Как нанять копирайтера в отдел контента… и что он на самом деле должен уметь

26 November 2019

Вопрос найма копирайтера критически важен для бизнеса. К сожалению вокруг этой темы существует большая путаница. Сперва придется понять - какой копирайтер полезен бизнесу. У меня получилась довольно длинная и содержательная статья, поэтому пока отложим создание вакансии и погрузимся в детали профессии.

Когда я учился в онлайн-школе США, меня удивляло их отношение к копирайтерам в маркетинге. В России я привык к тому, что это одна из низших должностей интернет-маркетолога. Зарубежные коллеги посоветовали мне пройти курс, созданный при поддержке Американской Ассоциацией Писателей и Художников (AWAI).

Могу похвастать - я прошел эту подготовку на английском языке, сдал экзамен и получил сертификат. Мое мнение действительно очень сильно изменилось. Но вот что плохо - типичный русский копирайтер не соответствует требованиям даже на 10%. А наниматели обычно вообще не понимают какие требования предъявлять кандидатам на соответствующую должность, кого действительно стоит искать.

Пруфлинк - мои сертификаты, включая копирайтинг

Каким должен быть маркетолог-копирайтер и почему в России очень мало достойных кандидатов

Вышло так, что во времена Советской России предпринимательства не существовало вообще. Поэтому искусство написания текстов «дружило» исключительно с идеологией коммунизма и некоммерческой прессой. С коммерсантами писатели дружить не могли физически.

Но вот во времена перестройки многие наши люди заметили, что западные бренды обладают помимо качества еще и какой-то особой притягательностью. Кто-то делает продукты американцев очень желанными. Но объяснить в чем секрет люди не могли.

Источник: Photo by Matthew LeJune on Unsplash - Связи писателей с бизнесменами в США налажены очень плотно. Это один из секретов успешности американских компаний.
Источник: Photo by Matthew LeJune on Unsplash - Связи писателей с бизнесменами в США налажены очень плотно. Это один из секретов успешности американских компаний.

В штатах – все было наоборот. Бизнесмены замечали способность писателей влиять на умы людей. Потому приличная доля литераторов трудилась в рамках отношений покупатель-продавец. Так зародились практики написания текстов для коммерции. Богатая база знаний непрерывно «шлифовались» десятилетиями. Выдающиеся американские копирайтеры – это в первую очередь тонкие психологи и щепетильные дипломаты, а уже потом те, кто пишет слова. В этом секрет их мастерства.

Вы можете продолжать воспринимать копирайтеров, как самых «низовых» сотрудников. Но это принесет вам только проблемы. Зона его ответственности намного больше, чем написание текстов по техническому заданию. Настоящий копирайтер – это капитан вашей команды. Почему? Потому что именно он отвечает смысловую составляющую каждой маркетинговой кампании.

Задача копирайтера лишь на первый взгляд кажется простой – написать текст который продает. Не так просто убедить человека сделать выбор, когда интернет уже переполнен предложениями конкурентов в любой теме и нише. Способность убеждать лучше остальных – это потребность №1 для вашего отдела маркетинга. Более того, она нужна везде и всегда: при продаже продукта, при составлении рекламных объявлений, при создании вовлекающего контента, при создании страниц для SEO-продвижения… Абсолютно везде! И везде вы должны превзойти десятки, сотни или тысячи конкурентов.

Миссия копирайтера – основное требование к кандидату

«Доносить суть» - слишком общее понятие. Что же конкретно должен делать копирайтер? На самом деле он должен решать главную проблему маркетинга. Ее можно сформулировать так (немного сложно, но очень точно):

«То, что у вас есть конкурентный продукт и то, что вы знаете, что он нужен потребителям… не означает, что сам потребитель знает, что продукт ему действительно нужен или нужен именно от вашей компании.»

Из этой проблемы напрямую вытекает главная цель: «Убедить в том, что продукт нужен, причем от вашей компании.»

Хорошо, но как копирайтеры решают эту задачу? Понятно, что пишут тексты и сценарии, но нам нужен критерий качества. Как одни должны работать, чтобы убеждать аудиторию потребителей? Давайте разберемся!

