Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

Всем привет!

Ну что, поговорим ещё о контекстной рекламе?

В прошлый раз мы с вами поняли, как не нужно судить об эффективности рекламной кампании. Кто прогулял, навёрстывайте => 9 причин, почему вы не видите свои объявления.

А сегодня разберем, как это делать можно и нужно.

Итак, для начала определимся, зачем в принципе нужна такая рекламная кампания. Многие до сих пор во главу угла ставят большой охват и посещаемость сайта (трафик). Но зачем? Все эти случайные посетители вам только пол натопчут, а полезного действия от них можно так и не дождаться. Основная задача контекста – это конкретная заявка/звонок. А если нет таковых, то это «плохой» контекст, сколько бы народу с него ни заглянуло на ваш сайт. Точка.

Ну что ж, цель ясна. Теперь нужно понять, как мы можем её достичь, желательно – максимально эффективно. Вот для этого и необходимо регулярно анализировать ход рекламной кампании и вовремя его корректировать, если что-то вдруг пошло не по плану. Ну а чтобы анализ состоялся, у вас на сайте должны быть:

• установленная Яндекс Метрика/Google Analytics (о том, как устанавливать, здесь);

• настроенные цели (а здесь о том, как их настраивать);

• подключённый колтрекинг для отслеживания звонков (подробнее о нём тут)

Яндекс Метрика

Любой ваш анализ всегда будет начинаться с веб-аналитики. Вот небольшой путеводитель по ней:

1. Заходим в счетчик Яндекс Метрики. Здесь нас чаще всего будет интересовать только один отчет: «метки UTM».

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

1. На верхней панели выбираем период, по которому хотим сделать анализ;

2. Выбираем атрибуцию;

3. Изучаем отображённую ниже статистику по рекламным кампаниям. Для каждого рекламного канала (например, Яндекс Директ и Google Ads) мы видим свой график, из которого можем понять, как вёл себя пользователь, перешедший к нам на сайт, где:

Посетители – это количество уникальных пользователей, перешедших к вам на сайт за период.

Визиты – количество посещений вашего сайта одним пользователем.

Глубина – количество просмотренных страниц.

Время – средняя продолжительность визита.

Отказы – пользователь посмотрел одну страницу менее 15 секунд.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

Это первый показатель, который нужно проверить после запуска рекламной кампании. Если статистика в виде визитов по UTM-меткам начала собираться, появились визиты, значит всё в порядке – первые пользователи уже посещали ваш сайт.

Если выбрать конкретный канал, то можно увидеть детальный график, разложенный по дням, минутам или месяцам.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

Вот после этого уже можно вздохнуть спокойно. Рекламная кампания запущена, процесс пошёл. Но какие-то выводы по ней сейчас делать ещё рано. Чтобы собралась более-менее объективная статистика, придётся выждать неделю-полторы. Чем обширнее будет база данных для анализа, тем достовернее получатся выводы. Всё как в любом другом эксперименте.

Об отказах

Предположим, статистика уже достаточно накопилась. Теперь мы прежде всего будем смотреть на отказы, то есть те случаи, когда пользователь посмотрел одну страницу менее 15 секунд). Тут всё прозрачно: чем меньше отказов, тем лучше. Для контекста приемлемый уровень отказов – до 25-30%. Если показатель начинает увеличиваться, значит, пора бить тревогу и оптимизировать рекламную кампанию.

Важно учитывать, что уровень отказов очень зависит от того, на какую страницу мы отправляем пользователя. Чем меньше объём информации на сайте, тем меньше времени нужно, чтобы изучить его. Вот почему для лендингов (одностраничников) нормальный уровень отказов всегда значительно выше, чем, к примеру, для корпоративных сайтов. А анализируя интернет-магазины, лучше и вовсе опираться не на отказы, а на конверсию.

Если отбросить технические причины в виде долгой загрузки или ошибки сервера, то чаще всего уровень отказов начинает зашкаливать, если посадочная страница не релевантна объявлению, которое на неё ведёт. Судите сами. Если клиент переходит по объявлению об акциях и скидках, то скорее всего, именно о них он и хочет узнать подробнее. А если ему в ответ начинают рассказывать о всех прелестях компании-продавца, он чувствует себя обманутым и уходит.

Плюс ко всему, «отказная» статистика очень зависит от вида трафика - даже в рамках одной кампании Яндекс Директ. Если раскроете UTM-метку, то сами увидите.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

В поисковых кампаниях отказы случаются реже, а в сетевых чаще – из-за обилия неэффективных площадок, которые и дают отказы. Вот почему в процессе оптимизации мы регулярно отключаем такие площадки.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

Нужно понимать также, что отказы – показатель крайне непостоянный. Вот почему его нужно анализировать в динамике. Например, по неделям или месяцам. Для этого в Яндекс Метрике есть инструмент сравнения. С его помощью мы можем видеть, как изменились не только отказы, но и глубина, и время. Только рассматривая эти метрики в совокупности, можно получить более-менее достоверный анализ. Взятые отдельно друг от друга, эти показатели нам мало о чём могут рассказать.

Задумали оптимизировать рекламную кампанию? Следите за тем, чтобы статистика отказов имела положительную динамику к снижению. В контексте она не должна превышать 25-30%.

