Кейс: Продвижение клиники косметологии, дерматовенерологии, урологии.

24 December 2020

О важности SEO на этапе разработки сайта для получения быстрых результатов

Услуга: SEO-продвижение

Проект: Клиника косметологии, дерматовенерологии и урологии

Период: август 2019 — настоящее время

Конкуренция: высокая в урологии и средняя в косметологии.

Цель: увеличение объема поискового трафика и количества заявок

КЛИЕНТ: Медицинский центр

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:

Совершеннолетние мужчины и женщины, нуждающиеся в услугах косметолога, дерматолога или уролога.

РЕГИОН ПРОДВИЖЕНИЯ:

Казахстан, Астана

ИСХОДНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ:

Полное отсутствие органического трафика

К нам обратилась недавно открытая косметологическая клиника из Астаны.

Современное здание, продвинутое оборудование, квалифицированный персонал. Осталось только найти клиентов.

Продвигать в Google медицинские сайты всегда было сложно: тематика специфическая, конкуренция высокая. Сражаться за трафик приходится с другими клиниками, медицинскими порталами, агрегаторами и даже личными страницами конкретных врачей.

И всё это стало только сложнее после Google Medic Update 2018-го, который сильно поднял планку требований к достоверности информации на страницах сайта.

В нашем же случае ситуация дополнительно осложнялась тем, что услуги клиники, инъекционная и аппаратная косметология - дороги и малоизвестны на рынке. У партнёра уже был сайт, но на нём не было трафика, хромала внутренняя оптимизация, а в семантическом ядре было много нецелевой семантики.

Трафик из Google на момент обращения в августе 2019-го 

При анализе первичных данных аналитики кажется, что сайт под санкциями или закрыт от индексации. На деле все работает и индексируется.
Трафик из Google на момент обращения в августе 2019-го При анализе первичных данных аналитики кажется, что сайт под санкциями или закрыт от индексации. На деле все работает и индексируется.
Трафик из Google на момент обращения в августе 2019-го При анализе первичных данных аналитики кажется, что сайт под санкциями или закрыт от индексации. На деле все работает и индексируется.

Анализ сайта и начало продвижения

Множественные технические ошибки устранили в первую очередь. Но уже имея опыт работы с подобными проектами, мы понимали, что одно их наличие не объясняет полное отсутствие на сайте органического трафика, есть и другие критические проблемы. Они быстро нашлись:

  1. Страницы с контентом напоминали Википедию: куча разделов, много профессиональной терминологии. Для простого человека они были китайской грамотой. При этом практически полезной информации - ноль.
  2. Метаданные оптимизированы под названия препаратов или аппаратов, с помощью которых проводятся процедуры.
  3. Страницы услуг не цепляли посетителей, и не конвертировали их: нет четкого предложения услуги, призыва к действию; структура страниц хаотичная, тексты слабые.
  4. Регион продвижения неверный. Партнеру хотелось сразу начать привлекать состоятельных пациентов из соседних регионов. Стремление амбициозное, но начинать в любом случае всегда нужно с локального продвижения. И только потом, приобретя добрую репутацию и хоть какой-то траст у поисковиков - расширять географию продвижения на другие регионы.
  5. На страницах отсутствовал решающий элемент в медицинской тематике - живые отзывы клиентов.

Рассмотрим, как мы порешали все эти беды по очереди.

Анализ рынка и методов продвижения конкурентов

Конкурентов анализировали отдельно по каждому направлению: косметологии, дерматовенерологии и урологии. Изучив методы продвижения конкурентов, пришли к таким выводам:

  • Ключевые слова должны иметь географическую привязку. Основные клиенты клиники - жители области и города. Когда люди добавляют топонимы в свой поисковой запрос - это говорит о намерении более серьёзном, чем простой праздный интерес. Поэтому запрос: “Лечение пигментации в Астане” показывает большую конверсию, чем более лаконичное и высокочастотное “Лечение пигментации”.
  • На прием записываются по телефону или через форму на сайте. Для SEO-продвижения выгоднее, чтобы пользователь взаимодействовал с сайтом. Запись посетителя сайта на прием через форму - хороший поведенческий сигнал для поисковика. Чтобы подтолкнуть к взаимодействию с сайтом даже создают специальные бонусы и скидки.
    Сами формы захвата нужно оптимизировать: сделать заметными, понятными и лаконичными (без лишних полей и ненужной информации).
  • Контент на странице должен стоить дорого. Не годится заказывать статьи на биржах у SEO-копирайтеров широкого профиля. Google Medic Update вычисляет его на раз, и не пускает трешовые материалы в топ.
    Лучший вариант: написание статьи профессиональным врачом с помощью профессионального же редактора. Да, это супер-дорого и долго. Если ресурсов на такую работу нет - нужно искать хотя бы специализирующегося на медицинской теме копирайтера. А его работу всё равно отдавать на вычитку дипломированному практику для недопущения откровенно вредоносной и неверной информации.
  • Контент ещё нужно правильно оформить: четкая структура сделает статью легче для чтения, портрет специалиста и отзывы клиентов повысят доверие.

Сбор семантики

Вот с какой семантикой проект попал к нам в руки:

Ясно, что тот кто ищет “домашний уход для лица” вряд ли сильно заинтересован в профессиональных процедурах на дорогом мед. оборудовании.

Мы собрали новую семантику из максимально конкретных и целевых запросов.

Основными хвостами для них стали “цена”, “стоимость”, “[название города]”, “запись”, “консультация”, “недорого”. Всё это максимально конверсионные хвосты.

