Сейчас сложно найти человека, который был бы не знаком с термином «воронка продаж». Его используют уже не одно столетие. Автор данного понятия Э. Льюис – специалист по рекламе из Америки – разработал определенные стадии, проходя через которые, клиент двигается к совершению покупки:
- Awareness (обратить внимание);
- Interest (вызвать интерес);
- Desire (сформировать потребность в продукте);
- Action (побудить к действию).
Такие этапы принято называть «потребительской воронкой», поскольку они в совокупности составляют классический покупательский путь.
Кроме того, первые буквы выше перечисленных действий образуют модель AIDA, вследствие чего они имеют второе название – «маркетинговая воронка».
Что же она может быть полезна на практике и почему так популярна? В этом как раз и предстоит разобраться. Начнем с определения.
Воронка продаж – определенный цикл, который начинается с момента первичного взаимодействия клиента с вашей продукцией и заканчивается совершением покупки. Она состоит из нескольких этапов.
Если поискать в различных источниках: научной литературе, интернет-ресурсах и т.д., то можно найти множество вариантов построения воронки. Встречаются как традиционные 4, так и дополненные 10 или 12.
Поэтому далее я расскажу, на какие критерии нужно ориентироваться при формировании воронки продаж, а также приведу примеры. В результате вы сможете самостоятельно выстроить структуру, идеально подходящую именно вашему бизнесу, правильно расположить этапы и не тратить время на те действия, которые вам не нужны.
Сопротивление инновациям
Часто специалисты по продажам негативно воспринимают тот факт, что им теперь нужно учитывать воронку продаж в своей работе.
И в этом нет ничего удивительного. Никто не хочет раскрывать все свои карты на всеобщее обозрение.
В основном, разумеется, это касается построения воронки в сфере розничных или оптовых продаж.
При работе онлайн такого сопротивления обычно не бывает. Ведь в интернете и без привлечения продавцов можно все легко и быстро рассчитать и проанализировать.
А в стандартных магазинах ситуация обстоит совершенно иначе. Работникам приходится осуществлять все подсчеты самостоятельно, вручную. Необходимость в таких действиях и приводит к сильному недовольству среди персонала, даже если в вашей компании можно использовать какие-либо инструменты автоматизации.
Причина нежелания сотрудников кроется, прежде всего, в том, что они попросту не понимают, зачем это все нужно. Если подсчет выручки, прибыли еще понять можно, но вот показатели воронки продаж – вообще темный лес.
И, тем не менее, именно детальный анализ воронки продаж, как ничто другое, позволяет идентифицировать «узкие» места вашего бизнеса, помогает понять, на что конкретно следует обратить внимание в настоящий момент. К сожалению, на практике продавцы не видят необходимости в таком анализе, поэтому всегда находят другие, более важные дела, на которые будет разумнее, по их мнению, потратить свое драгоценное рабочее время.
Сразу предупреждаю вас, что дальше я хочу немного осветить теоретический аспект данной темы. Это может показаться вам немного скучным. Но, несмотря на это, без теории, хотя бы без небольшой ее части, невозможно обойтись. Поэтому придется потерпеть. Зато потом будут полезные и наглядные примеры.
Немного теории
Итак, обычно стандартные стадии на пути покупателя представляют собой следующую последовательность:
- Ознакомление с продуктом – первое взаимодействие с потенциальным покупателем
- Выбор – убеждение покупателя в том, что ваш продукт – самый лучший
- Желание совершить покупку – появление намерения купить продукт
- Оформление – заключение и подписание соглашения
- Желание оплатить – клиенту выставляется счет на оплату
- Использование – отгрузка товара или оказание услуги, анализ уровня удовлетворенности покупкой
- Повторное обращение – если клиент доволен взаимодействием
- Постоянное сотрудничество – если уровень удовлетворенности по-прежнему высок.
Сначала, скорее всего, вам это все покажется очень сложным и запутанным. Поэтому представлю эти 8 классических этапов более наглядно – на примере сферы «B2B»:
- Прозвон потенциальных покупателей по «холодной» базе (ознакомление)
- Рассказ о преимуществах товара или услуги (выбор)
- Получение и изучение клиентом коммерческого предложения (желание совершить покупку)
- Обсуждение нюансов и подписание соглашения (оформление)
- Выставление счета и его оплата (желание оплатить)
- Получение товара или предоставление услуги (использование)
- Повторное обращение
- Постоянное сотрудничество
- Здесь же можно привести еще пример, более понятный для многих, – розничный магазин одежды:
- Потенциальный покупатель увидел информацию об акции через ТВ-рекламу (ознакомление)
- Посетил торговую точку (выбор)
- Осуществил примерку понравившейся одежды (желание совершить покупку)
- Решил ее купить (оформление)
- Оплатил вещь на кассе (желание оплатить)
- Начал носить одежду (использование)
- Пришел за другим предметом одежды (повторное обращение)
- Постоянно приходит за покупками (постоянное сотрудничество)
Самое главное – это понимание того, как самостоятельно построить воронку, применимую именно к вашему бизнесу.
После прочтения материала выше вас наверняка заинтересует, как можно изобразить итоговую воронку продаж. Так вот, когда вы все посчитаете, заполните и сформулируете, ваша воронка продаж может выглядеть так:
Само название «воронка» объясняется тем, что чем ниже вы спускаетесь (ближе к продаже), тем меньшее количество людей остается.
И это вполне нормальная ситуация. Человек может передумать, уйти к конкуренту или отложить покупку на потом. И именно здесь крайне полезно видеть всю эту воронку, чтобы понимать слабости своей компании, недоработки или, возможно, даже непрофессионализм своих сотрудников.