Эвристика доступности

Эта статья будет посвящена самому распространенному когнитивному искажению с названием «Эвристика доступности». Несмотря на то, что некоторые понимают о чем идет речь, давайте все-таки уделим немножечко внимания тому, что же такое вообще эвристика.

Эвристика - это область знаний или научная область, которая изучает специфику творческой деятельности. Это каким образом люди принимают решения. Фактически, это совокупность приемов и методов, облегчающих и упрощающих человеку процесс принятия решения, или решение определенных практических задач.

Сама по себе эвристика связана со многими науками, дисциплинами, такими как физиология, психология и лингвистика, информация, кибернетика и прочие другие науки. Когда мы говорим «Эврика», греческое слово, это означает, что мы что-то поняли, приняли какое-то решение, или узнали что-то интересное, и новое. И, соответственно, есть такое когнитивное искажение с названием «Эвристика доступности».

Фактически за исследования этой эвристики, или этого когнитивного искажения, Daniel Кahneman получил свою Нобелевскую премию в 2002 году. И с его точки зрения, согласно вот Канемана и Тверски, в 1974 году, они выпустили такую статью, на тему «Эвристика доступности». Это интуитивный процесс, в котором человек, который принимает решение, оценивает чистоту и возможность события по легкости, с которой примеры этого события приходят этому человеку на ум, или вспоминаются.
Эвристика доступности - это стремление или тенденция принимать решение, основываясь на самом факте доступном, на факте доступности той или иной информации в своей памяти, и, соответственно, то, что первое приходит нам в памяти, когда мы вспоминаем то или иное событие, мы считаем за правку. Наверное уже понимаете, что такой подход в нашей памяти, потому что эвристика доступности, по факту речь идет о нашей памяти.
Так вот, такой подход несёт очень много в себе различных сложных тонких моментов и ошибок фактически. Мы считаем с вами, правда, это что мы хорошо помним, а то что мы плохо помним, мы в этом начинаем в конце концов сомневаться и вычеркиваем из своей жизни. И вычеркивание из своей памяти, но как вы знаете, на память, на наше восприятие в целом, достаточно легко повлиять. Это достаточно просто. На нашу память и вообще на легкость нашего воспоминания влияет не только относительная известность того или иного события, в частности, факт, что есть какие-то известные события, известные примеры, именно известные примеры, но также ещё то, насколько давно произошло это событие. Мои, недавние события, со мной гораздо больше чем давние события, а также ещё то, насколько сильные эмоции мы испытывали в момент восприятие того или иного события.

И вот, если мы встречались с тем или иным событием недавно, достаточно большое количество раз, что их достаточно просто вспомнить ещё, и в этот момент у нас были интенсивные эмоции, то, соответственно, мы считаем такое событие правдивым и честным. И воспринимаем его доступным и легко его вспоминаем. А значит в нашем восприятии они встречаются достаточно часто. Такие события легкодоступны в нашей памяти, потому что мы просто тупо их вспоминаем. Достаточно просто. Однако есть еще одна тонкая деталь. Иногда даже и не нужно вспоминать, иногда даже достаточно просто придумать и создать некое воспоминание в своей памяти, или какое воображение и фантазию. Если мы, например, легко можем представить что нашу машину, не дай Бог конечно же, угоняют, или каким-то образом повреждают. Мы начинаем делать это достаточно легко и просто. И часто, хотя этого, например, ещё ни разу в жизни не было, то мы начинаем задумываться о том, не купить ли нам полис КАСКО. А если вот, например, мы не можем что-то представить или представляем это с трудом, то такие воспоминания, или такие события, мы считаем нереальными и маловероятными. Например, мы можем, допустим, легко можем представить что нашу машину кто-то повредил. Или, например, не дай Бог, в нас тут подрезали, мы врезались, то вот например базон хикса большинству людей представить довольно сложно. Именно поэтому, те события, которые были реальные легко можем представить в своей памяти, влияют на нас гораздо больше с точки зрения эвристики доступности, чем те события, которые мы практически не можем представить. Легко вспоминаемые, легко представляемые события безусловно считаются нашей памятью и нашим мозгом более значимыми, чем те, которые мы представить себе не можем. То есть эмоциональные понятные воспоминания во многом очень сильно управляют нашей памятью. И, соответственно, с помощью них, можно манипулировать общественным мнением. Да, не только общественным, а нашим в том числе.