Тонкости ремесла копирайтеров

Любой бизнес живет тем лучше, чем лучше он продает свой продукт (чаще и дороже). Продаются только две «сущности»: Трансформация и индивидуализация.

Трансформация – это перенос из состояния А в состояние Б. Например: у вас боль в пояснице (А), вы обращаетесь к доктору - ваша спина теперь здорова (Б).

Индивидуализация – это выражение жизненных ценностей или принадлежности к определенному слою общества. Разбогатевшему человеку хочется подчеркнуть свою принадлежность, поэтому он хочет носить очки элитной марки. Или подросток увлечен хип-хоп культурой и поэтому выбирает модель кроссовок, которую "одобряют" его единомышленники.

С этими двумя сущностями копирайтеры работают по-разному.

Методы копирайтинга

Копирайтинг прямого отклика

Метод работы в случае трансформации называется копирайтингом прямого отклика. Суть метода заключается в том, чтобы сначала исследовать ценности аудитории, а заем на языке этих ценностей объяснить пользу переноса из состояния А в состояние Б.

Чем ярче в умах клиентов будет раскрыто «расстояние А-Б», тем ценнее будет восприниматься предложение о покупке продукта. Что для этого требуется?

Во-первых, копирайтер должен досконально изучить портреты потенциальных клиентов. Недостаточно одних только жестких данных вроде пола, возраста, семейного статуса и прочего. Более важную роль играют психологическая и эмоциональная составляющие: цели, жизненные ценности, желания, потребности, «боли», помехи на пути к желаемому, убеждения, возражения…

Во-вторых, на основании портретов клиентов копирайтер должен разработать понятную и убедительные картинки состояний А и Б. Еще раз повторюсь, не изучать и описывать продукт, а показывать разницу состояний с продуктом и без него на уровне эмоций, обычного дня покупателя и его статуса.

Наконец, должны быть созданы контент-активы (тексты, фото, графика, видео), которые позволяют точно и убедительно объяснить аудитории разницу между состояниями А и Б. К нашему портрету отличного копирайтера добавляется такая характеристика, как режиссура, умение доступно объяснять и управлять командой контента – фотографом, дизайнером, видеографом, видеомонтажером.

Брендинг

Очень мало кто может точно объяснить, что такое бренд. Кто-то путает брендинг с фирменным стилем и дизайном, кто-то определяет его как знак торговой марки, название и логотип. Другие приводят размытые определения, напоминающие термины позиционирования и УТП (хотя последнее вообще относятся к стратегии продаж). Мне всегда нравится спрашивать у этих людей, какое же УТП у таких сильных брендов как Apple, Google, Мерседес Бенц, Макдоналдс или любого другого. Никто не знает, но это не мешает им называть бренд сильным.

Так вот, бренд – это эквивалент авторитета. Позиция вашей компании в умах людей. В отношениях с людьми для вас может быть авторитетом ваш знакомый, потому что он лучше остальных разбирается в теме ремонта компьютеров или накачался в спорт зале до внушительных размеров. Вы доверяете ему безусловно в той теме, где он мастер. Так вот бренд – это тот же самый авторитет, только не в межличностных отношениях, а в отношениях покупатель-продавец, между бизнесом и потребителем. Это личный авторитет компании перед покупателем, благодаря которому возникает доверие. Доверие, в свою очередь, повышает конверсию вовлечения и продаж.

Но это совсем другой подход, он не похож на копирайтинг прямого отклика. Когда копирайтер работает над бредном, он ориентируется на образ самой компании. Знаете, это напоминает индустрию моды. Когда талантливый модельер выпускает линейку одежды, он не интересуется исследованием рынка, не спрашивает модниц о том, какой цвет платьев они предпочитают. Вместо этого он создает что-то абсолютно новое. Он смотрит на мир и думает: чего в нем не хватает или что в этом мире лишнее, что следовало бы исправить.

Поэтому фундаментом бренда являются ценности, видение и миссия. Копирайтер нужен в этом случае для того, чтобы доносить эти фундаментальные элементы в формате понятных историй, интервью, событий или PR-акций. Нельзя сказать, что мнение потребителей совсем не учитывается, ведь ценности компании должны соответствовать интересам аудитории. Но все же брендинг - это преимущественно создание образа лидера ниши, пусть даже очень узкой. Копирайтеры в этом случае рисуют имидж компании в умах клиентов, а не разницу трансформации «до» и «после».

