекламную кампанию по возрасту, интересам и финансовому положению, чтобы найти среди аудитории рядом своих потенциальных клиентов и не «слить» бюджет. В myTarget можно выбрать интересы к конкретным маркам автомобиля — но сначала проанализируйте вашу ценовую политику, и на автомобилях каких марок к вам приезжают большинство клиентов.

Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете Яндекс.Директ
Скрин экрана, сделанный в рекламном кабинете Яндекс.Директ

5. Таргетируйте рекламу на конкурентов

Клиенту салона красоты услуга маникюра понадобится снова. Его можно переманить более выгодными условиями или лучшим качеством сервиса.

Читайте также у нас в блоге по ссылке.

Что еще почитать на нашем канале:

Как гиперлокальный таргетинг помог кофейне «Дабл Би» увеличить выручку на 10%? Ответ в нашем кейсе.

А может ли гиперлокальный таргетинг помочь агентству недвижимости найти новых клиентов? Узнаете в кейсе на нашем канале.