О конверсиях

А теперь приступим к самому вкусному. Конверсии. Ведь именно ради них вы запускали рекламу? И если отказы — это только косвенный показатель эффективности, то конверсия – самый что ни на есть прямой. Почему? Да потому, что пользователь может прийти на сайт и успеть сделать заявку или звонок менее, чем за 15 секунд. В результате +1 отказ, но и +1 конверсия. Ну и какой из этих показателей вам больше греет душу?

Итак, конверсия – это процентное соотношение кликов к заявкам. Именно она говорит нам о том, насколько эффективно работает тот или иной канал в пересчёте на реальные заявки.

А чтобы проанализировать конверсию, нужно настроить цели и подключить колтрекинг.

Для этого мы остаемся все в том же отчете, выбираем нужную цель и Яндекс Метрика сама считает нам конверсию. Главное, чтобы цели были настроены на отправку форм на вашем сайте и/или звонок.

Уровень конверсии и количество заявок отличаются в зависимости от конкретной кампании. И это главный показатель, по которому можно судить о её эффективности.

Количество заявок и конверсия в заявку – это и есть результат рекламной кампании.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

С помощью инструмента сравнения сегментов можно видеть, как меняется конверсия во времени.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

О типах устройств

Можно проследить конверсию и в зависимости от типов устройств, с которых пользователь заходит на сайт. Для этого идем в группировки => технологии => тип устройства. Далее также раскрываем метки и анализируем.

Чаще всего конверсия и количество заявок с разных устройств будут отличаться. Здесь главное следить за тем, чтобы трафик был скорректирован в пользу более «эффективного» устройства.

Об аудиториях

Алгоритм действий здесь тот же, что и по типам устройств. Идем в группировки => аудитории => возраст. Этот отчёт позволяет нам понять, пользователи какого возраста приносят большее количество заявок. Далее также следим за тем, чтобы курс кампании был взят на нужную возрастную группу.

О стоимости клика

Итак, с Яндекс Метрикой разобрались. Но рассказала она нам только о качестве трафика и количестве обращений по вашей рекламной кампании. Хочется теперь понять и по стоимости. Какова средняя стоимость клика и во сколько в итоге обойдётся одна заявка?

Все денежные составляющие, конечно, тоже можно найти в рекламных кабинетах. Проблема здесь в том, что у контекстной рекламы этих кабинетов два - Яндекс Директ и Google Ads. А статистику нам нужно свести в один отчет. Сделать это можно по-разному:

• Сводим отчет вручную в таблицах

Самый простой способ, когда специалист сводит отчёт в Excel или Google Docs. Например, мы делаем вот такой отчет в Google Docs. Главный плюс – это бесплатно. Минус – после выгрузки статистики из рекламных кабинетов в excel все данные приходится сводить вручную.

При этом вы получаете все данные для того, чтобы понять:

- сколько вы тратите на контекст,

- сколько получаете заявок

- какова стоимость заявки.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

Сводим отчет в Яндекс Метрике

С недавнего времени можно настроить подобный отчёт и в Яндекс Метрике. Расходы из кабинета Яндекс Директ выгружаются автоматически. Вам остается только подключить выгрузку расходов из Google Ads. Такой отчет называется «Источники, расходы и ROI».

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

В результате мы получаем стоимость заявки отдельно и из Яндекс Директ, и из Google Ads, и их общую стоимость.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

Сводим отчет в Google Analytics

Такой отчёт можно получить и в Google Analytics. Главное, чтобы были настроены цели на отправку формы и передачу звонка из коллтрекинга. В этом случае отчёт вам покажет аналитику, начиная с визита и заканчивая стоимостью заявки.

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

А самое приятное, что он тоже может оказаться бесплатным при условии, что вы не станете подключать сторонние сервисы для автоматической выгрузки отчетов.

Сквозная аналитика

Ну и на десерт вам способ платный. Здесь в ход идёт тяжёлая артиллерия - сервисы сквозной аналитики: CoMagic, CallTouch, Roistatи другие. Они позволяют интегрировать, с одной стороны, рекламные кабинеты Яндекс Директ, Google Ads и, с другой стороны, собранные данные по звонкам/заявкам.

В итоге перед вами складывается вся картина целиком, начиная с визита и заканчивая конверсией. Более того, вы сможете отследить движение лида по воронке в вашей CRM. Если, конечно, она у вас подключена.

Так выглядит статистика из кабинета roistat

Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в контексте? Базовый уровень.

Давайте резюмируем:

  • Для того чтобы оценивать эффективность контекстных рекламных кампаний, должны быть подключены Яндекс Метрика/Google Analytics, настроены цели.
  • Чем больше времени мы отпустим на то, чтобы собралась статистика, тем более достоверным будет анализ.
  • Проводить анализ нужно исключительно в динамике. Срез данных в отдельно взятый момент времени не говорит вообще ни о чём.
  • Чтобы оценить стоимость заявки, вы можете выбрать любой подходящий вам способ:

- свести отчет вручную в Excel или Google Docs (дёшево и сердито);

- построить отчет в Google Analytics и Яндекс Метрике;

- подключить сервисы сквозной аналитики (платно, но максимально подробно).

А главное, помните, что своевременный анализ рекламной кампании и её оптимизация способны уберечь вас от обидного слива бюджета впустую.