Человеческие решения в большей степени подвержены влиянию ярко информации, красивой, красочной, персонализированной информации, а не какой-то там не было абстрактной. Или просто тупо статистической. И, соответственно, как вы понимаете, примеров эвристики доступности достаточно много, действительно очень много. И, например, сразу после терактов каких-то, не дай Бог, нам в метро, в аэропортах, в зданиях, где там люди массово начинают избегать соответствующих мест, считая их что они очень опасны. Или по крайней мере опасны, больше чем все остальные. В частности, например, банальные ДТП, встречается в сотни, или даже в тысячи, десятки тысяч раз чаще, чем теракты. На решения, на наши решения о покупке того или иного товара давно очень сильно влияет, сильное влияние оказывает то, как часто мы слышали об этом товаре от того или иного человека. Да, неважно от кого, от рекламы, или в интернете, или в телевизоре, или на радио, не важно где. Ну, и, например, весьма часто такой личный мой кейс, с которым я имел свое определенное отношение, тоже мне часто вспоминается, когда я говорю про эвристику доступности. Если мы тут с вами вспомнили Каско и страхование автомобилей, я когда-то тоже был немножечко связан. Так вот в прошлом году, летом 2018 года, Москве был что-то вроде небольшого шторма или урагана который повалил несколько деревьев, которые упали, соответственно, по всей Москве и повредили 17, ровно 17 автомобилей, 17 автомобилей попали под деревья, ну и несколько повредились. На следующий день об этом, конечно же, рассказали по всем каналам, телеканалам, об этом стало известно в интернете, радио и даже бизнеса об этом говорили. И через день количество продаж полисов КАСКО и ОСАГО увеличилась на значимое количество, процентов на 49%. Это было очень чувствительное повышение доступности. Нам просто по телевизору или по радио сказали, что бывают такие ситуации, что никто не застрахован от того что завтра не будет ещё одного урагана и завтра на вашу машину ничего не упадёт, поэтому почему бы и не задуматься о том, чтобы я застраховать дополнительно автомобиль. Ну и, соответственно, автомобилей, предположим, например, что у вашего соседа допустим помяли машину на парковке, он оставил свою машину на парковке, кто-то её задел там, поцарапал, помял, и он начинает рассказывать это и соответственно говорить, что и недавно у его приятеля тоже поменяли уехали. Ну и мы, конечно же, тоже в этот же день приезжаем на свою любимую парковку у дома, паркуемся и ненароком обращаем внимание на состояние автомобилей рядом с нашим автомобилем. И тоже задумываемся, а не купить ли нам дополнительную какую-то страховку, для избежания, или избегания каких-то возможных проблем .Таким образом, мы считаем то простое количество совпадений, или только количество воспоминаний о том или ином, случае значимой для себя информацией и принимаем уже ответные действия. Ответами экономического поведения в области обучения или любой другой области нашей жизни, соответственно, фактически это то, что связано. Фактически важный момент заключается в том, что те события, которые у нас не в голове, в нашей Вселенной не существует, если мы чего-то не знаем, то есть мы не можем узнать в этом мире, конечно же, все, но если мы не знаем о каком-то событии, какой-то закономерности, то в нашем мире, в нашей памяти нет об этом информации, в нашей Вселенной этого нет, эвристика доступности здесь не работает. И только, по крайней мере, с определенным уже временем, по прошествии определенного времени, только после знакомства с той или иной информацией, об этом событии мы начинаем понимать. Да, видимо в этом что-то есть, в этом что-то есть, и наверное можно думать так, по сути говоря, доступности. Мы как профайлеры. Тоже встречается достаточно часто.

Например, возьмём какую-нибудь любую типологию. Возьмём психологию, например, социалистическую, или 7 радикалов. Я, например, неплохо знаю эту и другую типологию. Допустим я prioritize Русь на 7 радикалов, и безусловно по умолчанию я буду выбирать именно ее, потому что я знаю её лучше эвристики доступности. Для меня это типология гораздо лучше, и я буду критиковать, соответственно, соционический психотип, потому что я встречаюсь с ней реже. И буду пользоваться той типологией, с которой встречаюсь чаще, считая ее при этом более надежной, более правильной, более качественной, более работающей. Но это по сути тоже есть эвристика доступности. Например, в случае с рекламой или рекламными кампаниями, которая не должна иметь какой-то отрицательный подтекст или отрицательный оттенок. В большинстве случаев реклама помогает нам сделать выбор, вполне хороший. Но тем не менее, важно, когда мы покупаем товар, отдавать себе отчет в том, что если мы покупаем товар знакомый, известный на рынке, то не только ли потому, что мы о нём чаще слышали. Ведь то, что мы о нем чаще слышали, то что он популярный, не является гарантированным признаком того, что он менее качественный и меньше подходит под наши потребности. Может быть наоборот, мы просто о нём не слышали. А мы часто, по умолчанию, покупаем то, что нам говорят в рекламе или наши близкие друзья и коллеги. Таким образом, эквилистику доступности можно описать как некий фонарь, который висит у нас над головой и освещает наше актуальное пространство в темноте. Да и очень часто, мы ищем информацию именно только под этим фонарем, под этим светом. Не интересует что же там дальше, за этим светом, за этим фонарем, за этим прожектором, который освещает только окружающее нас пространство. Часто мы напоминаем, как раз вот этого самого человека, стоящего над фонарем, ищущего свой потерянный кошелек где-то в другом месте. Однако надо сказать, что и этот пример, это метафора фонаря. Она создана специально, но и с помощью. Создана как раз с использованием эвристики доступности. Дело в том, что различные байки, анекдоты, метафоры, очень легко понять, очень они интуитивно понятны, здесь нет ничего. Снова вы сейчас, абсолютно все, представили фонарь, темноту, свет и как человек там что-то ищет в этом свете, а не в темноте. Это все способны понять и представить. И как только мы это понимаем, мыы представляем, эвристика доступности начинает работать на нас. А дальше уже Адепт это метафора. Или тот, кто это метафору нам рассказывает. Может связать ее практически с чем угодно. Я думаю вы знаете такие штучки из нейролингвистического программирования, потому что дальше следует такое, что коли мы поняли эту легкую метафору, то все остальное, соответственно тоже конечно же, подтянется.

