Краткая история маркетинга в кофейной индустрии

18 February

перевод статьи perfect daily grind

Потребление кофе прошел долгий путь с 15 века. Сегодня примерно 90% взрослого населения Северной Америки пьют напитки на основе эспрессо каждый день. Эспрессо - второй по потреблению напиток в Италии (после воды).

В связи с этим возникает ряд вопросов, в частности, один: как же так резко вырос мировой рынок кофе? Что ж, хотя нет однозначного идеального ответа, нет сомнений в том, что маркетинг сыграл ключевую роль в этом путешествии.

Развитие и изменения в печати, рекламе и медиа-технологиях сыграли свою роль в том, чтобы кофе стал частью нашей жизни. Они также, несомненно, повлияли на то, как мы его потребляем.

Краткая история маркетинга в кофейной индустрии

РАННЕЕ НАЧАЛО КОФЕ

Хотя многие люди связывают начало маркетинга кофе с его «первой волной» и его массовой коммерциализацией, Марк Пендерграст (историк кофе) говорит, что на самом деле он начался намного раньше.

Марк - ученый и автор. В его книге «Необычные земли: история кофе и как он изменил наш мир», среди прочего, подробно рассматривается история маркетинга кофе.

«Первая волна маркетинга [была] локализована в Эфиопии и Йемене, первых двух местах, [где] выращивали арабику», - говорит мне Марк. «В арабском мире [между] 1500 и 1650 годами были кофейни».

По мере распространения колониализма кофе в 1600-х годах попал из Африки и Ближнего Востока в Северную Америку и Европу. Первая известная печатная реклама кофе была опубликована в 1652 году Паскуа Рози, который открыл одну из первых кофеен в Лондоне.

Во второй половине 17 века кофе в Европе стал предметом роскоши. Это было связано со статусом и богатством среди высших классов, поскольку только богатые могли себе это позволить.

В то время рекламные листовки (небольшие печатные рекламные объявления, распространяемые вручную) использовались для рекламы кофе. Они описали в общих чертах, как следует готовить кофе, и предполагаемую пользу для здоровья от потребления.

На протяжении 1700-х годов кофе продолжал изображаться как «экзотический» продукт, поскольку он происходил из-за пределов Европы. Это означало, что это считалось редкой дорогой роскошью только для богатых. Однако в 1820-х годах цены на кофе в зёрнах достигли рекордно низкого уровня, что сделало его более доступным на всём континенте.

Джонатан Моррис - профессор-исследователь истории в Хартфордширском университете в Великобритании. Его книга «Кофе: глобальная история» подробно рассказывает о путешествии кофе по истории. Джонатан говорит: «Кофе продавался без упаковки в колониальных магазинах, которые специализировались на импортных бакалейных товарах: в 19 ​​веке некоторые из них начали использовать оборудование для обжарки».

«Именно из таких магазинов возникли многие из самых известных обжарщиков Европы: Юлиус Майнл открыл магазин колониальных товаров в Вене в 1862 году, а Луиджи Лавацца в Турине в 1895 году».

Первые европейские обжарщики рекламировали свои продукты как более дешевые и простые, чем покупать зеленые зёрна и жарить их дома. Именно так в то время готовили кофе многие потребители. Это простое изменение навсегда изменило кофейный сектор. Он установил стандарт с конца 19 века, так как потребители теперь ожидали, что их кофе будет обжарен в момент покупки.

Краткая история маркетинга в кофейной индустрии

МАРКЕТИНГ КОФЕ В НАЧАЛЕ И СРЕДИНЕ 20 ВЕКА

Чтобы улучшить продажи обжаренного и молотого кофе в США, в начале 20 века начали появляться более сложные маркетинговые кампании.

В одном конкретном примере Александр Шеппард и сыновья создали смесь Morning Sip, которая в 1916 году рекламировалась как «чистая, сладкая и полезная» благодаря удалению кофейного «верхнего покрытия».

Объяснение процесса и того, как он был связан с «улучшенным» вкусом продукта, произвело на потребителя новое впечатление. Это было еще одним важным изменением в маркетинге кофе: акцент на том, как обжарщики могут якобы «повысить» качество и, следовательно, ценность.

К 1917 году Morning Sip стала настолько успешной, что Sheppard & Sons построила новый распределительный центр, чтобы не отставать от спроса.

Другие крупные производители вскоре попытались отразить этот успех. В 1920 году было подсчитано, что крупные производители кофе в США потратили ошеломляющие 3 миллиона долларов США (что эквивалентно более чем 39 миллионам долларов США сегодня) на маркетинг в течение года.

В 1924 году Maxwell House объявил маркетинговый бюджет в размере более 275 000 долларов США (что эквивалентно 4 000 000 долларов США сегодня). Потребовались всего несколько лет, чтобы стать одной из самых популярных кофейных компаний США.

«На следующем [этапе] использовались радио и рекламные щиты вдоль дорог в 1920-1940-х годах, а также показывались такие шоу, как The Maxwell House Show Boat, где кофе продавали актёры, - объясняет Марк.