Например:

  • записаться к врачу + направление;
  • записаться + название услуги;
  • сделать + название услуги;
  • клиника косметологии;
  • клиника инъекционной косметологии.

Приоритетными для клиента были косметологические и инъекционные услуги, поэтому начали именно с них. Менее приоритетные направления урологии и венерологии оптимизировали под шаблон, и пока ещё не проработали в полной мере.

Использовать информационные и смешанные запросы в продвижении медицинских сайтов тоже можно.

Но делать это нужно с умом.

Хороший пример: создаём страницу под запрос “лечение рака содой”. На странице реальный врач рассказывает в красках о всех чудовищных последствиях для тех, кто поверит в этот дешевый миф. А также о последствиях прочих подобных “народных” методов лечения серьезных болезней. На этой же странице форма заметно, но ненавязчиво предлагает записаться на обследование или на консультацию.

Плохой пример: создаём такую же страницу, но текст заказываем на бирже копирайтинга. Размещаем текст, не проверяя его на адекватность поданной информации, а только на плотность и правильность вхождения ключей. Google разочарованно качает головой и считает нашу страницу мусорной.

Создание контента

Написание статей доверили проверенным специалистам, но этим не ограничились. Оформление страниц играет не меньшую роль, чем высокое качество и профессионализм текста.

  1. На страницы услуг добавили качественные фотографии специалистов клиники, и фотографии ее интерьеров. Это позволяет посетителю взглянуть на клинику изнутри, формирует доверие.
  2. Саму страницу отредактировали, чтобы ее удобно было изучать, вынесли самую важную информацию в отдельные блоки, вроде “показаний и противопоказаний”.

3. Добавили на страницу фотографии “до и после”, чтобы наглядно
продемонстрировать эффективность процедур.

4. Блок с преимуществами и результатами каждой процедуры:

Оптимизация прайс-листа

Прайс - блок с самым большим числом вхождений коммерческих ключевых слов на сайте. Моей задачей было оптимизировать его под запросы с хвостами: “цена”, “стоимость”.

Что и было сделано

Формирование расширенных сниппетов

Чтобы повысить привлекательность ссылки и описания сайта в органической выдаче - мы сформировали блок FAQ с микроразметкой. Получили вот такой результат:

Трудности с заголовками H1

В медицинской нише бывает так: SEO-специалист рекомендует, чтобы в заголовке H1 стоял высокочастотный ключ “Лечение пигментации кожи”. Но партнёр замечает, что это недостаточно корректно, услуга должна быть обозначена более конкретно и точно, а именно “Лечение пигментации IPL LUMENIS M22”. Разница в частотности двух этих ключей очевидна.

Чтобы примирить интересы продвижения с медицинской этикой - можно прийти к следующему компромиссу. Ввести дополнительное поле под заголовок H1, и поместить в это поле нужный для продвижения ключ. А полное, “официальное” название услуги - разместить заметным шрифтом на странице, но не размечать как заголовок H1.

Получилось так:

Полученные результаты

Результат — рост запросов благодаря качественному контенту и оптимизации:

Результаты, которых удалось добиться на сегодняшний день:

Улучшилась видимость сайта:

Увеличилось количество фраз, по которым ранжируется ресурс, почти в 12 раз:

С 469 до 5.66К ключей!

Добились роста бесплатного поискового трафика:

Данные Google Analytics (анализируемый период — с 1.05.2019-23.09.2020)
Данные Google Analytics (анализируемый период — с 1.05.2019-23.09.2020)
Данные Google Analytics (анализируемый период — с 1.05.2019-23.09.2020)


Целевой трафик на сайт в месяц вырос более чем в 16 раз:

С 191-го до 3 180 визитов!
С 191-го до 3 180 визитов!
С 191-го до 3 180 визитов!

Доля поискового трафика превышает трафик из контекстной рекламы:

Количество выполненных целей по отправке формы "Запись на консультацию" выросло более чем в 21 раз:

Заключение и выводы

Клиника стала одним из лидеров в региональной тематике, а ключевые запросы по приоритетным направлениям хорошо ранжируются и конвертируются:

Поисковый трафик растёт на протяжении всего периода сотрудничества. С марта по май 2020 года возникло небольшое проседание, связанное с пандемией COVID-19, но показатели удалось быстро стабилизировать благодаря постоянной работе над улучшением сайта:

Рекомендации

В медицинской тематике существует сезонность.

Многие процедуры и операции не рекомендуется проводить в летний период (не относится к стоматологии). Такая тенденция отражается на трафике. Это подтверждает график:

Лето — удачное время для активного продвижения сайта.

Если все работы проведены корректно и профессионально, в разгар сезона вы сможете успешно конкурировать с другими игроками рынка.

Сайту косметологических услуг нужны качественные и авторские изображения. Эту статью продвижения мы активно пропагандировали на данном проекте:

Подтверждайте свою экспертность. Размещайте статьи в профильных СМИ, рассказывайте об участии клиники и её сотрудников в профильных мероприятиях:

Предоставляйте исчерпывающую информацию о специалистах и клинике:

Размещайте на видном месте отзывы и сертификаты — решающий аргумент для потенциальных клиентов:

Внимание к мелочам на сайте и реализация всех коммерческих факторов поможет существенно повысить конверсии, видимость в поисковых системах и количество рекомендаций клиники.

Постоянное, беспрерывное улучшение ресурса дает соответствующие усилиям результаты, которые сохраняются длительный период.

Regis Team