дома нескучно
Как весело и с пользой пережить самоизоляцию

Как заработать $100 млн на постельном белье за шесть лет

9 November 2019
Шоурум Brooklinen
Шоурум Brooklinen

Компания Brooklinen из Нью-Йорка появилась пять лет назад, ежегодно растёт кратными темпами, через два года планирует достичь оборота в $100 млн и выйти на IPO. При этом она делает не AI, AR или блокчейн, а постельное бельё.

  • Сайт: http://brooklinen.com/.
  • Год старта: 2013.
  • Бизнес сегодня: оборот $60 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 50.
  • Возраст основателей на старте: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: бизнес-аналитика.

Возможность

Проведите эксперимент: вбейте в «Яндекс» или Google «купить постельное бельё», посмотрите, какие сайты вам выпадают и какого качества продукция, и вы быстро обнаружите две закономерности.

Во-первых, 95% предложений — это старомодные «бабушкины» принты. Создаётся ощущение, что рынок постельного белья не менялся с 1990-х годов.

Во-вторых, всё, что выглядит более-менее прилично и сделано из неплохих материалов, стоит дорого. А всё, что стоит дёшево, собрано на «ужасных» сайтах и выглядит соответствующе.

Отечественные бестселлеры "одуванчики", "ромашки"
Отечественные бестселлеры "одуванчики", "ромашки"

Примерно такую же возможность увидела семейная пара из Бруклина в 2013 году. Основатели — муж и жена Рич и Викки Фулоп — обратили внимание, что на рынке продаётся либо дешёвое постельное бельё низкого качества, либо бельё с хорошим качеством и приятными принтами, но уже по $300-600 за комплект.

Почему так происходит? В сегменте «массового» белья, которое можно купить в Ашане или на рынке, главная ставка сделана на доступность, поэтому производители экономят на всём. Оттого в дизайн и упаковку, видимо, никто не вкладывается.

В дорогом же белье, где особое внимание уделено качеству, дизайну и упаковке, главная причина дороговизны — вереница посредников: прежде чем бельё дойдёт до покупателя, оно от производителя пройдёт через дистрибьютера и ритейлера. Каждый из участников цепи получает свою долю доходов, что увеличивает конечную цену для покупателя. По словам основателей, наценка в этом сегменте доходит до 1300%.

Тогда основатели задали вопрос: если мы возьмём премиальные материалы и эстетику от дорогих комплектов, но уменьшим цену за счёт продажи напрямую без посредников, согласятся ли люди покупать? Иными словами: у дешёвых и дорогих комплектов есть покупатели. Если сделать что-то среднее — найдётся ли рынок?

Пример "Собачьей" рекламы Brooklinen
Пример "Собачьей" рекламы Brooklinen

Чтобы ответить на этот вопрос, они опросили 500 человек, выходивших из магазинов товаров для дома. Покупатели ответили, что за комплект белья готовы платить $100-150. Как только стала ясна отпускная цена, основатели определились с подходящим по экономике качеством и дизайном. Производство нашлось в Португалии. Первые дизайны были подсмотрены у дорогих брендов.

Помимо связки цены и качества, основатели захотели изменить опыт покупки. Они обратили внимание на сайты продавцов постельного белья: у них был неудачный UX-дизайн, а также жуткий перегруз товарами. Тогда основатели сделали минималистичный сайт и вместо сотен комплектов белья начали с четырёх.

Как начинали

Первые вложения — $25 тысяч (по тогдашнему курсу около 750 тысяч рублей) — это собственные сбережения.

снователи отшили несколько десятков комплектов, арендовали машину в Нью-Йорке (свою продали), раздали комплекты блогерам и попросили их оставить честный отзыв. И поскольку массовый опыт покупки постельного белья был плох (ужасные сайты, некрасивые комплекты), Brooklinen сразу получила положительные отклики от инфлюенсеров, что привлекло первые продажи.

Чтобы выделиться на «скучном» рынке, Brooklinen в качестве креатива просила инфлюенсеров фотографировать животных в своём белье. «Ми-ми-ми» сработал.

Yf afДо середины 2015 года компания не нанимала сторонних людей и не привлекая платный трафик — получала заказы только с помощью сарафанного радио.

Мохнатые "инфлюенсеры"
Мохнатые "инфлюенсеры"

Через несколько месяцев пара запустила кампанию на Kickstarter и собрала около $237 тысяч (и опять собаки!). Это также подстегнуло продажи.

Состояние сейчас

  • 2014 год компания закончила с оборотом в $500 тысяч.
  • 2015 год — $2,5 млн.
  • 2016 год — $25 млн.
  • 2017 — $60 млн (по прогнозу генерального директора от ноября 2017 года).

Трафик: со слов основателей, 50% покупок — органика, 50% — платный трафик. Начинали они с найма сторонних агентств, которые закупали трафик. Сейчас в компании три маркетинг-менеджера, которые закупают рекламу в Facebook, Instagram и Google.

На фабрике в Португалии
На фабрике в Португалии

Интересный факт: соотношение покупателей женщин и мужчин на рынке постельного белья — 80 к 20, тогда как у Brookline — 50 к 50. Brooklinen первыми заметили, что мужчинам тяжело ориентироваться в этом «женском рынке». Поэтому сегодня компания тратит часть маркетингового бюджета только на мужчин.

Почему у них получилось

Основатели изначально пошли на большой рынок, где заняв даже небольшой процент, выручка будет измеряться десятками и сотнями миллионов.

Основатели сумели снизить цену на бельё высокого качества за счёт продажи напрямую без посредников.

Низкая креативная конкуренция. Brooklinen сделал опыт покупки постельного белья приятным и удобным.

Компания изначально делала упор на соцсети. Сегодня это кажется очевидным, но тем не менее далеко не все компании ведут соцсети так, чтобы их контентом хотелось поделиться.

Можно ли такое повторить в России, как вы думаете?

Дом-текстиля.рф Интернет-дискаунтер домашнего текстиля. Всегда в наличии недорогие комплекты постельного белья, пледы и покрывала, простыни и постельные принадлежности. Не забываем подписываться на наш канал!

Хорошего дня и спасибо, что читаете нас!!!!

Хотите скидку 3% - подписывайтесь на канал и пишите админу - он выдаст купон :) у него их мнноооогооо...