Как оценивать эффективность кампаний на тысячи объявлений в Директе

7 July

Всем привет! С вами Сеодроид. Недавно мы начали цикл публикаций о трудностях, с которыми сталкиваются специалисты по контекстной рекламе при настройке Директа для таких крупных проектов, как интернет-магазины. Ссылки на предыдущие публикации вы найдете в конце поста.

Сегодня разбираемся с анализом эффективности. Но сначала небольшая предыстория, если вы не читали предыдущие посты.

Дано: интернет-магазин автозапчастей

Представьте себе специалиста по Директу Максима. Полгода назад закончил курсы, потренировался на лендингах инфобизнесменов, решил, что созрел для серьезных проектов и ухватил свой первый высокобюджетный заказ — интернет-магазин «БезБампера»:

  • Склады и офисы в Новосибирске.
  • Доставка по России, но нужно учитывать логистику.
  • Продает запчасти для немецких авто — BMW, Volkswagen, Mercedes-Benz, Audi и т. д.
  • Прайс на 3000 позиций, половина из которых всегда в наличии, остальное — под заказ из Германии.

Магазин работал благодаря сарафанке и трем близлежащим сервисам, которые заказывали запчасти сами и отправляли клиентов. Владелец решил, что пора выходить на новый уровень, подключать другие каналы, повышать продажи и прибыль.

С бюджетом проблем не будет — в Директ готовы вкладывать столько, сколько нужно для достижения результата, главное, чтобы окупилось. Максим радостно ухватился за «жирный» заказ, но он еще не знает, какие трудности его ожидают. Мы — знаем.

В этой заметке разберемся с семантикой, которая у интернет-магазина может содержать десятки тысяч запросов, а в следующих разберемся с большим количеством товаров, множеством разных ставок, меняющимся ассортиментом и другими трудностями.

Что там с анализом эффективности?

В рекламных кампаниях важно анализировать эффективность каждой фразы, страницы, объявления, а у интернет-магазинов их могут быть тысячи. При этом ориентироваться на чисто технические показатели вроде цены клика или CTR нельзя. Они не дают реальной картины по прибыльности и отдаче рекламной кампании в деньгах.

Решение: Чтобы понимать, какую пользу приносят магазину рекламные кампании, Максиму нужно рассчитывать и тщательно отслеживать эти показатели:

  • ДРР — доля рекламных расходов.
  • CPA — стоимость целевого действия.
  • CPO — стоимость заказа.
  • ROI — возврат инвестиций.

Единственный способ получить все это в виде детальной статистике по товарам, ключевым фразам, объявлениям — использовать сквозную аналитику. Теоретически создать систему можно и без специальных сервисов — настроить выгрузку в таблицы из Директ, Google Ads и Analytics, CRM, а также прописать формулы и наладить синхронизацию. Однако тут есть несколько сложностей:

  • Высока вероятность ошибок, особенно для такого новичка как Максим.
  • Создание собственной системы — это долго, соотношение время/деньги может быть нерациональным.
  • Потери данных — часть звонков и заявок могут не попадать в CRM, это исказит картину.

Чтобы получить детальную статистику с минимальной погрешностью, лучше использовать специальные инструменты — CRM, сервисы кол-трекинга и сквозной аналитики, а также Google Tag Manager для гибкой настройки целей и отслеживания разных событий на сайте. Все это нужно объединить в целостную систему и настроить обмен данными. Есть у такой системы и еще одно преимущество — у сервисов сквозной аналитики, где в конечном итоге обрабатываются все показатели, есть наглядные отчеты, которые удобно презентовать клиенту.

Такие показатели, как доход, средняя стоимость заказа и т. д. без сквозной аналитики не получить
Такие показатели, как доход, средняя стоимость заказа и т. д. без сквозной аналитики не получить

О том, как интегрировать инструменты между собой и настроить сквозную аналитику, можно написать целую книгу. Поэтому подробно на этом здесь останавливаться не будем.

На сегодня все. Статья опубликована в нашем блоге.

Все посты по теме контекстной рекламы для интернет-магазинов

Как быстро собрать такое большое семантическое ядро

Что делать с низкочастотными запросами

Как быстро создать объявления для интернет-магазина

Как контролировать сотни разных ставок

Как рекламировать только то, что есть в наличии

Как поддерживать актуальные цены на товары в объявлениях

Как автоматизировать работу с сезонным спросом