АвтоБосс
48 subscribers

Есть ли шанс у автодилера выйти в e-commerce? Мнение IT-гиганта Andata

Есть ли шанс у автодилера выйти в e-commerce? Мнение IT-гиганта Andata

В преддверии знакового события года в автобизнесе, а именно Итогового клуба АвтоБосс, мы взяли интервью у одного из спикеров предстоящей конференции - Алексея Бирюкова.

Алексей является основателем компании Andata, специализирующейся на цифровой трансформации бизнеса.

Это облачный сервис мультиканальной веб-аналитики, который оптимизирует закупку интернет-рекламы и сокращает стоимость конверсионного действия на основании больших данных и машинного обучения.

Примером эффективности применения инструментов Andata может служить один из кейсов:

В результате сотрудничества с Andata у топового российского автодилера при том же бюджете стоимость конверсии снизилась на 23%, а количество заявок увеличилось на 36%.

Уже заинтригованы? Мы тоже, ведь Алексей всё знает об автобизнесе, но поскольку сам напрямую не связан с продажами, он не боится говорить собственное мнение, которое порой может идти в разрез с общепринятым, а возможно наоборот олицетворять всё то, о чем другие говорить не осмеливаются.

“E-commerce авторитейла. Есть ли шансы у автодилеров занять свое место в online торговле?”

  • “Нет” - твердо отвечает Алексей. И вот несколько тому объяснений:

Первая причина: автодилеры привыкли ориентироваться на штуки, а не на людей.

Компании же представленные в интернете - клиентоориентированы, поскольку вся их метрика направлена именно на человека (количество входов, визитов, транзакций, вовлеченности и т.д.) и LTV. Реальность такова, что у дилера - прибыль с бизнеса через количество проданных автомобилей, ДОПов, сервисных операций и дополнительного дохода в виде деления маржи с банками за кредиты и со страховыми компаниями, а в E-commerce - с человека.

https://youtu.be/0Ikb0zAqYfg

Вторая причина: информационная система, которую используют автодилеры.

Чтобы стать клиентоориентированными, нужно иметь систему, где пользователь является основной метрикой, а все остальное крутится вокруг него. Весь автобизнес работает на бухгалтерской системе 1С, где основная учетная метрика - документ.

Автодилеры по сути своей представляют товарно-хозяйственные субъекты, использующие учетную систему, методологически заточенную под управление документами. Более того, система 1С децентрализована, то есть профиль клиента в каждом отделе может быть разным, из-за чего возникает много проблем вплоть до борьбы между станциями брендов внутри одного холдинга, а менеджеры коммуницируют с одним и тем же пользователем, используя разные стратегии, не коррелирующие друг с другом

В то время как в E-commerce, 1С используется только в бухгалтерии, при учете складских помещений и денежных потоков. Здесь 1С не является управленческим инструментом, а именно учетным.

https://youtu.be/uEjvSoNcUYA

Третья причина: система дистрибуции

Система, которую выстроили импортеры автомобилей и большие бренды, сильно ограничивающую возможности автодилеров. Из-за искусственно ограниченной конкуренции они не обладают достаточными знаниями о том, как конкуренция выглядит в других сферах. Как следствие, их слабые стороны - это недостаточные знания маркетинга и E-commerce.

https://youtu.be/mDR5vD5_P4Q

Четвертая причина: автодилеры проиграли “битву” за трафик

Они не умеют генерировать трафик на свои ресурсы, чтобы в дальнейшем из него черпать прямой контакт с аудиторией.

Не согласны? Тогда вот вам немного цифр:

У гигантов в мире автобизнеса - 500 000 - 700 000 уникальных посещений в месяц.

При этом интернет гиганты имеют десятки миллионов посещений в день!

Конечно выход есть всегда, но в данной ситуации звучит практически нереально - создать такой интернет ресурс, на который пользователь пойдет вместо Авито или Авто.ру, где будут сосредоточены интересы пользователя, но как уже упоминалось, из-за отсутствия клиентоориентированности, автодилеры не понимают, что хочет клиент на самом деле, его привычки, каким образом он ведет себя в интернете, как его вовлечь и какой контент будет интересен.

Получается, они проиграли не только в борьбе за трафик, но и в борьбе за контент.

