Контекстная реклама для интернет-магазина: автоматизируем работу с сезонным спросом

22 June

Всем привет! С вами Сеодроид. Недавно мы начали цикл публикаций о трудностях, с которыми сталкиваются специалисты по контекстной рекламе при настройке Директа для таких крупных проектов, как интернет-магазины. В прошлых постах говорили:

Как быстро собрать такое большое семантическое ядро

Что делать с низкочастотными запросами

Как быстро создать объявления для интернет-магазина

Как контролировать сотни разных ставок

Как рекламировать только то, что есть в наличии

Как поддерживать актуальные цены на товары в объявлениях

Сегодня разбираемся с сезонным спросом. Но сначала небольшая предыстория, если вы не читали предыдущие посты.

Дано: интернет-магазин автозапчастей

Представьте себе специалиста по Директу Максима. Полгода назад закончил курсы, потренировался на лендингах инфобизнесменов, решил, что созрел для серьезных проектов и ухватил свой первый высокобюджетный заказ — интернет-магазин «БезБампера»:

  • Склады и офисы в Новосибирске.
  • Доставка по России, но нужно учитывать логистику.
  • Продает запчасти для немецких авто — BMW, Volkswagen, Mercedes-Benz, Audi и т. д.
  • Прайс на 3000 позиций, половина из которых всегда в наличии, остальное — под заказ из Германии.

Магазин работал благодаря сарафанке и трем близлежащим сервисам, которые заказывали запчасти сами и отправляли клиентов. Владелец решил, что пора выходить на новый уровень, подключать другие каналы, повышать продажи и прибыль.

С бюджетом проблем не будет — в Директ готовы вкладывать столько, сколько нужно для достижения результата, главное, чтобы окупилось. Максим радостно ухватился за «жирный» заказ, но он еще не знает, какие трудности его ожидают. Мы — знаем.

В этой заметке разберемся с семантикой, которая у интернет-магазина может содержать десятки тысяч запросов, а в следующих разберемся с большим количеством товаров, множеством разных ставок, меняющимся ассортиментом и другими трудностями.

Что не так с сезонным спросом?

Большое число объявлений надо остановить, потому что осень подходит к концу и зимней резиной уже закупились все желающие. Другие же объявления нужно готовить с нуля или снова запускать, чтобы весной продать как можно больше летних шин. Показы объявлений упираются также в:

  • Инфоповоды — нельзя не сделать рекламную кампанию под выход новой модели сигнализации, если ваш интернет-магазин ее продает.
  • Моду — да, на автомобильный рынок она тоже влияет, особенно в нише автотюнинга.
  • Тенденции — например, конкуренты запустили рекламу отдельных или очень важных характеристик товара.

Все это нужно учитывать, чтобы грамотно перераспределять бюджет и включать на полную мощность рекламу тех товаров, которые сейчас наиболее актуальны.

Как быстро перестраивать кампании под сезонный спрос?

Чтобы быстро реагировать на меняющийся спрос, Максиму понадобятся в первую очередь грамотный анализ рынка, умение правильно структурировать аккаунты и кампании, а также метки Директа (не путать с UTM) и ярлыки в Google Ads.

Метки Директа работают внутри кампаний и назначаются на объявление. Если специалист не разделил товары в разные кампании по нужным признакам, он может сгруппировать объявления с помощью меток, чтобы потом быстро найти нужные. Это один из вариантов решения задачи, не самый удобный.

Второй способ, на наш взгляд, более предпочтительный — создавать отдельные кампании для товаров, спрос на которые меняется в течение года, а также под акции и распродажи. Так мы можем одновременно запускать и останавливать сотни объявлений, объединенных по какому-либо признаку.

Внутри кампании структурировать группы объявлений удобно с помощью меток для Директа и ярлыков для Google Рекламы. По ним можно быстро находить нужные элементы и выполнять с ними разные действия, в том числе — отключать, приостанавливать и запускать.

Так Максим может создать отдельную кампанию для категории «Зимние шины», чтобы быстро запустить ее в начале октября. Внутри ее можно разметить метками, например, по разным производителям и маркам авто — так можно будет быстрее запускать акции на эти категории.

На сегодня все. Статья опубликована в нашем блоге.