Данный инструмент в чистом виде анализом назвать сложно, так как методика его проведения не дает возможности сделать объективные аналитические выводы. Однако для структурирования разрозненных данных и построения черновой картины о внутренней и внешней среде предприятия/фирмы этот инструмент будет полезен. Информация, полученная посредством всех предыдущих инструментов, может быть использована как исходная для осуществления SWOT-анализа.
SWOT - аббревиатура, состоящая из первых букв следующих слов: Strength (Сила), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности), Threats (Угрозы). Внутренняя среда фирмы отражается S и W, внешняя среда - O и T. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок, беря во внимание возможные угрозы, которые могут негативно сказаться на использовании существующих возможностей и на деятельности организации.
Чтобы избежать ряда типичных ошибок, ниже приведены пять правил, которых следует придерживаться:
1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты;
2. Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента;
3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные;
4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленны факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований;
5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.
Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.
1. Маркетинг:
a. Продукт;
b. Ценообразование;
c. Продвижение;
d. Маркетинговая информация/разведка;
e. Сервис/персонал;
f. Распределение/дистрибьюторы;
g. Торговые марки и позиционирование.
2. Инжиниринг и разработка новых продуктов/затраты на НИОКР. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Также важны затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), в зависимости от отрасли данный вид затрат варьируется от 0 до миллионов. Например, без существенных затрат на НИОКР отрасль автомобилестроения не развивалась бы теми темпами, что мы имеем сегодня. Игроки данной отрасли вынуждены тратить на НИОКР, да бы оставаться конкурентоспособными;
3. Оперативная деятельность:
a. Производство;
b. Сбыт и маркетинг;
c. Обработка заказов/сделки.
4. Персонал:
a. Исследования и разработки;
b. Дистрибьюторы;
c. Маркетинг;
d. Сбыт;
e. Послепродажное обслуживание и сервис;
f. Обслуживание и сервис покупателей
В раздел персонал входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров и другое;
5. Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе;
6. Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.
Приведенный выше список сильных/слабых сторон является обобщенным и примерным, для каждого конкретного случая этот список может быть дополнен специфическими факторами, характерными для той или иной фирмы.
Элементы внешней среды: возможности и угрозы
Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен, может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:
· Законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
· Общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
· Технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
· Экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
· Конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
o Интенсивность конкуренции;
o Угроза появления новых конкурентов;
o Потребности покупателей на рынке;
o Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков;
o Конкурентоспособность;
o Давление со стороны товаров-заменителей.
Ограничения SWOT-анализа
SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.
Подписывайтесь на канал и становитесь «соучастниками» Взлома маркетинга.