Более того, чтобы продвигать контент, важно понимать мельчайшие тонкости настройки таргетинга: в какой именно момент клиент готов рассмотреть ваше предложение, и его можно начать подогревать и наталкивать на мысль о совершении покупки. То есть, необходимо понимание триггер-активационных цепочек.

https://youtu.be/oSpF32dw--M

Пятая причина: автодилеры проиграли с точки зрения поиска новых продуктовых сценариев

Например: рынок подписок на автомобили. Автодилеры уже проглядели эту возможность.

Если посмотреть, то подписки на автомобили сейчас продвигают сами глобальные бренды, потому что подписку легко продать без дилера. На рынке сейчас представлены Mail.ru, VK, СберАвто и ни одного дилера.

А все это происходит потому, что автодилеры не привлекают инновации и не делают спин-оффы.

https://youtu.be/JRLdEyicTcs

Теперь, поняв сколько препятствий стоит на пути у автодилеров для online трансформации, мы задали Алексею вопрос:

“Есть ли вообще смысл пытаться что-то менять, может стоит сконцентрироваться на офлайне?”

  • “Да”

Алексей убежден, что тренд на цифровизацию настолько быстро растет, что уже сейчас позволяет делать офлайн более качественным.

Вот несколько примеров:

Огромная сеть американских гипермаркетов Walmart уже выстроила свою систему таким образом, что даже на первый взгляд обычная полка с продуктами цифровизирована: за каждым товаром установлено наблюдение, посредством которого отслеживается кто и в какой последовательности положил тот или иной товар себе в корзину, сколько товара осталось на полке и в случае необходимости его обновления, автоматизированная система на складе сама собирает в тележку кладовщика нужные товары, которые остается только довезти до места назначения по уже построенному маршруту.

Если говорить об огромных производствах, Алексей акцентирует внимание на цифровизации внутренних процессов Siemens, где наихудшее по результативности звено - это человек. Есть процессы, для которых автоматизация слишком затратна и там до сих пор стоит работник, но даже в этих случаях последовательность действий ему диктует ”умный помощник”. Получается, что Siemens продает уже не оборудование, а свою нейросеть, которая контролирует огромное количество заводов по всему миру и способна выявить ошибку в момент ее возникновения, а не постфактум.

Алексей подчеркнул, что E-commerce продает информацию и даже не просто информацию, а конкретные способы ее применения.

Например, по этим соображениям, Andata стала рекомендательной системой. Команда Andata не предоставляет маркетологам только аналитику трафика, процент конверсий, а дает конкретный план действий, рекомендацию. То есть, готовое фокусное адресное предложение, что конкретно нужно сделать, чтобы достичь требуемого результата.

А теперь, главный вопрос, который беспокоит всех больше всего:

“Что же делать автодилерам в новой реальности, стремительно переходящей в online?”

Алексей ответил, ни секунду не раздумывая:

Нанять следующих специалистов:

  1. Человека по цифровой трансформации не из области авторитейла, а из E-commerce чтобы он построил структуру E-commerce модели на первоначальной базе. Специалист, который будет отвечать за построение сквозных трансформационных процессов и вместе с этим построит маркетинг вокруг клиента, а не вокруг “штук”. Ведь система грамотного учета двухсторонняя: можно начать с метрики человека и закончить учетом штук, при этом выстраивая влияние на человека. Процесс может быть настроен и в обратную сторону - через штуки в человека.
  2. IT-директора в информационную инфраструктуру, который будет смотреть на IT не со стороны бухгалтера, который сделает систему управления единой для всего холдинга, чтобы контролировать любые переменные через единый аппарат влияния и смотреть в единой метрике.

Таким образом, подводя итоги, Алексей еще раз подчеркнул, если автодилеры хотят выжить в новой реальности, они должны быть готовы реально меняться. Они должны начать мыслить и инвестировать как E-commerce, а именно стать ориентированными на клиента, не на штуки; инвестировать в сквозные процессы, в технологии, в маркетинг и впоследствии обучать офлайн часть бизнеса.

Узлом всей цифровой трансформации является именно собственник, ведь в первую очередь он сам должен понять необходимость изменений и донести ценность до всех остальных сотрудников.

Хотите узнать ещё больше подробностей?

Тогда скорее переходите по ссылке ниже и успевайте стать участником Итогового клуба АвтоБосс!

https://clck.ru/YyUdY