С 1933 по 1935 год шоу Maxwell House Show Boat было самым популярным развлекательным радиошоу во всех Соединенных Штатах. Благодаря его успеху в этот период продажи Maxwell House выросли примерно на 85%.

Краткая история маркетинга в кофейной индустрии

КАК МАРКЕТИНГ ИЗМЕНИЛСЯ К КОНЦУ ХХ ВЕКА?

После окончания Второй мировой войны компании, продающие растворимый кофе, в частности, решили повысить узнаваемость бренда среди широкой публики.

История растворимого кофе восходит к началу 1900-х годов, когда японский химик Сатори Като создал «сухой кофейный экстракт». Это был ранний прототип растворимого кофе, который мы знаем сегодня. Вскоре он стал популярным среди американских военных и был известен тем, что давал удобный «прилив» энергии.

В 20-м веке это удобство стало центром маркетинга растворимого кофе. В частности, один бренд, растворимый кофе Джорджа Вашингтона, в 1945 году напечатал популярную рекламу под слоганом «без кофейника, без гущи, без отходов». Это показало, что сектор стремится извлечь выгоду из того, что с тех пор остается в повестке дня: удобство.

«Рекламодатели решительно сместили акцент с происхождения кофе на его полезность для потребителя», - объясняет Джонатан. «Этот маркетинг работал за счет того, что покупатели, обычно женщины, рассказывали о недостаточном знании кофе, обещая решить проблему за счет надежности смеси».

В конце 1940-х - начале 1950-х годов реклама изменилась в Соединенных Штатах и ​​на других крупных потребительских рынках с изобретением телевидения. По оценкам, в 1946 году в США было около 6000 телевизоров; к 1951 году это число увеличилось до 12 миллионов.

Телевизионная реклама дала кофейным брендам возможность проводить маркетинговые кампании прямо в доме потребителя. В 1950-х и 1960-х годах маркетинг кофе в домашних условиях стал более ориентирован на женщин, особенно в США. Во многих рекламных объявлениях утверждалось, что хороший кофе необходим, чтобы «доставить удовольствие своим мужьям».

Краткая история маркетинга в кофейной индустрии

«В 1970-х годах акцент сместился на потребителя», - говорит Джонатан. «[В рамках этого мы увидели] использование одобрения знаменитостей, отражающих то, как кофе стал частью повседневной жизни».

Возможно, лучший пример этого был в 1972 году с «Mr. Кофе », одна из первых домашних кофеварок с электроприводом. Знаменитый бейсболист Джо Ди Маджио был представителем машины, и в 1983 году его видели по телевидению, когда он варил кофе.

Это означало еще одно ключевое изменение по сравнению с рекламой 1950-х и 1960-х годов: всего за несколько лет приготовление кофе стало более приемлемым как «мужское» занятие, связанное с профессиональными спортсменами.

Джонатан говорит, что подход снова изменился в конце 1980-х - начале 1990-х годов. «Ухаживание за парой Nescafé Gold Blend дало британским телезрителям в период с 1987 по 1993 год более позитивное представление о роли кофе в [романтических] отношениях», - говорит он. «Однако в этих рекламных объявлениях покупателю было мало информации об их кофе».

Краткая история маркетинга в кофейной индустрии

РОСКОШНЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ: NESPRESSO И НЕ ТОЛЬКО

В конце 20 века все снова изменилось. По мере того как Nespresso становился все более популярным, кофе все больше продавался как продукт «образа жизни», роскошь для избранных.

Все началось в 1988 году, когда Жан-Поль Гайяр, бывший сотрудник табачной компании Philip Morris, присоединился к Nespresso. Гайяр был вдохновлен винной промышленностью на то, чтобы продавать капсулы Nespresso как «предмет роскоши», несмотря на то, что они были достаточно доступны для большинства потребителей. Он также снизил цены на капсульные машины Nespresso и согласился, что их можно будет продавать в большем количестве магазинов.

В течение нескольких лет он также разработал Club Nespresso, чтобы придать бренду ощущение эксклюзивности, несмотря на то, что членство было бесплатным, как только вы покупали машину или капсулы.

Хотя это не имело значения, это «членство» дало потребителям ощущение того, что продукция Nespresso является ключевой частью более роскошного или эксклюзивного образа жизни.

Затем в 1998 году Nespresso запустила свою онлайн-платформу. Первое физическое местонахождение бренда - сегодня известное как «бутик Nespresso» - открылось в 2000 году. Но именно их присутствие на телевидении помогло им расти в 2000-х годах и в последующие годы.

В середине 2000-х Nespresso наняла американского актера Джорджа Клуни лицом бренда. Он снялся в своей первой рекламе в 2006 году. Клуни олицетворял все, что Nespresso хотела сказать о Nespresso: элегантность, шарм и насмешливое чувство юмора.

Краткая история маркетинга в кофейной индустрии

СЕТИ КОФЕЙНЫХ МАГАЗИНОВ

Однако за это время маркетинг изменился не только для домашних потребителей. В конце 20-го века идея кофейной сети была пересмотрена вне дома, что коренным образом изменило многовековую концепцию кофейни.

