Борьба за клиента: фермеры против охотников

20 April

Ваше мнение: продажа автомобилей в России – это скорее азартная охота или же утомительное фермерство? Соответственно, кем должен быть успешный продавец - хорошо вооруженным опытным охотником или же флегматичным и терпеливым фермером?

Идея вопроса довольно простая, и наверняка она у каждого создает свои воспоминания и ассоциации. Уж конечно, мы все понимаем: да, в России рынок начал создаваться с нуля не так давно, и первое поколение продавцов – именно охотники, которые умели выследить «дичь», добыть и заполучить «с потрохами», сразу и целиком. Ведь дичи много, клиенты бродят огромными «стадами», как бизоны на Диком Западе.

Увы, судьба бизонов нам всем известна. И судьба охотников, оставшихся без добычи, тоже. Опустевшее пространство заняли фермеры, и даже не важно, разводили они скот или пахали землю и сеяли хлеб.

Но здесь и сейчас, в России 2021 года, что эффективнее для выживания и развития бизнеса – охота или фермерство? И как быть охотникам-ветеранам?

Охота – это азарт. Выследить, приманить и наконец-то «добыть». Здесь и сейчас! Пока в России существовал «рынок продавца», пока сам автомобиль и связанные с ним услуги были чем-то дефицитным, приток новых клиентов пополнял убыль от «охоты» - то есть от сделок, после которых клиент не может и/или не хочет снова встречаться с данной компанией, ее людьми и ее способом ведения дел.

Фермерство – утомительная рутина. День за днем надо тщательно и методично следовать правилам, контролировать немалое число параметров… И все это – ради возможности когда-то в будущем собрать скромный урожай, вернуть долги и начать новый цикл рутины. Весь труд – ради слабых ростков лояльности, ради укоренения привычки клиента к этой компании, этому менеджеру, этой экосистеме бизнеса.

Притока клиентов нет. Есть лишь «свое поле», тщательно обозначенный целевой сегмент сбыта. Таков рынок покупателя, где клиент стал главной ценностью и даже… дефицитом.

Но рынок-то наш очень молод! Бизнес в России начинали охотники, и преуспели в развитии именно они, азартные и жесткие. Легко ли им повесить ружье на стену? Увы, оно больше не «стреляет». Рутинное фермерство, каждодневная возня с мелочами неизбежна… и далеко не для каждого интересна, понятна, перспективна.

Какую же стратегию выбирают охотники в новой реальности? Вариантов много…

  • С прежним азартом перекраивают свой образ мысли, чтобы научиться получать удовольствие от «бизнес-вегетарианства».
  • Упрямо держатся за прошлое и нехотя, под напором обстоятельств, меняются – отставая и теряя.
  • Ловко натягивают овечью шкуру, ни на миг не забывая волчьих привычек.

Сполна оценить разнообразие стратегий успеха могли гости Клуба руководителей АвтоБосс по теме “Как повысить доходность направления «авто с пробегом» за счет кумулятивной маржи?”. И вот несколько идей.

Особенности национального фермерства

Артем Самородов, партнер издательства «Короче, дилер» сравнил тренды по кумулятивной марже для американского и российского рынков. Разница оказалась значимой!

Большинство продуктов, успешных в США, относятся к тематике бережной эксплуатации: гарантия, защита колес, защита краски, защита от потери стоимости, сервисный контракт, помощь на дорогах. Эти продукты клиенту предлагают «в одном окне», не надо куда-то идти и что-то обсуждать в другом отделе, с другим специалистом.

Важно не просто продать больше, важно предложить именно то, что нужно клиенту.

«Сперва вежливо раздеть, а затем красиво одеть».

Модель явного «охотника», азартная, продуманная и жесткая. Представил ее Руслан Абдулнасыров, собственник федеральной сети автосалонов Автосеть.рф. А после ту же идею не раз повторяли иные спикеры на разный лад. Можно ведь разукомплектовать б/у автомобиль и предложить отдельно – тюнинговые диски, шины для второго сезона (зима или лето), иные опции… Вот только раздевание – дело неоднозначное, тут есть и польза, и риски.

Но у данного спикера все нацелено на увеличение прибыли, для чего прибыльная сделка мелко «порезана» на удобоваримые для клиента порции. Так возникли не просто дополнительные услуги – но даже «ПОДдоп услуги», и каждая растит прибыль:

  • +1 % от стоимости авто при продаже в кредит;
  • платное оформление документов;
  • продажа сигнализации на авто с пробегом (продается порядка 400 сигнализаций в год);
  • платное аннулирование регистрационных действий (компания зарабатывает на этом порядка млн рублей в месяц!)…

Изучить квадраты Караулова

У Малевича был один, и тот черный, а здесь – шесть ярких «квадратов». Вместе они создают авторскую методику управления от Алексея Караулова, операционного директора компании «АРКОНТ». Он предложил выстраивать и контролировать работу ограниченного набора показателей в блоках, связанных между собой:

- создать дополнительные каналы входа;

- тестировать MAX-цену в первые 15 дней публикации;

- управлять ценой и раздачей скидок – на всех этапах;

- отслеживать «хвост» (сегмент склада 60+ дней);

- запретить продажу без публикации на классифайдах;

- загнать работу с перекупами в жёсткие рамки.

Задавать приоритеты в правильном порядке

«Три в одной» - Яна Добровольская, одновременно директор по развитию ТСК Мотор и Альянс-Авто-Шарья, а также бизнес-аналитик УралКровАвтоПлюс, проанализировала опыт всех своих компаний и сделала вывод: в нынешнем рынке нельзя терять ни одну возможность для продажи!

В понятие кумулятивной маржи Яна включила: «голый кузов» + шины/диски + доп. оборудование + F&I. Отдельно предложила считать продленную гарантию, услуги СТО и мультибрендового сервиса, техосмотра и сопутствующие сервисы.

Чтобы ничего не упустить, Яна посоветовала такой порядок расстановки приоритетов: считать “сколько продали” строго после того, как решен вопрос “а сколько раз у нас была такая возможность”.

Например, бессмысленно включать доход от продажи продленной гарантии, если в наличии нет годных для этого автомобилей.

Составить список хитов

Дмитрий Иванов, руководитель по закупкам и продажам автомобилей с пробегом Ауди Центр Витебский и Максим Немиц, руководитель по закупкам и продажам автомобилей с пробегом Тойота Центр Пискаревский посоветовали создать хит-лист, или ассортимент маржинальных продуктов по сегментам продаж. И, конечно, научить сотрудников успешно работать с хитами – знать их досконально, уметь предложить.

И все же камертоном дня осталась идея первого спикера. Да, можно и нужно выращивать прибыль, но только за счет пользы для клиента и с учетом его интересов.

Автор статьи: Демченко Оксана