Зацените, например, два конкретных простых примера. Возьмем, например, какое-то имя, допустим, Дима, такой реальный основательный прижимистый эпилептоид. Он не купил себе КАСКО и при этом не прогадал. Не потому, что все эпилептоиды умеют хорошо считать деньги и лишнего не заплатят, это первое моё предложение. И второе предложение, Дима реальный основательный прижимистый эпилептоид купил себе КАСКО и не прогадал, потому что все эпилептоиды умеют считать деньги и не заплатят лишнего. В одной истории, в одной предложении было то, что Дима не купил себе КАСКО, в другой купил. Да, это фактически два противоположных по содержанию предложения и особенно что важно для количества продаж этой самой страховки КАСКО в автосалонах. И в этот момент, на этих понятных примерах для вас, я фактически объяснил достаточно сложную концепцию калипта бедности что эпилептоида. Они все такие основательные, прижимистые и приземленные, имеющие деньги, те люди, которые и не хотящие прогадать по большому счёту. Под эту категорию или иной степени подойдет практически любой человек, но если мы легко представили такого Диму, в данном случае, это, соответственно, концепция на примере концепции перепроданности. Понять становится гораздо проще. Ну, соответственно, заканчивать про страховки и про КАСКО. Например, очень важно, если мы используем эвристику доступности в реальном бизнесе или в реальной жизни, говорить клиентам об этом, использовать это. В частности, по статистике, например, есть примерно 29 процентная вероятность того, что длинная машина столкнется с различными повреждениями в Москве до 29% машины 100 в Москве за год так или иначе, кто-то царапает они сталкиваются друг с другом, но на них в общем появляются определенные вмятины или повреждения. И если мы хотим использовать эту информацию в продажах, то полезно сказать, что конечно же 29 машины 100 в Москве за год обязательно повредятся, кстати, не хотите ли сегодня прямо сейчас купить у нас Каско со скидкой в 29%. Это я думаю значимо повлияло бы на количество продаж страховки. Да и не только страховки. А чего бы то ни было другого.

В общем когда мы принимаем то или иное решение, нам полезно знать, отталкиваемся ли мы только от того, что решение легко приходит к нам в голову, или примеры, на основе которых мы принимаем то или иное решение, случаи, кейсы какие-то, которые нам легко вспомнить, применительно к той или иной ситуации, и принимаемые решения только на основе них. И не будет ли правильным отдать себе отчет в том, что иногда лучше дополнительно вспомнить различные кейсы, которые тоже могут кейсы и примеры, которые тоже могут объяснить или помочь нам принять то или иное решение в этой конкретной ситуации. Старайтесь принимать решения не только на основе первых воспоминаний, но и предварительно немножечко подумав и вспомнив что-то ещё дополнительно. Я не буду уже наверное под конец этого видео рассказывать вам дополнительные примеры использования эвристики доступности и так уже достаточно много их расписал. А вы для себя подумайте, где вы сами лично встречались с такими примерами и принимали решения на основе вашей эвристики доступности. Отдайте себе в этом отчет, насколько это было часто, какие решения вы принимали, и будете принимать сейчас, принимать на основе своей эвристики доступности. И когда вы, соответственно, это сделаете, подумайте о своих клиентах и своей целевой аудитории, потому что у них есть такая же. Какова закономерность использовать эвристика доступности при принятии решений в вашу пользу или не в вашу пользу, в пользу ваших конкурентов? Подумайте, пожалуйста, как вы можете влиять на их эвристики доступности и как в разговоре, в контакте,и в коммуникации с ними, вы можете на это каким-то образом задействовать, надавить и использовать во благо себе.