Примеры успешного копирайтинга

Без примеров здесь не обойтись, поэтому я выбрал самые "сочные". Пример одного из самых дорогих брендов отлично подойдет, чтобы понять каков идеальный результат работы копирайтеров из контент-отдела.

Пример работы копирайтинга прямого отклика

С этого рекламного ролика началось абсолютное лидерство Apple как самого дорогого бренда планеты.

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=v76f6KPSJ2w Apple iPhone Christmas Commercial 2013 - рекламный ролик, с которого началось лидерство Apple как самого дорогого бренда планеты
Источник: https://www.youtube.com/watch?v=v76f6KPSJ2w Apple iPhone Christmas Commercial 2013 - рекламный ролик, с которого началось лидерство Apple как самого дорогого бренда планеты

Я кратко объясню ход работы копирайтеров Apple. Перед ними стояла задача «воспитать» новое поколение потребителей бренда, будущих платежеспособных фанатов электроники. Поэтому они адаптировали сообщение только для аудитории школьников, старшеклассников.

Исследования аудитории позволили маркетологам сделать выводы о том, как проходит среднестатистический день детей – это семейная жизнь, в которой они мало чем могут показать родителям свои таланты и способности. У них еще нет работы, статуса, достижений. Многие из них жаждут самовыражения и, как результат, признания от членов семьи. Поэтому рекламный ролик демонстрирует историю о том, как мальчик снял и смонтировал фильм о рождественских каникулах, а затем показал его своей семье. В ролике показаны интересные моменты с участием всех членов семьи, которые растрогали его бабушку. В работе кратко, но точно и реалистично показаны эмоции, как проводились рождественские дни ребенка, то как оценили его фильм зрители. У копирайтеров получился превосходный контент актив прямого отклика.

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=v76f6KPSJ2w Apple iPhone Christmas Commercial 2013 - историю наполняют эмоции персонажей, а не информация о технических характеристиках смартфона
Источник: https://www.youtube.com/watch?v=v76f6KPSJ2w Apple iPhone Christmas Commercial 2013 - историю наполняют эмоции персонажей, а не информация о технических характеристиках смартфона

Пример работы над брендом

Ценность компании в умах клиента Apple подкреплялась и брэндингом. Многие слышали о том, что Содерберг снял на Iphone7 фильм для широкого проката. Естественно, многие предполагают, что это PR-кампания, организованная маркетологами бренда. Однако, что бы не говорили люди, это хорошо сработало. Вчерашние школьники, сегодня приходят в магазин электроники и видят смартфон на который можно снять качественный фильм для кинотеатра. Это более чем убедительное доказательство лидерства в ниИсточникше.

Источник: https://yandex.ru - новость о съемке полнометражного фильма, при съемках которого Содерберг использовал только смартфон вызвала резонанс во всем мире
Источник: https://yandex.ru - новость о съемке полнометражного фильма, при съемках которого Содерберг использовал только смартфон вызвала резонанс во всем мире

Примечательно, что копирайтеры Apple редко рассказывают о свойствах вроде производительности, частоте процессора, емкости памяти. Чаще они сообщают о выгодах и ценности от использования. Да и то, только тогда, когда потенциальный клиент приближается к совершению покупки. Это делается через контент на официальном сайте, при помощи скриптов, написанных для розничных фирменных магазинов.

Наверное вы заметили, текстов для успешной маркетинговой компании может потребоваться очень немного. Где-то история подана в виде сюжета без слов. Но любой контент обязательно должн быть убедительным и соответствовать картине мира потребителя. А для этого вам потребуется толковый копирайтер, способный не столько писать тексты, сколько погружаться во внутренний мир целевой аудитории.

PS

Я надеюсь у вас сложилось четкое понимание того, кто такой копирайтер, какую работу он делает для бизнеса. Если так, то хорошо! Значит вы теперь готовы искать именно того копирайтера, который нужен вашей компании исходя из ее задач. В следующий раз мы с вами будем составить вакансию и искать подходящего вам копирайтера. А еще позже подготовим и проведем собеседования с кандидатами на должность. Ну а если у вас остались вопросы – задавайте их в комментариях ниже.