Возьмем, к примеру, Starbucks. Бренд открыл свой первый магазин в 1971 году. В 1987 году Ховард Шульц приобрел компанию за 3,8 миллиона долларов США. Всего несколько лет спустя бренд открывал новое место каждый божий день.

Агрессивная политика расширения Starbucks продолжается и по сей день; но как это связано с маркетингом?

«Когда Говард Шульц возглавил Starbucks, он стал пионером в маркетинге напитков на основе эспрессо в кофейнях», - говорит Марк. «Большая часть их маркетинга заключалась в присутствии и молва [в начале]; Starbucks не платила за рекламу довольно много лет».

Такие сети, как Starbucks, мгновенная узнаваемость и неизменный фирменный стиль отличают их от независимых. Это ознаменовало новый этап в маркетинге кофе вне дома.

«Магазины формочки для печенья, которые соответствовали базовому набору дизайна интерьера, сами по себе были ключом к воплощению обещаний, которые бренд должен был выполнить», - говорит Джонатан. «В них появились те же элементы корпоративных коммуникаций.

«Обычно они пытались создать базовую историю происхождения бренда, предполагающую некоторую форму аутентичности и авторитета. В Великобритании, например, Costa Coffee было «итальянским о кофе»… в его торговых точках часто появлялись фотографии братьев Коста, пейзажи Италии и так далее ».

Кроме того, представление кофейни как «третьего места» (где-то между работой и домом, где потребители могли учиться, читать или общаться) стало неотъемлемой частью маркетинга кофейни в конце 1990-х и в начале 21 века.

Краткая история маркетинга в кофейной индустрии

КАК БУДЕТ ВЫГЛЯДИТ МАРКЕТИНГ КОФЕ В БУДУЩЕМ?

Сегодня третья волна кофе отмечена рядом ключевых черт. К ним относятся более высокая оценка навыков и мастерства бариста, акцент на устойчивости и этических методах поиска поставщиков, а также более широкая прозрачность и отслеживаемость по всей цепочке поставок.

В последние годы каждая из этих характеристик стала использоваться кофейными брендами как способ передачи информации, которая находит отклик у потребителя. Современные потребители (особенно молодые люди) более увлечены вопросами устойчивости и социальной ответственности, чем когда-либо.

«Например, в рамках инициативы Kenco Coffee Versus Gangs 20 молодых гондурасцев предложили шанс сделать карьеру в области кофе», - говорит Джонатан. «Это было центром рекламной кампании, которая, по-видимому, способствовала увеличению продаж на 52% за период, [когда] она впервые вышла в эфир в 2014 году».

Меняется даже «роскошный» обмен сообщениями Nespresso. В то время как в 2006 году они привлекли Джорджа Клуни, чтобы продвигать свою продукцию как элегантный и эксклюзивный образ жизни, сегодня кофейный сектор отличается. Бренд начинает решать проблемы с отходами капсул и обсуждать этические методы поиска поставщиков. Недавние рекламные объявления Nespresso показывают фермеров из стран-производителей кофе, выделяя наиболее уязвимые участники цепочки поставок.

«Интернет снова дал возможность рассказывать гораздо более эффективные истории о происхождении», - объясняет Джонатан. «Я имею в виду не только несколько ноток дегустации; [вместо этого мы видим] видео о ландшафтах, фермерах и методах обработки, при помощи которых был получен тот или иной кофе ».

Кроме того, бренды меняют не только то, что они сообщают, но и то, как они общаются. Социальные сети уже стали огромным инструментом для профессионалов в области маркетинга; в кофейном секторе он станет еще более важным.

Кофейни и обжарщики теперь имеют доступ к огромному цифровому пространству, которое продолжает расти. Однако здесь есть свои проблемы. У брендов кофе теперь есть всего несколько секунд, чтобы продать себя, прежде чем потребители прокрутят дальше.

Джонатан говорит: «Рост популярности Instagram создал совершенно новый компонент в маркетинге. [Сегодня] нужно проектировать интерьеры и продукты, которые будут «всплывать» в ленте.

«Что действительно изменилось для третьей волны, так это среда цифрового маркетинга и возможности, которые она предлагает», - добавляет он. «Социальные сети могут распространять известность [бренда] при очень небольших затратах, обжарщики могут общаться с клиентами в интернете, а влиятельные лица кофе стали гораздо более важными».

Краткая история маркетинга в кофейной индустрии

В будущем маркетинг, похоже, будет развиваться с более пристальным вниманием к переходу от зёрен к чашке. «Обнаружение и использование новых способов коммуникации с клиентами способами, которые соответствуют ценностям бренда, приведут к успешным результатам в будущей маркетинговой стратегии кофе», - заключает Джонатан.

Маркетинг в кофейном секторе прошел долгий сложный путь, но на этом история еще далека от завершения. По мере того как технологии и популярная культура продолжают меняться и формировать потребительский спрос, мы, несомненно, увидим появление совершенно новых стратегий и методов маркетинга.